A notícia de que o Ministério das Finanças da Rússia decidiu criar um mercado focado na exportação de joias de fabricação russa para o mercado global (https://www.kommersant.ru/amp/5117787) foi amplamente discutida no mercado de joias da Rússia jogadoras.
O que a indústria joalheira russa pode esperar desse mercado?
Quem influenciou o desenvolvimento dos joalheiros russos?
Em média, os russos são pobres. De acordo com o Rosstat (Serviço de Estatísticas do Estado Federal da Rússia), o gasto médio do consumidor por membro da família em 2020 foi de apenas 18.578 rublos por mês (US $ 257 a uma taxa de câmbio média anual de 72,32 rublos por US $ 1). Ao mesmo tempo, todos os gastos com “outros bens e serviços relacionados à recreação e eventos culturais” representaram em média apenas 7,1% dos gastos por mês, ou seja, 1.319 rublos por mês (cerca de US $ 18,2). Faz 15.828 rublos por pessoa por ano. Em outras palavras, se uma mulher russa estatisticamente média gostaria de gastar todo o seu dinheiro disponível para entretenimento na compra de peças de joalheria durante o ano, ela poderia comprar joias por um total de $ 219. Isso não é muito…
Na “pré-pandemia” de 2019, o tamanho médio da compra em uma joalheria, de acordo com várias estatísticas, variou de 6.500 rublos (US $ 100) a 15.600 rublos (US $ 241). A primeira metade de 2021 inspirou esperança nos joalheiros russos, pois após a recessão do ano anterior, as vendas de joias dispararam, chegando a 129 mil milhões de rublos em seis meses. Mas não pelo aumento das vendas unitárias que caíram, mas pelo aumento de um terço no valor médio das compras. O tamanho médio das compras em 2021 cresceu 30% a 35%, mas em qualquer caso, pode-se argumentar que cerca de 90% de todas as vendas hoje representam joias abaixo de $ 500, dado que o segmento de joias "premium" começa hoje aproximadamente a partir de $ 5.000.
Ao fazer uma compra no segmento de joias de massa nos países desenvolvidos, a prioridade é atingir a melhor relação custo-benefício, a prioridade para os compradores de joias russos é o preço mais baixo, além disso, o preço por grama da joia peça, como nos tempos soviéticos. A relação custo-benefício máxima no segmento de massa é secundária no mercado russo e é típica apenas para o nível mais baixo de consumo de bens premium.
Naturalmente, os joalheiros russos se tornaram bons em atender à baixa demanda efetiva da população. Em sua maioria, os compradores das joias russas são pessoas muito modestas e, para os padrões mundiais, são pessoas pobres.
Nos últimos anos, o preço do ouro e da prata em rublo tem crescido e, quase simultaneamente, as joias russas têm “perdendo peso”, tornando-se joias leves. Os joalheiros russos fizeram o possível para manter os preços das joias e ajustaram os preços ao baixo poder de compra da população.
O que há a dizer sobre as gemas - todas são importadas para a Rússia e compradas por dólares que estavam ficando mais caros. Não há estatísticas confiáveis sobre a porcentagem de diamantes supostamente naturais no mercado de joias da Rússia que são, na verdade, diamantes sintéticos polidos. É improvável que os fabricantes de joias saibam disso, porque sua escolha não se baseia realmente no princípio da melhor relação custo-benefício no momento da compra das mercadorias, mas no princípio de minimizar o preço com a melhor imitação de qualidade. .
Claro, você não pode falar por todos. Alguns compradores são muito responsáveis na compra de diamantes avulsos. Mas na situação real do mercado de joias russo, esses compradores - tão raros quanto “corvos brancos” - têm chances mínimas de permanecerem competitivos. Afinal, os pobres compradores desejam se iludir e fazer compras supostamente baratas de produtos de alta qualidade. Os russos não acham absurda a ideia de comprar joias baratas, os clientes se convencem facilmente de que são muito bons nas compras.
No entanto, nos últimos dois anos, a pandemia causou algumas mudanças no consumo de joias no mercado russo. Inesperadamente, graças à pandemia, os ricos compradores russos perderam a oportunidade de gastar dinheiro e fazer compras enquanto viajavam para o exterior e começaram a dar mais atenção ao varejo russo do que de costume. Em 2020, o turismo emissor da Rússia diminuiu 77,5%. Mas a parcela dos russos cujos gastos tradicionais em vez de países estrangeiros foram para a economia russa durante a pandemia de Covid-19 não é grande, já que apenas 30% dos nossos cidadãos têm passaportes estrangeiros, não mais do que 40 milhões de pessoas. Embora o número de pessoas ricas não seja alto, foi o dinheiro delas que permaneceu na Rússia e melhorou o mercado de joias russo em 2021.
