Abaixo está um relatório de revisão da indústria doméstica de joias da China em 2020, divulgado pela Guangzhou Diamond Exchange.
No primeiro semestre de 2020, o COVID-19 varreu o mundo contra nossas expectativas.
No segundo semestre de 2020, o mercado se recuperou mais rápido e melhor do que pensávamos. No ano sombrio de 2020, vemos o amanhecer de luz e força.
O resiliente mercado de joias chinês é um impulsionador do mercado global
A pandemia desfere um golpe em todos os aspectos da economia em geral. Nos últimos cinco anos, as vendas totais no varejo de bens de consumo diminuíram pela primeira vez em 2020, caindo 3,9% com relação ao ano anterior, para 39 trilhões de yuans. A indústria joalheira passou por vários anos de escassez antes da pandemia. De 2016 a 2020, as vendas no varejo de produtos de ouro, prata e joias por empresas acima do tamanho designado diminuíram ano a ano, e sua proporção nas vendas totais no varejo de bens de consumo caiu de
0,9% a 0,6%, atingindo 237,6 bilhões de yuans em 2020 (Figura 1).
Figura 1 Vendas totais no varejo de bens de consumo e vendas no varejo de produtos de ouro, prata e joias por empresas acima do tamanho designado de 2016 a 2020
O súbito surto da pandemia no início de 2020 lançou uma sombra sobre a indústria joalheira, que já estava estagnada. O bloqueio total imposto devido à pandemia no primeiro semestre do ano desferiu um golpe mortal no consumo de joias. No entanto, à medida que a pandemia está sendo controlada e a economia real se recupera gradualmente, a confiança no consumo de joias também é grandemente restaurada. Em 2020, quando o mercado joalheiro global foi duramente atingido pela pandemia, a China foi a primeira a retomar o trabalho e a produção, dando um impulso ao mercado global.
De acordo com a Bain & Company, o mercado de bens de luxo no continente chinês começou a se recuperar em abril de 2020, e era esperado um crescimento de 48% em todo o ano, chegando a quase 346 bilhões de yuans. A participação do mercado da China continental no mercado global de bens de luxo dobrou, saltando de 11% em 2019 para 20% em 2020. O setor de vendas de joias de luxo registrou uma taxa de crescimento anual de até 80%, muito superior à de categorias de beleza e relógios.
O mercado de joias da China se recuperou na segunda metade do ano, com um crescimento robusto
No período pós-pandemia, o consumo de joias se recupera mais rápido do que os bens de consumo sociais em geral. Em 2020, as vendas totais no varejo de bens de consumo tiveram um crescimento ano a ano primeiro desde agosto, chegando a 5% em novembro, o valor mensal mais alto no ano. No entanto, as vendas no varejo de produtos de ouro, prata e joalheria por empresas acima do tamanho designado apresentaram um crescimento anual desde julho, chegando a 25% em novembro, o maior valor mensal do ano (Figura 2).
Figura 2 Vendas totais mensais no varejo de bens de consumo e vendas mensais no varejo de ouro, prata e joias por empresas acima do tamanho designado de 2019 a 2020
Na verdade, a recuperação da indústria de joias no período pós-pandemia contrasta fortemente com o mercado lento dos últimos anos.
Desde 2018, as vendas mensais no varejo de ouro, prata e produtos de joalheria por empresas acima do tamanho designado foram menores do que no mesmo período nos anos anteriores. Em julho de 2020, no entanto, quando o consumo de joias começou a se recuperar, ele viu uma tendência de crescimento ano a ano não vista por um
muito tempo. As vendas no quarto trimestre superaram as do mesmo período de 2018. As vendas em novembro até superaram as do mesmo período de 2015, atingindo 25,8 bilhões de yuans, um recorde para novembro nos últimos seis anos (figura 3).
Figura 3 Vendas mensais no varejo de produtos de ouro, prata e joias por empresas acima do tamanho designado de 2017 a 2020
Graças ao controle da pandemia, a maioria das joalherias na China que fecharam no primeiro trimestre retomou suas operações no segundo trimestre, e a confiança do varejo gradualmente aumenta. As lojas de empresas financiadas por Hong Kong no continente e em Hong Kong e Macau tiveram um desempenho diametralmente diferente. As vendas globais robustas no mercado continental contrariam as vendas persistentemente lentas nos mercados de Hong Kong e Macau.
