Em 1902, o filho mais velho da Rainha Vitória e futuro Rei Eduardo VII, encarregou Jacques Cartier de fazer 27 tiaras de diamante para sua coroação. Foi com razão que chamou Cartier de “joalheiro dos reis e rei dos joalheiros”. Agora, se Jacques tivesse voltado para Sua Majestade e perguntado se “Sua Majestade prefere alguns diamantes mais baratos cultivados em laboratório porque ele poderia ter tido outros muito maiores pelo mesmo preço”, provavelmente teria havido mais do que apenas uma sobrancelha real que disparou para o céu. Um comando instantâneo para os Guardas Granadeiros para “consertar baionetas” e Cartier pode muito bem ter tornado parte da história.
Após alguns comentários recentes sobre diamantes cultivados em laboratório pelo CEO da Cartier Cyrille Vigneron1, o título da indústria2 é que eles estão considerando o lançamento de uma linha de joias cultivadas em laboratório, possivelmente com a intenção de atrair um público mais jovem por um preço mais baixo. Isso seria uma grande mudança. Portanto, parecia sensato perguntar o que o futuro reserva.
O argumento econômico para diamantes cultivados em laboratório parece irrefutável, os custos de produção são uma fração do custo de recuperação de diamantes naturais equivalentes. No entanto, as previsões de que eles iriam dominar o espaço da moda por si só ainda não se concretizaram. Ao contrário dos diamantes naturais, o custo de fabricação é linear (para crescer um diamante de dois quilates simplesmente leva cerca do dobro do custo do cultivo de um diamante de um quilate). Exceto que não é assim que eles estão sendo avaliados no varejo, onde os consumidores estão sendo persuadidos a comprá-los com um desconto de 30-50% em relação ao seu equivalente natural. Como resultado, quanto maior o diamante cultivado em laboratório, maior será a margem para todos os envolvidos, daí sua crescente invasão em faixas de preço mais altas, incluindo o espaço do anel de noivado. É por isso que a produção desenvolvida em laboratório está disparando, por que tantos detentores de visão amam diamantes cultivados em laboratório, porque a indústria de polimento os adora, porque os varejistas absolutamente os adoram. Todos podem ganhar dinheiro de verdade, talvez ajudados pela falta de educação do consumidor e do varejo. Isso representa um desafio muito real para a indústria de diamantes naturais.
Os diamantes cultivados em laboratório estão tendo sucesso por causa de um truque de prestidigitação? Eles enganaram o consumidor? Eles deturparam seu produto? Na maior parte, não é nenhuma das opções acima (excluindo um punhado de empresas que promovem seu produto denegrindo a indústria de diamantes naturais).
Sem dúvida, uma das razões por trás do aumento das vendas cultivadas em laboratório é o fracasso de muitos na indústria de diamantes naturais em diferenciar seu produto contando sua própria história e contando a história dos diamantes naturais. A indústria de diamantes naturais também permanece fixada em falar abertamente sobre produtos, quando o mundo do luxo passou os últimos vinte anos falando sobre valores. Commodities são sobre produtos, enquanto marcas são sobre valores (essa afirmação em si é um tópico muito mais extenso que é melhor deixar para uma discussão posterior).
É também uma questão de oferta / demanda; diamantes cultivados em laboratório de preço mais alto são uma categoria relativamente nova (em volume) e o fornecimento tem sido relativamente limitado, talvez dando a eles a perceção da raridade associada a diamantes naturais maiores, auxiliado pela falta de números de produção de diamantes cultivados em laboratório disponíveis publicamente. Isso pode ter dado crédito à visão de que a produção de diamantes extraídos está caindo, então os diamantes cultivados em laboratório irão simplesmente preencher a lacuna com um preço melhor para o consumidor.
Por que isso de repente está se tornando um problema é porque estamos prestes a testemunhar o que pode ser um aumento perigosamente grande na produção. As estatísticas comerciais da Índia, que continua sendo o maior centro de corte e polimento do mundo para diamantes naturais e cultivados em laboratório (algo que alguns dos varejistas "Made in America" gostam de anunciar!) Contam a história. Nos doze meses até o final de março de 20183, a Índia exportou US $ 216 milhões de diamantes polidos cultivados em laboratório (equivalente a menos de 1% das exportações de diamantes naturais polidos da Índia). Apenas nos primeiros seis meses de 2021, as exportações dispararam para US $ 406 milhões4, equivalente a 3,3% das exportações de diamantes naturais.
