(nationaljeweler.com) - Londres - No final do mês passado, os líderes da indústria de gemas e jóias na Índia pediram a seus membros que interrompessem as importações de diamantes em bruto por 30 dias, a partir de hoje, enquanto o mundo continua a lidar com o COVID-19.
"Nós exploramos um recurso valioso, finito e esgotante", escreveu Cleaver em sua carta. “Só o venderemos quando a demanda for tal que possa criar valor sustentável para todos nós. No entanto, assim como não estamos obrigando nossos clientes a comprar, acreditamos firmemente que é contraproducente para qualquer parte do setor obrigá-los a não comprar. ”
Na semana passada, o chefe da De Beers sentou-se para uma entrevista remota com a National Jeweller para elaborar a posição da empresa.
Ele também falou sobre o que os consumidores esperam das marcas após a COVID-19, comercializando diamantes em um mundo pós-pandemia, e por que ele acha que os EUA continuarão sendo o principal mercado para as pedras, apesar da gravidade da crise aqui.
Esta entrevista foi editada para maior duração e clareza.
Joalheiro Nacional: Primeiro, quero começar com a questão principal que o Sr. abordou em sua carta, de manter a oferta bruta à medida que a crise desaparece.
Suponho que sua carta foi em parte uma resposta à recente coluna de Chaim Even-Zohar no IDEX, pedindo à Índia que instituísse uma moratória de três meses sobre as importações de diamantes em bruto. Em seu artigo, Chaim destaca alguns pontos positivos: a Índia possui muitos estoques brutos para o futuro próximo - especialmente considerando o futuro sombrio - e que a venda de estoques pode ajudar a reduzir a dívida e, talvez, aumentar a confiança dos bancos no setor.
Mas, em sua carta, o Sr. afirma que a De Beers também tem a responsabilidade perante os países onde mina e as pessoas que vivem lá para manter a mineração e a venda em bruto para manter seus meios de subsistência.
Você pode explicar a posição de De Beers sobre a sugestão de uma proibição grosseira de diamantes na Índia?
Bruce Cleaver: Claro. Deixe-me dizer primeiramente que reconheço, e reconhecemos, que essa não é uma situação fácil para ninguém. É difícil no momento na Índia, mas é difícil no momento em todos os lugares e, é claro, estamos em tempos completamente sem precedentes.
A nossa posição é que as cadeias de suprimentos globais, especialmente em momentos como esse, são muito importantes. E qualquer mudança artificial de uma cadeia de suprimentos global provavelmente pode ter consequências ainda piores para nós e consequências muito mais em longo prazo do que o problema que o GJPEC e / ou Chaim estão falando [e] tentando resolver.
Afinal, a indústria de diamantes consiste em toda uma série de jogadores interconectados na cadeia de valor.
Sinto fortemente que, se você cortar uma parte dessa cadeia de suprimentos, estará fazendo o trabalho e a indústria um desserviço, mas você também pode estar criando consequências indesejadas.
NJ: Que tipo de consequências está referindo-se?
BC: Bem, nossa resposta à crise tem sido primeiramente a saúde e a segurança de todos que trabalham para nós e para todas as comunidades ao nosso redor. Assim, gastamos muito tempo, esforço e dinheiro, como seria de esperar, em torno de nossas comunidades de mineração no sul da África em particular, e no Canadá, tentando encontrar um caminho dentro da razão - e esse é um ponto importante, esse "dentro razão ”- manter essas minas abertas, embora a uma taxa de produção mais baixa, porque essas minas são, por si só, ecossistemas complicados.
Todo o tipo de suprimentos é fornecido para essas minas, geralmente por pequenas empresas que não têm outro negócio além do fornecimento, seja de alimentos ou algum tipo de peças, etc., para a mina.
Se você parar em algum lugar da cadeia de valor em que exista demanda - e eu enfatizo isso -, poderá ter uma consequência não intencional de interromper uma mina ou interromper uma cadeia de valor em uma mina. E as pessoas nas comunidades ao redor de nossas minas dependem de nós, e elas dependem de nós particularmente quando suas economias estão fechando.
Em geral, são pessoas menos abastadas e precisam de dinheiro para colocar comida na mesa e, em um momento como esse, também para fornecer higiene, água limpa e potável para suas famílias.
Não somos a favor de uma espécie de proibição artificial que corta a cadeia de valor. Nossa solução é dupla.
Uma é oferecer aos nossos clientes uma flexibilidade sem precedentes. E você viu que na visão 3, dissemos a eles que eles podem adiar 100% de suas compras. Definitivamente, não estamos forçando ninguém a comprar. E fizemos o mesmo à vista 4.
E também reduzimos a quantidade que vamos produzir para 2020 em cerca de 25%.
