A Diamond Producers Association (DPA) renomeou a si própria e agora existe como o Natural Diamond Council (NDC). Lembre-se de que essa organização ganhou vida em maio de 2015 com o objetivo de recriar a comercialização genérica de diamantes, que praticamente cessou quando a De Beers abandonou a regulamentação de monopólio do mercado de diamantes. Levou mais tempo para negociar a forma de existência do DPA do que implementar as metas declaradas; portanto, nenhum sucesso específico foi alcançado no marketing genérico. O declínio no interesse do consumidor em relação aos diamantes, especialmente por parte da geração Y, é sentido de maneira bastante distinta pelo mercado.
Cinco anos é um período longo o suficiente para um programa de marketing. Durante esse período (1966-1971), a De Beers construiu um mercado de diamantes no Japão praticamente "do zero", tornando-o o segundo maior do mundo. Mas a DPA não conseguiu repetir esse sucesso. Qual foi a razão?
Talvez tivesse um orçamento muito escasso? O DPA começou em US $ 6 milhões de dolares por ano e, em cinco anos, esse valor cresceu mais de uma ordem de magnitude. Talvez os pais fundadores da DPA, as principais empresas de mineração de diamantes devessem ter sido mais generosos, pois a De Beers alocava cerca de US $ 200 milhões de dolares por ano para programas de marketing de sua época. Mas parece que não era apenas dinheiro e nem tanto dinheiro - as idéias de marketing da DPA não eram adequadas aos desafios da época.
O que é marketing genérico de diamantes? Essencialmente, ele está criando um shell de informações no qual a peça polida de carbono cristalino é embalada antes de ser vendida ao consumidor. Além disso, é esse invólucro que é o produto genuíno, pois sem ele um diamante como produto simplesmente não existe devido à completa ausência de propriedades úteis aplicadas. O problema é que os gostos e preferências dos consumidores continuam mudando, às vezes sem problemas com a mudança de gerações, mas hoje em dia esse processo geralmente é muito mais rápido. Os próprios diamantes são eternos, você não pode mudar nada neles e, para fazer com que os millennials os comprem tão voluntariamente quanto isso foi feito pelos baby boomers, você precisa modernizar o shell de informações. O DPA não lidou com esta tarefa.
O slogan "Real é raro, Real é um diamante" criado pela DPA foi fundamentalmente um perdedor contra o famoso "Um diamante é para sempre". Em primeiro lugar, é muito longo para um lema de marketing, especialmente neste período acelerado. Em segundo lugar, essa paródia de silogismo causou uma confusão razoável: que tipo de "raridade" é essa, se for extraída por dezenas de milhões de quilates por ano, anunciada e vendida de forma agressiva em milhares de butiques em todo o mundo, sem contar as inúmeras lojas on-line ? E, finalmente, muito perto da "raridade" estão as antiguidades, o lixo do avô empoeirado. O slogan não funcionou e a tentativa de reencarnar a estratégia de publicidade da De Beers falhou.
E por que a inovação de marketing era necessária? Por que o lema engenhoso "Um diamante é para sempre" e as campanhas publicitárias baseadas nele pararam de satisfazer? Os pais fundadores da DPA poderiam muito bem restringir seus esforços para arrecadar duzentos ou trezentos milhões de dólares e reiniciar o marketing genérico usando os padrões antigos, já que hoje existem muitas agências de publicidade profissional iguais a N. W. Ayer & Son no mercado.
O fato é que a demanda por inovações de marketing era objetiva - em um grau ou outro, todos os participantes do mercado entendiam isso. A concha de informações sobre diamantes construída sobre o lendário "Um diamante é para sempre" (1948) foi idealmente projetada para os valores de duas gerações pós-guerra e, aos olhos do consumidor do século XXI, tornou-se simples e monótona. Outras vezes, outras maneiras, infelizmente. A imagem do diamante realmente precisa de modernização, então o que deveria ser?
Aparentemente, o Conselho Natural do Diamante considera "origem natural" a principal propriedade da camada de informação modernizada do diamante, não sua "raridade" mítica. Portanto, o lema “Real é raro, Real é um diamante” é substituído por um mais conciso “Somente diamantes naturais”. Obviamente, a estratégia de marketing definida por esse slogan é bastante direta e se baseia no pressuposto de que, se houver uma opção, o consumidor sempre preferirá "natural" e "genuíno" a "artificial" e "sintético". Portanto, resta apenas acrescentar uma dose justa da milagrosa "naturalidade" à casca de informação desbotada, preservando as diretrizes usuais de valor: amor, casamento, procriação e voilà, matamos dois coelhos com uma cajadada - o consumidor é atraído pelo " nova ”propriedade dos diamantes, e o formidável concorrente representado pelos fabricantes de diamantes sintéticos cai em um estupor.
Infelizmente, a "naturalidade" não pode garantir o sucesso do marketing. Todos nos lembramos do colapso do mercado de peles naturais no início dos anos 80 causado por campanhas anti-publicidade extremamente organizadas e extremamente agressivas, alegadamente iniciadas por ambientalistas e defensores dos animais. A razão dessa guerra comercial de curta duração, porém destrutiva, para os fabricantes de peles naturais não estava, é claro, nos defensores do bem-estar animal, que subitamente vieram a "ver a luz", mas em tecnologias que permitiram criar uma série de novos produtos. materiais sintéticos para vestuário. Como resultado, os materiais originalmente desenvolvidos para esportes e usados em condições especiais conquistaram um amplo mercado, deixando peles naturais apenas um quarto do espaço anterior. Um vídeo que mostra uma modelo andando na passarela e deixando para trás uma poça de sangue sob sua jibóia de peles ainda hoje faz o espectador estremecer. Enquanto isso, não há como espremer nem uma gota de sangue do velo e do sintepon.