3,3%...? “Mais o que? ”, Você pode se perguntar, “é o problema?” O problema não é o valor, mas o volume e onde esse volume está focado. Uma vez que o custo de produção de diamantes cultivados em laboratório é linear, deveria ter sido possível fazer a engenharia reversa dos números de exportação e calcular os quilates. Verdade, exceto que, uma vez que a indústria agora os precificou em relação à raridade implícita de diamantes naturais, os resultados serão menos precisos. No entanto, ainda vale a pena fazer. O que descobrimos é um pouco chocante, mas primeiro uma explicação rápida sobre preços para pessoas que não fazem parte do setor, isenção de responsabilidade: todos os números a seguir são apenas para fins ilustrativos.
Por quarenta anos, a maioria das categorias de diamantes naturais polidos foram cotados no comércio como um desconto na lista de preços polidos Rapaport, a chamada Lista RAP5, para nossos propósitos geralmente está em algum lugar perto da marca de 30%. A evidência anedótica6 e as listas de preços cultivados em laboratório que vi sugerem que os diamantes cultivados em laboratório tendem a ser negociados em algum lugar perto de um desconto de 90% em relação ao preço RAP listado. Portanto, um diamante natural com um preço listado de RAP de US $ 10.000 deve ser negociado em torno de US $ 7.000 (30% de desconto), enquanto o diamante equivalente exato desenvolvido em laboratório deve ser negociado por cerca de US $ 1.000 (90% de desconto). Em outras palavras, um diamante cultivado em laboratório é negociado a 1/7 do preço do mesmo diamante natural. Vamos considerar o que acontece se você aplicar essa lógica às estatísticas do comércio indiano para este ano.
Se o preço médio de todos os diamantes naturais polidos exportados da Índia durante os primeiros cinco meses de 2021 foi de US $ 792 por quilate, usando a lógica de preços acima, o valor médio dos diamantes cultivados em laboratório exportados é de US $ 113 por quilate (1/7 do preço) assumindo uma base idêntica. Bem, US $ 406 milhões divididos por US $ 113 por quilate = 3,59 milhões de quilates para o H1 2021, o que em uma base anual resulta em mais de 7 milhões de quilates de diamantes polidos cultivados em laboratório este ano (então, pelo menos, o dobro desse número em bruto) Isso não se encaixa na estimativa da Bain & Co8 de que a produção total em laboratório bruto para 2020 foi entre 6 e 7 milhões de quilates, o que provavelmente é mais como 3 milhões de quilates, uma vez que foram polidos, dos quais a maioria provavelmente eram diamantes menores.
Dois pensamentos vêm à mente; a produção está aumentando aos trancos e barrancos, e algumas das existentes9 e a maior parte da nova produção desenvolvida em laboratório não visa replicar os diamantes menores e muito baratos que constituem a maior parte da produção de diamantes naturais. Em vez disso, é predominantemente focado na produção de tamanhos maiores, porque é aí que eles podem obter margens ENORMES. Isso pode significar menos quilates do que os números sugeridos acima, mas significa aumentar a competição com desconto por diamantes naturais no segmento de joalheria de diamantes de preço médio, possivelmente inundando o que é realmente um segmento de mercado pequeno, mas valioso.
Quando é relatado que o produtor americano Diamond Foundry sozinho está aumentando a produção de cerca de 200 mil quilates há alguns anos para 5 milhões (brutos) de quilates 10 anualizados até o final de 2022, isso tem algumas implicações preocupantes. De acordo com o Financial Times11, a Diamond Foundry vende suas pedras por US $ 282 o quilate…. 5 milhões de quilates a US $ 282 por quilate implicam em um bilhão de dólares anualizado de produção adicional em laboratório somente deles, para adicionar aos aumentos substanciais esperados na produção que ocorrem na China, Rússia, Índia e outros países.
Enquanto a produção anual global de diamantes naturais polidos é algo em torno de 25 milhões de quilates, cerca de 90% dos diamantes naturais polidos (pedras, não quilates) têm menos de 0,1 quilates. Os próximos números são um pouco datados, provenientes de 2014, mas provavelmente não mudaram muito. Os especialistas da indústria Tacy12 estimaram que a produção anual global de diamantes naturais polidos de 0,5 a 0,99 quilates era de apenas 1,7 milhão de quilates e de 1 quilate + apenas 1,27 milhão de quilates. Isso representa apenas 3 milhões de quilates anuais em uma faixa de tamanho em que uma quantidade substancial da nova produção desenvolvida em laboratório é focada... "Houston, podemos ter um problema!"