Em 2020, o volume de vendas do Grupo Chow Tai Fook (incluindo os mercados do continente, Hong Kong e Macau) diminuiu cerca de 45% em termos homólogos no primeiro trimestre, caiu 20% no segundo trimestre e finalmente recuperou 3% no terceiro trimestre e disparou 17,5% no quarto trimestre. Em 2020, o volume de vendas mesmas lojas de Chow Tai Fook no mercado continental teve um crescimento homólogo positivo a partir do terceiro trimestre, e a diminuição no volume de vendas mesmas lojas nos mercados de Hong Kong e Macau diminuiu desde o terceiro trimestre (Figura 4). No fechamento de 31 de dezembro de 2020, Chow Tai Fook tinha um total de 4.442 lojas de varejo. O Grupo Chow Tai Fook adicionou 257 e 286 lojas de varejo no continente (principalmente lojas franqueadas) no terceiro e quarto trimestres, respectivamente.
As vendas no varejo das lojas do Grupo Lukfook na China continental viram uma mudança de declínio para aumento desde o terceiro trimestre de 2020, registrando uma baixa taxa de crescimento de um dígito. As vendas a retalho de produtos de diamante registaram uma taxa de crescimento de dois dígitos. Desde o terceiro trimestre de 2020, a diminuição nas vendas mesmas lojas do Grupo Lukfook diminuiu, e as vendas mesmas lojas no mercado continental registraram um crescimento positivo no quarto trimestre (Figura 4). Ao final de 31 de dezembro, Lukfook tinha um total de 2.249 lojas na China continental, com um aumento líquido de 225 lojas ao longo do ano, incluindo 142 novas lojas no quarto trimestre (144 novas lojas adicionadas, 2 lojas fechadas).
Figura 4 Mudanças nas vendas mesmas lojas ano a ano do Grupo Chow Tai Fook e Grupo Lukfook em 2020
(Nota: No fecho do quarto trimestre, das lojas do Grupo Lukfook no mercado continental, as lojas autónomas representavam cerca de 4% e as lojas licenciadas cerca de 96%.)
O lucro operacional de Chow Tai Seng nos três trimestres iniciais de 2020 foi de 678 milhões de yuans, 996 milhões de yuans e 1,675 bilhões de yuans, respectivamente. As variações no primeiro, segundo e terceiro trimestres em relação ao mesmo período do ano passado foram de -38,25%, -22,94% e 17,94%, respectivamente. Com base na recuperação dos negócios do segundo trimestre, o crescimento foi alcançado no terceiro trimestre. No final de setembro de 2020, Chow Tai Seng adicionou 348 lojas e fechou 339 lojas, com um aumento líquido de 9 lojas.
As marcas de luxo no mercado da China continental tiveram um início excepcionalmente difícil no início de 2020, mas algumas marcas registraram um crescimento de dois ou até três dígitos no final do ano. O Grupo LVMH registrou um volume de vendas de joias de 2,366 bilhões de euros no quarto trimestre, um aumento anual de 9%. As joias são as estrelas de desempenho nas vendas da empresa, especialmente para Bvlgari, que teve um crescimento de "dois dígitos" no volume de vendas. As vendas da Tiffany na China durante a temporada de férias aumentaram mais de 50%. O Grupo Richemont viu um aumento surpreendente de 80% no volume de vendas no quarto trimestre na China, e as joias são as estrelas.
Empresas líderes resilientes se beneficiam da rápida adoção da digitalização
Devido ao confinamento para o controle da pandemia no início de 2020, não foi permitido operar lojas físicas. Vários setores adotam a prática de transmissão ao vivo, e o comércio ao vivo é adotado em todo o setor de joias.