O slogan "Somente diamantes naturais" é objetivamente um convite para uma guerra comercial com produtores de diamantes sintéticos, por mais que os líderes da NDC tentem negá-lo. E se as batalhas forem disputadas em campos ecológicos, "diamantes naturais" praticamente não têm chances. Um recente "estudo" cômico conduzido pela Trucost ESG Analysis, encomendado pela DPA, durante o qual os produtores de sintéticos foram "pegos" na geração de algumas emissões exorbitantes de CO2, demonstrou claramente o poder de luta dos defensores da defesa da posição dos diamantes naturais. Se o DPA (agora NDC) considera isso um argumento sério, o resultado das hostilidades pode ser muito triste para os "partidários naturais".
Portanto, um apelo à "naturalidade" não só não garante o sucesso do marketing, mas também pode servir como um casus belli muito perigoso. É possível modernizar a camada de informações de um diamante sem recorrer a um argumento tão dúbio? Sim, isso pode ser feito.
Para começar, vamos nos perguntar se existe uma diferença significativa entre o potencial de marketing dos diamantes naturais e o das pedras sintéticas? Eles são idênticos em termos de propriedades físicas, e a afirmação de que os primeiros são uma criação da Natureza, enquanto os segundos são feitos à mão e, por isso, são um produto de segunda categoria, parece ser um argumento explicitamente fraco. Lona, pincéis de pele de esquilo ou vermelhão são materiais naturais, mas as pessoas pagam milhões não por eles, mas pelas pinturas de Rembrandt, Cézanne ou Modigliani. A hipertensão pode ser tratada com sanguessugas - uma criação incondicional da natureza, mas a civilização moderna prefere os bloqueadores dos receptores da angiotensina - produtos sintéticos das grandes indústrias farmacêuticas. É inteiramente possível atribuir algumas propriedades milagrosas aos diamantes sintéticos que contribuem, digamos, para o fortalecimento do casamento - uma solução primitiva de marketing, mas bastante comparável à tese “o amor verdadeiro não pode ser sintético” popular entre os adeptos de diamantes naturais. Esse pensamento profundo, a propósito, deve causar um sorriso sarcástico entre os profissionais de marketing da gigante farmacêutica Pfizer, que faturou bilhões na promoção do Viagra completamente sintético.
E, no entanto, há uma diferença, e é a favor dos diamantes naturais. Isso é história A história dos diamantes sintéticos é apenas uma história da tecnologia, curta e não muito expressiva. Como material para campanhas de marketing, bem como para criar e promover marcas, não pode ser comparado à história de um diamante natural - cheio de aventuras dramáticas, intrigas, altos e baixos financeiros e criativos. Uma história cheia de sangue, que, como você sabe, é um suco de um tipo muito especial.
O que distingue as gerações de consumidores de diamantes, para quem o lema "Um diamante é para sempre" (1948) funcionou perfeitamente, das gerações de consumidores modernos? Para os primeiros, o fator mais forte na determinação da hierarquia de valores foi a Segunda Guerra Mundial. Para as pessoas que, em um grau ou outro, experimentaram esse cataclismo em primeira mão, o mundo antes da guerra parecia um paraíso, um lugar que convidava a retornar - à confiabilidade, estabilidade e valores eternos. "Para sempre" significava "para sempre", e o lema funcionava. Qualquer memória emocional persiste na próxima geração e quase desaparece completamente na terceira. Para os consumidores de diamantes de hoje, com 40 anos ou menos, a Segunda Guerra Mundial é algo parecido com as guerras napoleônicas, alguns parágrafos de um livro; pode despertar curiosidade, mas não causa emoções fortes. A estabilidade é uma condição e um pano de fundo de sua existência, enquanto o "para sempre" veio antes do nascimento e eles não podem sonhar com o que já existe. É necessário oferecer o que não está lá, o que está faltando.
Um diamante é um cristal mágico dentro do qual é possível ver as Guerras Anglo-Boer, espiões e gansters, conspirações mundiais, bilionários, atores e aventureiros de todos os tipos, golpes fantásticos e histórias de amor ... Isso é mais legal do que qualquer jogo de tiro em PC, romance policial ou série de TV - tudo o que, na realidade, nunca é e nunca será vivenciado pela maioria dos consumidores nos Estados Unidos, Japão, China e Europa. Uma grande aventura, de tirar o fôlego, cheia de riscos, uma fonte de adrenalina - o sonho subconsciente secreto da classe média moderna. É isso que precisa ser oferecido. E apenas os diamantes naturais têm esse potencial, enquanto as pedras sintéticas não têm essa história.
Paradoxalmente, nesse paradigma, todos os problemas atribuídos pelos adeptos dos diamantes sintéticos aos produtores tradicionais de diamantes se tornam vantagens para os últimos. Quanto mais dramática a história, mais eficaz é o marketing baseado nela.
Em contraste com o tema ambiental, este é um campo em que você pode e deve vencer. Mas o slogan e, consequentemente, a estratégia devem ser ajustados. Deveria haver um slogan ainda mais sucinto, não "Somente diamantes naturais", mas "Somente diamantes!" O consumidor deve ter certeza de que um diamante genuíno é apenas isso, que é parte integrante da História dos diamantes. Uma cópia da pintura de Cézanne pode ser lindamente feita, mas uma Cézanne genuína é História, enquanto uma cópia é apenas o histórico de uma cópia. E o diamante sintético na estratégia proposta é apenas uma cópia do diamante genuíno, e este será o seu lugar e seu preço.
Sergey Goryainov, para a Rough & Polished