Pensando bem... "Cancelar mensagem anterior, Houston... alarme falso!" O que normalmente acontece com o preço de qualquer produto de nova tecnologia quando os custos de produção caem e os volumes aumentam exponencialmente? O preço de varejo cai. Isso é o que aconteceu com os preços dos diamantes cultivados em laboratório desde que a De Beers em 2018 lançou sua oferta de joias Lightbox por US $ 800 por quilate (veja o gráfico abaixo), e o desconto entre os preços dos diamantes naturais e os dos diamantes crescidos aumenta. À medida que a produção de um produto com oferta potencialmente infinita aumenta e os preços quase certamente continuam a cair, três fatores entram em jogo.
A questão óbvia é perguntar se os diamantes cultivados em laboratório têm algum valor de revenda. “Quem se importa com o valor de revenda”, você pode responder, “não foi por isso que comprei!” Ponto justo, e se você pagou milhares de dólares sem se importar se tinha algum valor de revenda, então não havia problema nenhum, contanto que você soubesse disso. Certamente, quando a pessoa que gosta de usar um diamante natural de um bilhão de anos por vinte anos porque ele simbolizava um momento significativo em sua vida, tenta vendê-lo, ela pode ficar desapontada com o que o joalheiro lhes oferece por ele, mas eles precisa saber que tinha algum valor14. O que um consumidor que gasta US $ 10.000 em um anel de noivado de diamante criado em laboratório se sentirá se descobrir que ele praticamente não tem nenhum?
“Não comprei com a intenção de vender!” Você responde, e isso quase certamente é verdade para a maioria dos consumidores, mas isso perde um ponto muito mais importante... Valor Duradouro. Produtos de luxo carregam uma perceção de valor, são um símbolo de status, vestir luxo conta uma história sobre você para as pessoas ao seu redor. É isso que os produtos de luxo fazem; eles comunicam uma história às pessoas ao seu redor. Se você der a alguém um presente de luxo, estará dizendo a ela o quanto você a valoriza. O que acontece se essa perceção de valor evaporar? Digamos que, em meados de 2016, você pagou US $ 19.600 por um Tank Louis Cartier Watch15. Esse relógio tem um valor para você, diz algo de valor sobre você. Todo mundo que vê você usando sabe que é um relógio exclusivo e caro. Usar isso faz você se sentir bem. Mas como você se sentiria se entrasse na Cartier hoje e visse que um novo relógio Tank Louis Cartier agora custa apenas US $ 6.000. Como você se sentirá se daqui a dois anos vir que o preço é de US $ 3.000? Talvez você não ache que significa exatamente o mesmo... talvez você não continuasse usando. Como você se sentiria se tivesse comprado um anel de noivado de diamante cultivado em laboratório por US $ 10.000 e alguns anos depois você visse o mesmo anel com o mesmo tamanho de diamante na mesma loja, mas com preço de apenas US $ 2.000 ou menos? Luxo não é moda; seu valor deve ser atemporal.
Talvez uma questão mais importante seja: qual provavelmente será o impacto nas perceções dos consumidores do valor dos diamantes cultivados em laboratório versus diamantes naturais se, devido a um aumento maciço na oferta e pouco marketing de categoria positivo, o desconto entre os dois se alarga para 60%, depois 70%, depois 80% e 90%?. Por quanto tempo os varejistas existentes criados em laboratório serão capazes de “manter a linha” com um desconto de 30-50% para diamantes naturais se um óbvio excesso de oferta resultar em preços de diamantes cultivados em laboratório geralmente se tornando mais alinhados com seus custos de produção linear. Talvez o consumidor comece a ver dois produtos diferentes representando conjuntos de valores muito diferentes. Pode ser? Não, quase com certeza.
A boa notícia é que ainda não chegamos lá, porque a oferta continua apertada, já que os varejistas criados em laboratório estão aumentando as vendas e os novos varejistas precisam comprar estoque, e essa situação provavelmente continuará no próximo ano, talvez em 2023.