A julgar pelo número de produtos disponíveis no comércio ao vivo, as marcas e as âncoras de transmissão ao vivo cooperam para aumentar a promoção e a exposição da marca. Chow Tai Fook cooperou com Viya para promover a pulseira de ouro puro em fevereiro de 2020, e 168 peças de pulseiras foram arrematadas em segundos. Em março, o evento beneficente de transmissão ao vivo em cooperação com Li Jiaqi recebeu uma resposta entusiástica, com cerca de 5.000 peças de joias esgotadas em segundos. Pandora vendeu 2.500 peças de pulseiras de prata imediatamente por meio da cooperação com Li Jiaqi. A Swarovski cooperou com as principais âncoras da Taobao, Viya e Lier, muitas vezes, mas uma edição limitada de cerca de 2.000 peças de um produto estava disponível para venda a cada vez.
Por outro lado, os produtos adequados para o comércio ao vivo são vendidos em grande volume a um baixo preço unitário ou com baixo lucro, o que não é adequado para a venda de joias no sentido geral. Por exemplo, a cooperação ao vivo entre China Gold e Hu Haiquan em Douyin em 1 de novembro de 2020 viu um GMV de sessão única de 140 milhões de yuans. De acordo com dados de Chanmama, o produto de maior preço para esse comércio ao vivo era uma barra de ouro no valor de 20.000 yuans cada. 1.816 peças de barras de ouro foram vendidas, com um volume de vendas de 36,774 milhões de yuans, representando 25,7% das vendas totais do comércio ao vivo. É relatado que a comissão cobrada pela âncora para barras de ouro no comércio ativo é extremamente baixa. Como o ouro é a moeda forte, uma redução de apenas alguns yuans por grama no preço unitário é suficiente para atrair consumidores e trazer GMV de dezenas de milhões de yuans para a âncora. Com exceção das barras de ouro, a maioria dos produtos de ouro para este comércio ao vivo tem um preço unitário de 200 yuans a 500 yuans, com baixo teor de ouro. No entanto, 12 tipos de produtos tiveram um respetivo volume de vendas superior a 10.000 peças graças ao preço baixo e à garantia da marca.
Figura 5 Análise de dados sobre cooperação especial de transmissão ao vivo de Douyin entre China Gold e Hu Haiquan em 1º de novembro de 2020
(Imagem cortesia de Chanmama)
Exceto a transmissão ao vivo, se olharmos para a digitalização em um sentido amplo, podemos ver que as marcas que podem impulsionar o e-commerce e o varejo omni-channel realmente se beneficiaram tremendamente em 2020.
Chow Tai Fook construiu um ecossistema de varejo inteligente que se concentra em lojas físicas, apoiado por vendas online e habilitado por aplicativos de ferramentas, e apresentando interação O2O para atrair clientes. Além das plataformas de comércio eletrônico tradicionais da Chow Tai Fook, como a loja principal online, Tmall, JD.com e VIP.com, a Chow Tai Fook promoveu vigorosamente negócios relacionados online e offline (O2O), incluindo distribuição O2O (ou seja, encaminhamento de pedidos online para POS para serviço de entrega de serviços de entrega), CloudSales 365 e Cloud Kiosk. Como resultado, viu uma taxa de crescimento anual de 67,1% no e-commerce e vendas no varejo relacionadas ao O2O, e um aumento de
12,0% no volume de vendas na China continental.
Chow Tai Fook desenvolveu o dedicado “CloudSales 365”, um miniprograma construído sobre a plataforma WeChat Work. De abril a setembro de 2020, Chow Tai Fook aproveitou o “CloudSales 365”, para atingir o mercado de domínio privado, cobrindo mais de 2 milhões de clientes. Os novos clientes representam cerca de 50% dos clientes que compram via “CloudSales 365”, e o preço médio de venda e a taxa de conversão de vendas são geralmente mais altos do que em plataformas de e-commerce.
