Nas discussões da indústria sobre o papel e as perspectivas dos diamantes sintéticos (SDs) e suas vantagens e desvantagens em comparação com os diamantes naturais (NDs), é sempre enfatizado que SDs comparáveis em características são muito mais baratos (pelo menos em 50%) do que NDs. Claro, isso é verdade, mas, paradoxalmente, leva muitos analistas a conclusões opostas, já que alguns analistas acreditam que a diferença de preço existente (e crescente no futuro) mudará os SDs para o nicho de joias de moda e o mercado ND se livrará desse problema. Outros analistas, ao contrário, acreditam que um preço mais baixo (e, portanto, uma margem mais alta) permitirá que os SDs tirem os NDs do mercado no segmento de pequeno porte (até 1 quilate).
Mas um comprador médio, que geralmente não é experiente no mercado e menos ciente das análises do setor, chega a uma joalheria (não importa, para uma offline ou online) para gastar CERTA MONTANTE em uma peça de joalheria de diamante. A escolha do cliente (SD ou ND) é influenciada pelas informações geradas pelos modelos de marketing utilizados. E a eficácia do marketing, em nossa opinião, não se refletirá na DIFERENÇA DE PREÇO entre SDs e NDs com as mesmas características, mas na qualidade dos produtos cravejados com SDs e NDs do MESMO preço. É um ponto de análise que permite avaliar os modelos de marketing e prever o vetor de preferências do consumidor.
A maneira mais fácil de explicar esse ponto é dar um exemplo real. Vamos considerar e comparar 2 peças de joalheria: um pendente LIGHTBOX (SD) (https://lightboxjewelry.com/collections/finest/products/necklaces-1carat-finest-solitaire-pendant-white?variant=39511682875434) e um ALROSA-Diamonds '(ND) um (https://alrosadiamond.ru/jewelry/pendants/9e25611/skuId_51986/).
Ambos os pingentes têm aproximadamente o mesmo preço: um pingente LIGHTBOX custa $ 2.000, um ALROSA-Diamonds custa ₽139.100 (ou $ 2.001,7 à taxa do Banco Central no momento da redação deste artigo). Os produtos são vendidos nas respectivas lojas online e estão disponíveis para qualquer titular de cartões de sistema de pagamento internacional. As marcas são bem conhecidas na indústria e na mídia, pois os maiores players no mercado de diamantes - De Beers e ALROSA - estão por trás delas.
Não vamos discutir seus projetos, pois é um fator muito subjetivo, vamos nos concentrar nos parâmetros que podem ser medidos.
Portanto, a empresa LIGHTBOX oferece um diamante sintético (SD) de 1 quilate de $ 2.000 de cor D, claridade VVS, corte de КР57 Excelente em uma configuração de ouro branco 18k (corresponde ao padrão métrico 750).
Pelo mesmo dinheiro, ALROSA-Diamonds oferece 45 diamantes naturais (NDs) de um total de 0,38 quilates, todas as pedras inseridas são da cor F, clareza VS1, corte КР57 (a qualidade do corte não é especificada, mas para a pureza do experimento, também assumiremos que é Excelente), uma configuração é feita de ouro branco 14k (padrão métrico 585).
Obviamente, todas as características - da moldura metálica às dos encaixes - mostram que a joalheria ALROSA-Diamonds é inferior à da LIGHTBOX, e seu preço semelhante só pode ser explicado pelo prêmio pela origem “natural” dos diamantes usados. Agora, devemos avaliar a eficácia dos esforços de marketing. Vamos considerar as condições mais graves, que são uma espécie de eixos coordenados do modelo de marketing.