Nossa análise é que é melhor manter as cadeias de valor, mesmo que façamos isso em uma base mais baixa, onde houver demanda, porque acho que as consequências de fechar minas a longo prazo são muito, muito severas e acho que agora nós, na indústria, temos a obrigação com todos os demais nesta indústria para fazer o melhor que podemos e para manter as cadeias de suprimentos abertas.
Reconhecemos que é um momento difícil e reconheço que é uma sugestão legítima, mas nossa opinião é que é melhor não mexer com as cadeias de suprimentos globais, onde há bolsões de demanda.
NJ: Quero mudar de marcha e falar sobre algo em que acho que nossos leitores estarão particularmente interessados - comportamento do consumidor após a crise.
Aparentemente, existem duas escolas de pensamento sobre o comportamento do consumidor após a crise. Uma é que haverá muita demanda reprimida, ou "compra por vingança", e as pessoas estarão correndo para comprar novamente assim que isso acabar. A outra é que essa crise de saúde nos levará a uma profunda recessão, possivelmente pior do que testemunhamos em 2008. Em qual escola você se matricula?
BC: (risos) Eu acho que, como tudo, é complicado.
No ponto profundo da recessão, a resposta dependerá de quanto tempo isso vai durar e da rapidez com que as pessoas retornam aos seus velhos padrões, e o júri discutiu isso neste momento.
O que eu acho importante para a indústria de diamantes, mesmo na medida em que saímos disso em uma recessão, o que é possível com certeza, é: como posicionamos o diamante visando o tipo de produto importante que ele é.
O que eu acho diferente sobre essa recessão e a de 2008 [é] que é uma crise de saúde e não há ninguém no mundo que não seja afetado de uma maneira ou de outra pelo COVID.
Parece-nos que o que as pessoas realmente estão pensando em um momento como esse é, repetidas vezes, o que realmente importa para elas. E acho que é aí que o diamante tem uma possibilidade muito forte daqui para frente, porque o que realmente importa para as pessoas são relacionamentos pessoais significativos.
Portanto, se nós, como a indústria, pudermos adaptar o marketing à medida que formos revelando o que realmente são os diamantes - um produto incrível que as pessoas compram por razões emocionais e por grandes momentos da vida, a fim de lembrar coisas significativas ou celebrar relacionamentos - Acho que temos uma oportunidade decente de sair muito bem disso.
NJ: À medida que mais países começam a emergir do confinamento, que tom você acha que o marketing de jóias com diamantes precisa adotar? E qual e o papel do DPA nisso?
BC: Obviamente, com as nossas marcas, desempenharão um papel muito forte nisso.
Então, para a Forevermark, a campanha do ano passado, "Eu te levo até a eternidade", é tão significativa agora como sempre, provavelmente ainda mais.
Sei que o DPA está trabalhando em vários planos, e vão poder ver mais deles à medida que o tempo avança.
Certamente, do ponto de vista da De Beers, as marcas terão um papel fundamental nisso e, mais do que nunca, acho que os consumidores estarão assistindo o que as marcas vêm fazendo durante esse período.
E acho que sabemos e os dados são claros que os consumidores comprarão marcas cujos valores sociais são iguais aos deles.
Nós, como De Beers e Forevermark, estamos tremendamente bem posicionados no mercado, porque estamos fazendo coisas extraordinárias em todas as nossas comunidades no sul da África e no Canadá, ajudando nossos parceiros governamentais, etc.
A primeira resposta da De Beers ao longo desta crise foi a saúde do nosso povo. Doamos cerca de 5,5 milhões de dólares ao alívio COVID-19 no sul da África, mas gastamos muito mais dinheiro do que isso para tornar nossas minas seguras, fornecendo máscaras, equipamentos de teste, equipamentos de triagem, tornando os ônibus seguros, o distanciamento social etc.
Trabalhando com as Mulheres da ONU, fizemos doações nas comunidades de mineração em que operamos para ajudar mulheres vítimas de abuso e que não conseguem encontrar ajuda nos locais tradicionais porque os abrigos estão fechados ou a polícia não está disponível.
É engraçado que mesmo em Londres, estamos ajudando. Temos uma série de apartamentos que normalmente usamos quando as pessoas vêm nos visitar de todo o mundo. E disponibilizamos tudo isso para os trabalhadores da linha de frente do Serviço Nacional de Saúde, para que não precisem viajar de transporte público e correm o risco de serem infectados.
Fizemos uma quantidade tremenda de doações porque queremos ajudar e nos preocupamos em fazer isso, mas acho que as marcas que fazem e são vistas pelos consumidores estão liderando a ajudar durante a crise, acho que essas marcas ressoam bem com os consumidores.