Existem algumas empresas que têm um produto diferenciado de diamantes cultivados em laboratório, como Lightbox com sua oferta de joias da moda e ALTR Created Diamonds que posicionaram com sucesso diamantes cultivados em laboratório como parte de uma oferta de joias de marca, e boa sorte para eles. No entanto, a maioria dos varejistas parece estar simplesmente posicionando os diamantes cultivados em laboratório como “iguais, mas mais baratos do que os diamantes naturais”. É provável que a produção continue aumentando exponencialmente e é provável (e sem um maior esforço de marketing, provavelmente definitivo) que comecemos a ver um excesso de oferta substancial de diamantes polidos cultivados em laboratório entre 0,5 e 2 quilates. Isso, se combinado com a queda dos preços e a perceção pelo consumidor de que o produto é de oferta infinita e tem pouco valor intrínseco ou de revenda, poderia deixar aqueles consumidores que os compraram agora com preços elevados... literalmente “segurando o bebê”. Esse não é um bom cenário e, se acontecer, provavelmente afetará a todos, mas especialmente a indústria desenvolvida em laboratório. Faríamos bem em nos lembrar que, se um luxo não é escasso, então não é um luxo. Quanto tempo pode durar a festa? Quem sabe? “Faça feno enquanto o sol brilha” parece ser o mantra da indústria; e no momento, é verão, o sol está brilhando e não há uma nuvem no céu! Aproveite o sol ... enquanto dura!
Por Richard Chetwode
Richard Chetwode dirige uma empresa de consultoria de diamantes. Ele também é presidente da Namibian Diamond Mining Company Trustco Resources, é presidente do conselho consultivo da empresa de tecnologia australiana Yourdiamonds.com, bem como consultoria para várias empresas de diamantes (e outras). Todas as opiniões neste artigo são dele.
1 “Cyrille Vigneron, CEO da Cartier, sobre por que The Tank Must Watch se tornou solar” por Roberta Naas. 5 De maio de 2021. www.forbes.com.
2 Podcast Rapaport: “After Pandora, Is Cartier Next?” e outras notícias.
3 Naquela época, apenas estatísticas anuais estavam disponíveis, e esses foram os primeiros números disponíveis que pude encontrar. As estatísticas anuais do comércio indiano vão de 1º de abril a 31 de março de cada ano civil e não há mensais antes de junho de 2018. GJEPC (Conselho promocional de exportação de joias e joias). www.gjepc.org. o fornecimento de estatísticas mensais de junho de 2018 provavelmente está ligado ao anúncio da De Beers de maio de 2018 do lançamento do Lightbox, sua linha de joias cultivada em laboratório.
4
Exportações mensais de diamantes cultivados em laboratório. Estatísticas GJEPC. www.gjepc.com
5 Martin (Rapaport) geralmente só altera a Lista RAP quando há grandes movimentos de preço (de longo prazo), mas o desconto é impulsionado pelas forças do mercado e se move o tempo todo.
6
Discussões com especialistas do setor.
7 Fonte: Estatísticas GJEPC. www.gjepc.com
8
“Brilhante sob pressão; The Global Diamond Industry 2020–21 ”Figura 42. p41. Consultor de gestão Bain & Co. www.bain.com/globalassets/noindex/2021/bain_report_diamond_report-2020-21.pdf
9 Por exemplo, o maior produtor dos EUA, WD Lab-Grown Diamonds, vende diamantes cultivados em laboratório… “(normalmente) variando de 0,5 a 6+ quilates com uma grande seleção de 3+ quilates”. Não soa como a pequena ponta barata do mercado para mim!
10 Aceito que alguns deles serão para uso industrial / semicondutor.
11 “Diamond Foundry avaliada em $ 1,8 bilhão após $ 200 milhões de arrecadação de fundos” por Henry Sanderson. Financial Times. 27 de abril de 2021. www.ft.com/ content/34254394-a1dd-42a0-8d95-e4dd39254eac
12 Tacy era propriedade do guru da indústria Chaim Evens Zohar
13
"Paul Zimnisky é um analista e consultor baseado nos EUA que publica um relatório mensal da indústria de diamantes chamado State of the Diamond Market". www.paulzimnisky.com/products
14 Na verdade, esse mercado está evoluindo agora com novas plataformas de leilão C2B, como www.yourdiamonds.com, que é uma nova plataforma de leilão que permite ao consumidor vender seus diamantes naturais no comércio de diamantes. Eles estão atualmente realizando o primeiro concurso público de rosas Argyle. Sou Presidente do Conselho Consultivo.
15 É o preço de hoje, mas eu o uso para fins ilustrativos. Excluindo impostos sobre vendas. Modelo pequeno, movimento mecânico tecido à mão, ouro branco, diamantes, couro. www.cartier.com/en-us/collections/watches/all-watches/tank-all/wjta0011-tank-louis-cartier-watch.html
