Há várias décadas, o Japão era um dos maiores consumidores mundiais de joias com diamantes, junto com os Estados Unidos. Dito isso, praticamente não havia mercado de diamantes no país até meados do século XX. A questão que surge é como ele ganhou impulso e um desenvolvimento poderoso e por que agora está na pista lenta? Vamos tentar descobrir.
No início dos anos 1960, a De Beers que já havia conquistado o mercado americano resolveu abraçar novos horizontes: Alemanha, Japão e Brasil. Para fazer isso, ela recorreu à agência de publicidade J. Walter Thompson (JWT), que realizou uma campanha de publicidade brilhante implementada com maior sucesso no Japão.
Naquela época, havia uma tradição de 1500 anos de casamentos contratuais na Terra do Sol Nascente, acompanhados pela troca entre os pais da noiva e do noivo por caixas de presente 'yuino' que não incluíam diamantes. Além disso, até 1959, a exportação de diamantes para o Japão estava proibida.
Como a De Beers - por meio da JWT - conseguiu trazer as tradições ocidentais para um país tão conservador com uma mentalidade única? Muito do sucesso foi alcançado graças ao uso inicial de nenhuma chamada na campanha publicitária para uma mudança radical nas tradições e cerimoniais. Um anel de diamante foi considerado um "presente" adicional na caixa "yuino", que foi percebido não como uma substituição de uma tradição antiga, mas apenas como seu adorno. Por uma feliz coincidência para a De Beers, a campanha publicitária coincidiu com o movimento das mulheres pela "modernização" (americanização) iniciado no Japão. A JWT capitalizou essa ambição de estar no topo das tendências e publicou anúncios em algumas revistas japonesas mostrando mulheres com características europeias vestindo roupas ocidentais e anéis de diamante que praticavam esportes "não japoneses", como golfe, esqui nas montanhas, esqui aquático , trekking, etc.
Isso resultou em triunfos - enquanto em 1966, apenas 5% das noivas japonesas recebiam um anel de noivado de diamante como presente, em 1978, a participação já era de 54%. Na década de 1990, um japonês pagava em média três a quatro salários mensais por um anel para uma garota de sua escolha, e o país ultrapassou os Estados Unidos no consumo de diamantes.
No entanto, no início do terceiro milênio, a situação começou a piorar e, atualmente, as vendas no varejo de joias de diamantes no Japão representam apenas 10% das vendas nas Américas ou 5% das globais (US $ 3,9 bilhões em 2018 de acordo com Tacy). Vamos descobrir os motivos.
Em primeiro lugar, a economia do Japão experimentou uma estagnação na década de 1990 e no início de 2000, também conhecida como a "década perdida", após o estouro da chamada "bolha financeira japonesa" de 1986-1991. Naquela época, ocorreu no país uma incrível e injustificada alta de preços de terrenos e ações, o que levou ao desenvolvimento ativo de diversos tipos de comércio especulativo. A ‘bolha’ estourada em 1991 continuou a esvaziar lentamente até 2007, mas assim que os preços dos imóveis começaram a se recuperar, a crise financeira e econômica global de 2008-2009 estourou e os preços caíram novamente. É bastante natural que as vendas de peças de joalharia com diamantes que são bens de luxo tenham caído significativamente durante estes tempos difíceis para o país.
Além disso, ao mesmo tempo, o monopólio da De Beers estava desaparecendo no contexto de alguns novos produtores emergentes (Austrália, Canadá), ataques da legislação antimonopólio, problemas com países africanos que desejavam maior independência e uma série de outros razões. A De Beers não veiculava mais suas campanhas publicitárias em grande escala, mas a demanda do consumidor deve ser mantida continuamente.
Voltemos à situação no Japão. Nos últimos anos, tem havido uma tendência de queda no número de casamentos no Japão. Em meados da década de 1990, uma em cada 20 mulheres japonesas nunca se casou, hoje - uma em cada sete mulheres.
Além da queda na demanda por anéis de noivado, o interesse japonês por joias de alta qualidade em geral diminuiu. Os jovens começaram a preferir os gadgets e, na década de 2010, o Japão não tinha igual no mundo em seu design e aprimoramento, e os jovens clientes optaram cada vez mais por viagens e experiências em vez de comprar joias.
Desde 2016, as peças de joalheria com diamantes "secundárias" adquiridas pelos japoneses durante a "bolha econômica" foram ativamente vendidas no Japão. Eles são vendidos nos leilões do Japão, e nos leilões participam em sua maioria estrangeiros, principalmente compradores da RPC e da Índia - países que estão experimentando atualmente o crescimento econômico. Os japoneses estão felizes em vender diamantes herdados que permaneceram sem uso por anos. Muitos residentes idosos da Terra do Sol Nascente vendem suas joias como parte da prática de 'shukatsu' - preparando-se para a própria morte.
Ao mesmo tempo, não se pode dizer que os japoneses perderam o interesse pelas joias com diamantes. A demanda por pedras preciosas ainda existe no país, mas seu padrão mudou. Ao contrário dos Estados Unidos, as vendas de diamantes no Japão não se baseiam nos anéis de noivado, mas nas joias que mais de 30 mulheres compram independentemente para celebrar suas conquistas individuais. Quando se trata de design de joias, os japoneses preferem joias artesanais originais com designs asiáticos clássicos e usando personagens de filmes de animação japoneses. Como regra, pequenos diamantes são usados para esses produtos. A maioria das compras é feita por meio de plataformas online que também permitem traçar a história de um diamante e garantir sua autenticidade e sua mineração e manufatura ‘humanitária’.
Talvez tudo o que o mercado de diamantes japonês precise para florescer novamente seja outra campanha publicitária engenhosa.
Anastasia Smolnikova para a Rough & Polished