Eu acho que o tom com o qual as pessoas saem desse mercado terá que ser cuidadosamente pensado, mas acho que há oportunidades em torno de marcas e oportunidades em torno desse conceito de toda a conexão pessoal que chegará a todos que foram confinados e começou a pensar em coisas que realmente importam.
NJ: Quando saímos dessa crise, o que você vê como o principal concorrente das jóias com diamantes? Sabemos que haverá muito mais desemprego e menos renda discricionária.
O Sr. acha que continuará sendo “as viagens” que as jóias de diamante enfrentarão como concorrente, visto que as pessoas estarão ansiosas para voltar a viajar?
BC: É uma boa pergunta e devo dizer, se você observar o modo como as companhias aéreas estão falando sobre viagens e quanto tempo levará antes que a viagem volte ao normal, me pergunto se nós [jóias com diamantes] não teremos uma oportunidade nesta lacuna.
Claramente, como você diz, as viagens de luxo têm sido um concorrente e um grande concorrente da indústria de diamantes.
Mas me pergunto se as pessoas estarão menos dispostas a pular em um avião e ir a algum lugar exótico ou, potencialmente estarão mais inclinadas a gastar em algo com um significativo maior, como um diamante. É difícil saber.
Todas essas companhias aéreas que falam sobre o futuro dizem que levará anos até que a demanda volte para onde está agora. E eu acho que provavelmente também haverá restrições para as pessoas que viajam de um país para outro, mas menos ainda para as pessoas que viajam dentro de um país.
Assim como em um país como os EUA, que é um mercado tão grande para nós, será potencialmente bom para jóias com diamantes.
NJ: Então, deixe-me perguntar o seguinte: você acha que os Estados Unidos continuarão sendo os principais mercados de jóias com diamantes após essa crise?
BC: Sabe, se eu tivesse uma bola de cristal exata, eu seria um homem rico.
Eu acho que os EUA depois de sair desta crise serão os maiores mercados. Eu acho que os EUA são de longe os maiores mercados e que isso não vai mudar.
A economia dos EUA é tremendamente resistente. Certamente não é um mercado que achamos que se tornará menos importante para as jóias de diamante.
NJ: Conhecemos pessoas muito ricas e que estão comprando bolsas de US $ 40.000, mas e o meio do mercado, que, segundo todas as contas, já estava encolhendo?
BC: Sim, olhe, acho que não há dúvida de que as pessoas no meio do mercado sairão dessa crise provavelmente se sentindo menos abastadas do que quando entraram nela.
Penso que a pergunta será: a indústria de joias é capaz de convencê-los de que deveriam gastar o que gastariam em joias com diamantes, em vez de em outra coisa?
E é aí que volto a afirmar que temos um produto e um posicionamento de nosso produto que deve nos permitir ser algo em que as pessoas se interessarão, mesmo em um ambiente em que tenham menos renda disponível.
Se você olhar para as recessões nos EUA, a crise financeira, 11 de setembro, etc. -, na verdade, as joias com diamantes saem daquelas situações muito bem em todos os níveis do mercado, não apenas nas mais altas.
Certamente foi um produto resiliente e um setor resiliente, e se pudermos comercializar e posicionar o produto corretamente, acho que temos uma oportunidade muito maior do que produtos comparáveis no mercado intermediário.
NJ: Quando e que o Sr. vê o mercado a voltar?
BC: Eu acho que muito disso será baseado em duas coisas. Uma é quando os Estados Unidos voltam mais plenamente, e a outra é a Índia, sobre a qual falamos anteriormente.
Esperamos ver uma recuperação no segundo semestre do ano e, obviamente, em nosso mundo, que é tão vendido em bruto quanto polido, e que demora um pouco para se tornar polido.
Supondo que tenhamos uma temporada decente, esperamos que o bruto comece a se mover mais cedo do que isso, talvez no final da primeira metade do ano.
Mas é realmente difícil dizer. Acho que é preciso continuar observando como esses confinamentos funcionam e se eles realmente funcionam.
Eu acho que se você ver alguns países saindo do confinamento de forma sustentável, provavelmente verá muito mais confiança nos consumidores. E acho que quando você tiver alguma confiança na capacidade de resolver isso de maneira sustentável, veremos mais compras.
NJ: Obrigado, Bruce. Mais alguma coisa que você deseja adicionar?
BC: Para terminar eu gostaria de dizer que realmente, não é um momento fácil, não é um momento fácil para ninguém. Mas é nessas horas que nos precisamos pensar muito no futuro, posicionar s nossas empresa para estar pronta para o futuro.
Nós passaremos por cima desta situação e os negócios que se posicionaram bem passarão por cima desta situação também
É fácil em um momento como esse ser sombrio, mas acho que, a médio e longo prazo, as perspectivas para o setor permanecem muito boas. Somos muito positivos em relação ao futuro.