As condições são de que “SD é uma joalheria da moda, os mercados SD e ND são separados” para “os mercados, SD e ND são iguais”. “Apenas diamantes de verdade!” é o lema da ALROSA que basicamente se recusou a trabalhar no mercado SD. de qualquer forma, Sergei Ivanov, CEO da principal empresa de diamantes russa, é bastante categórico ao dizer “Os diamantes em bruto naturais são um produto único que foi criado há bilhões de anos, eles são únicos e finitos como a natureza não os “produz” mais. E os sintéticos são uma joalheria produzida em massa, eles não têm passado, nenhuma história, apenas uma frota de equipamentos de reator é necessária para sua produção que simula as condições naturais - alta temperatura e alta pressão ”
(https://tass.ru/top-officials/5279080#5247040).
E mais uma coisa, “Em geral, acreditamos que pedras naturais e sintéticas têm públicos-alvo e nichos de compra completamente diferentes”.
(http://www.alrosa.ru/wp-content/uploads/2019/03/Alrosa_0105_2018_RUS_w.pdf).
Isso está certo? Um pingente SD de $ 2.000 (D, VVS) em ouro 18K é uma peça de joalheria da moda? E um pingente de ouro 14K com 45 NDs minúsculos - pelo mesmo preço - não é uma joia da moda? Como pode haver “diferentes públicos-alvo e nichos de compra” para uma peça com o mesmo propósito e o mesmo preço? $ 2.000 é uma quantia decente de dinheiro para a classe média nos EUA e no Japão, é muito dinheiro para os compradores em muitos países da UE e é uma fortuna para os indianos. Normalmente, eles não pagam muito dinheiro por joias da moda, uma peça de joalheria da moda é uma zircônia cúbica em prata por $ 50 (na melhor das hipóteses). Não, os produtos comparados feitos por LIGHTBOX e ALROSA-Diamonds não podem ser considerados peças de joalheria da moda de forma alguma, são joias completas. Em caso afirmativo, onde está o tão desejado acordo de divisão de mercado neste caso? Vemos dois concorrentes reais, portanto, um comprador que pretende gastar $ 2.000 por um pingente escolherá UMA peça OU outra. Assim, a esperança de que a De Beers criou o LIGHTBOX apenas com o objetivo de degradar as peças SD ao nível da joalheria parecia ingênua desde o início.
ND é um produto "criado por bilhões de anos" e SD é uma "réplica moderna feita em um 'tubo de ensaio'" (muitas vezes um termo um tanto duvidoso "diamantes cultivados em laboratório" é usado). É uma boa mensagem de marketing, mas apenas à primeira vista. Seria interessante perguntar aos adeptos desta ideia se lhes importa que tipo de ouro é feito o engaste da peça de joalharia que possuem ou pretendem adquirir? Se esse ouro foi extraído em um depósito primário ou aluvial um mês atrás, ou foi obtido derretendo pedaços de joias de diferentes idades entregues a casas de penhores? Existe realmente alguma diferença? Ou importa apenas que seja ouro (Au) e tenha exatamente os quilates declarados? Obviamente, para um consumidor médio, a origem e a idade do metal de fixação não importam. Em caso afirmativo, por que o comprador deveria se preocupar com a origem das peças cortadas e polidas de carbono cristalino inseridas neste cenário? Fisicamente, quimicamente e opticamente, SDs e NDs são absolutamente idênticos. O mais engraçado é que os átomos de carbono na estrutura cristalina dos diamantes naturais e sintéticos são da MESMA IDADE. Na verdade, os produtos “criados por bilhões de anos” e a “réplica moderna feita em um‘ tubo de ensaio ’” são compostos de átomos que apareceram ao mesmo tempo. Quer nosso cliente seja um ateu e defensor da teoria do Big Bang, um fã de Demócrito ou Lavoisier, ou professe qualquer uma das religiões conhecidas contendo um dogma sobre a Criação do Mundo, ele concordaria com essa afirmação.