Além disso, no final de 30 de setembro de 2020, Chow Tai Fook configurou o Cloud Kiosk em mais de 1.000 locais, principalmente em lojas de varejo na China continental. A plataforma interativa Cloud Kiosk cumpre funções como vídeos de produtos ricos, exibição 3D, design de página de tema, jogos interativos e exibição de produto de categoria completa. O Cloud Kiosk oferece funções pelas quais os clientes leem os códigos QR para fazer pedidos e escolhem os serviços de coleta ou entrega expressa na loja. Ao apresentar as lojas aos clientes, ele soluciona a pressão de estoque da loja e analisa a proporção de clientes novos e regulares, frequência de visitas e grau de atividade do cliente por meio de tecnologia de reconhecimento facial para fornecer suporte à tomada de decisões.
No segundo e terceiro trimestres de 2020, as vendas no varejo do e-commerce de Chow Tai Fook e negócios relacionados ao O2O na China continental aumentaram 21,8%, respondendo por 5,6% das vendas no varejo na China continental. No quarto trimestre, o comércio eletrônico de Chow Tai Fook e os negócios relacionados ao O2O no continente chinês contribuíram com 8,3% para as vendas de varejo no continente chinês.
Figura 6 Ecossistema de varejo inteligente de Chow Tai Fook
(Fonte: discurso de Chow Tai Fook na Conferência Internacional de Jóias e Diamantes 2020 em Guangzhou)
Além de Chow Tai Fook, o Grupo Lukfook também anunciou que no quarto trimestre de 2020 seu negócio de e-commerce teve um bom desempenho no mercado continental, com um aumento ano-a-ano de 54% em suas vendas trimestrais. Chow Tai Seng atingiu vendas crescentes de comércio eletrônico por meio de novos métodos de marketing, como o comércio ao vivo. Nos primeiros três trimestres de 2020, o negócio de comércio eletrônico autônomo obteve um lucro operacional de 702 milhões de yuans, representando 20,97% do lucro operacional. No terceiro trimestre, o negócio de e-commerce obteve lucro operacional de 315 milhões de yuans, um aumento ano a ano de 159,95%.
Seja positivo e otimista e siga a tendência
Olhando para o mercado de joias chinês em 2020, os dados obviamente pintam um quadro mais otimista do que pensávamos. Em 2021, dada a incerteza no ambiente externo, pode ser mais importante colocar o cliente em primeiro lugar e acompanhar a tendência, além de ser positivo e otimista.
Uma nova geração de consumidores
De acordo com a Bain & Company, a geração Y da China (nascidos em 1980-1995, cerca de 320 milhões) são os principais consumidores de luxo em Tmall, e os consumidores da Geração Z (Gen Z) (nascidos depois de 1995, cerca de 80 milhões de pessoas com 20 anos ou mais) estão se tornando um grupo emergente de consumidores. Os consumidores da Geração Z compram bens de luxo pela primeira vez aos 20 anos, em média.
Marketing digital
Os consumidores da geração jovem, que são nativos digitais, aprendem principalmente as informações por meio dos canais digitais. De acordo com a pesquisa de questionário de Tmall sobre consumidores de luxo, os consumidores da Geração Z contam exclusivamente com canais online para obter informações, com plataformas de comércio eletrônico, Xiaohongshu (Little Red Book), sites oficiais da China ou aplicativos de marcas sendo as três principais fontes de informação.
Para o marketing digital, não se refere apenas à construção de canais de vendas on-line, mas também inclui aumentar o conhecimento da marca dos consumidores por meio de plataformas de marketing, permitir que os consumidores "plantem grama" (se interessem pelos produtos) primeiro e, em seguida, "puxem grama" (compra). Além disso, plataformas de e-commerce maduras fornecem abordagens ricas de marketing, oferecendo serviços de terceiros, como ERP / CRM e atendimento inteligente ao cliente. Marcas de pequeno e médio porte podem alcançar facilmente o marketing digital sem muito investimento em digitalização.
O valor-chave da marca
Em comparação com outras gerações, os consumidores da Geração Z colocam mais ênfase na “busca da moda” e são mais atraídos por designers de nicho e modelos de marcas compartilhadas. Isso sem dúvida oferece oportunidades para marcas de pequeno e médio porte. Marcas pequenas, mas ágeis, que possuem personalidade e proposição de valor únicas, acham mais fácil do que nunca conquistar o favor dos consumidores.
Estamos ansiosos por avanços na indústria de joias em 2021!