Quanto à atratividade do investimento de SDs e NDs, é a mesma e é negativa para os bens em questão - muito provavelmente, você nunca poderá vender esses pingentes pelo mesmo (ou mais) dinheiro pelo qual os comprou. Em geral, para bens produzidos em massa com diamantes incolores de até 3 quilates que não possuem procedência, não faz sentido falar em potencial de investimento. Consequentemente, o valor de marketing desse fator é zero.
Quanto ao impacto comparativo de SDs e NDs na ecologia, o “aspeto verde” está ganhando peso de marketing rapidamente nos dias de hoje. A este respeito, os DS são incomparáveis por razões objetivas. Qualquer mineração em grande escala está associada a um impacto negativo irreversível na ecologia da respectiva área. Quaisquer que sejam os esforços de recuperação realizados pelas empresas de mineração, a restauração completa das áreas onde a mineração foi realizada são impossíveis. Quanto à mineração de diamantes hoje, a situação é agravada pelo fato de que a mineração é realizada quase exclusivamente no interesse da indústria de luxo, já que a participação de diamantes industriais naturais no mercado é de apenas alguns pontos percentuais. Enquanto a extração de hidrocarbonetos ou metais industriais é necessária para a manutenção e desenvolvimento da civilização, a mineração de diamantes é realizada para atender a necessidades que não podem ser chamadas de essenciais. Por razões bem conhecidas, os consumidores de hoje são extremamente sensíveis a tais declarações e, portanto, os SDs recebem vantagens de marketing inegáveis. Além disso, a mineração de diamantes traz objetivamente riscos que, em princípio, não são inerentes à produção de SD. A probabilidade de tais riscos é significativa, e a possibilidade de situações como o recente desastre ambiental na mina de Catoca cair como uma espada de Dâmocles sobre os produtores de ND enquanto os diamantes naturais forem extraídos.
SDs, ao contrário de NDs, não têm histórico. Esta é uma declaração totalmente justa e extremamente importante, que formula quase a única vantagem de marketing dos diamantes naturais sobre os sintéticos. Realmente, a história dos NDs possui uma grande quantidade de informações que podem ser usadas para marketing genérico, e tal ferramenta é realmente potencialmente capaz de limitar significativamente a expansão dos SDs, designando o papel dos sintéticos não como "joias da moda" (que, claro, é um grande erro), mas como uma “réplica”, deixando o papel muito mais atraente do “original” para o ND. Infelizmente, há uma série de obstáculos objetivos e subjetivos nesse caminho. O fato é que sua história oficial foi repleta de lendas feitas por quem controla o mercado e suas principais contrapartes, já que o mercado de diamantes foi monopolizado e politizado por muito tempo. Dessa versão “adulterada”, geralmente aceita hoje, estão praticamente excluídos os pontos mais importantes que poderiam desempenhar o papel de catalisadores do marketing genérico de hoje. Consequentemente existem muito poucos especialistas que possuem as informações necessárias e de fato não existem tais especialistas no setor.
Em nossa opinião, o exemplo dado prova convincentemente que os mercados SD e ND não são separados no segmento de massa da joalheria. Esses são concorrentes de pleno direito e, na mente dos consumidores, a competição entre eles ocorrerá na forma de uma luta entre os modelos de marketing construídos no sistema de coordenadas acima. Essa luta aumentará com o tempo? Acredito que sim, e o agravamento do conflito é inevitável. A razão é óbvia: o mercado de massa de joias com diamantes é um grande prêmio digno de “lutar” muito por isso. Por que não vemos um confronto tão grande entre as pedras sintéticas e naturais, digamos, no mercado de corindo com qualidade de gema (apesar de as tecnologias de síntese serem muito avançadas neste campo)? Porque esse mercado é muito estreito, e investir quantias em marketing comparáveis ao custo do próprio mercado é obviamente inútil. Mas a proporção do investimento necessário para construir e implementar um modelo de marketing SD de sucesso e a recompensa prevista, como a participação de mercado obtida dos NDs, é muito mais atraente.
Sergey Goryainov, para a Rough&Polished