Além disso, o dinheiro dos “turistas russos” com boa demanda efetiva que não foi para o exterior foi capaz de compensar as perdas do mercado joalheiro devido à falta de demanda dos turistas estrangeiros. Afinal, o turismo recetivo da Rússia apenas entrou em colapso devido à pandemia de Covid-19, uma queda de 96,8%. Ou seja, quase nenhum dos 5 milhões de turistas anteriores (2019) veio para a Rússia em 2020. Mas esses turistas, especialmente os viajantes chineses, deram uma contribuição muito significativa para as vendas de joias russas nos anos anteriores.
No entanto, é óbvio que a pandemia acabará um dia ou outro, ou as pessoas se acostumarão e simplesmente não prestarão atenção a ela. O turismo externo será retomado e o dinheiro dos ricos compradores russos começará a fluir das lojas russas. O fluxo de saída será muito substancial, pois os russos desejavam fazer compras no exterior durante a pandemia.
A exportação é uma alternativa para a demanda interna?
Mas a pandemia ainda não acabou, nem todas as fronteiras foram reabertas. Os ricos russos ainda não conseguiram esquecer o “caminho” para as joalherias domésticas (varejo ou online). É necessário manter esses clientes abastados nas joalherias nacionais por todos os meios - esta é a tarefa atual para a sobrevivência da indústria joalheira russa no período pós-pandemia.
No entanto, em vez de concentrar todos os esforços em manter esses novos compradores de joias que migraram para o mercado interno devido à pandemia de Covid-19 por causa do fechamento das fronteiras, os joalheiros do setor hoje acalentam a ideia de aumentar as exportações. Para exportar as mercadorias para onde? Para os países da União Econômica da Eurásia? Para os países orientais? Para os países ocidentais?
Não se discute que é necessário reduzir as barreiras administrativas existentes para a exportação de joias. Não apenas reduza, mas faça uma revolução radical na gestão da exportação de joias, especialmente B2C. Nenhum argumento é necessário, pois tudo é claro. Em vez disso, a questão é: a produção de joias deve depender seriamente da exportação? E não em uma exportação no atacado, mas em uma exportação de varejo online?
Afinal, não é apenas necessário um produto abstrato competitivo para entrar no mercado retalhistas estrangeiro, mas um produto que seja competitivo no mercado em que você vai entrar. Quais são os pontos fortes dos joalheiros russos?
Em primeiro lugar, bom artesanato. Na verdade, tradicionalmente tem sido alto desde os tempos soviéticos.
E o que mais? Joalheiros individuais foram premiados com prêmios em competições internacionais. Mas as joias feitas por esses joalheiros não são joias de massa para as lojas online!
Normalmente, são mencionados equipamentos de tecnologia avançada, principalmente os utilizados por grandes fabricantes de joias. Bem, eles têm, mas os concorrentes estrangeiros também têm equipamentos atualizados ...
Quais são os pontos fracos?
Primeiro, as pedras. Praticamente não existem pedras de alta qualidade e de boa qualidade no mercado russo. E as pedras disponíveis são proibitivamente caras por causa dos impostos de importação, do IVA e da concorrência muito baixa no mercado interno. Pelos padrões dos países líderes nessa esfera, a Rússia oferece um estoque de pedras tão baixo que não há sentido em discutir o assunto.
Em segundo lugar, altos custos de produção. Historicamente, a supervisão do ensaio não era gratuita, mas com a introdução do SIIS PMPS (Sistema de Informação Integrado Estadual no controle da circulação de Metais e Pedras Preciosas), ela se tornará incrivelmente cara. Pois bem, todos os outros custos também aumentam, dos quais os principais, segundo os joalheiros, serão a esperada falta de ouro isento de IVA (hoje, é obtido através da compra de joalharia antiga da população) e a eliminação de regimes fiscais especiais para pequenas empresas. Deve-se notar que os custos das joalherias de médio e grande porte não diminuirão, mas certamente aumentarão para as pequenas. E tudo isso acontecerá no contexto de um aumento gradual das taxas de juros dos empréstimos bancários e no contexto de nosso hábito russo de ter altas margens de lucro (é impossível fazer de outra forma, pois as taxas de empréstimo do rublo russo não são as iguais às do dólar ou do euro).
Portanto, a parcela do valor agregado ao preço dos componentes da joalheria (metal, pedras) no preço da joalheria russa dificilmente pode ser considerada competitiva.
Terceiro, o problema com o status das joias russas - ainda não há marcas de joias de classe mundial na Rússia. Não há definidores globais de ritmo em joalheria. Alguns de nossos joalheiros ficarão ofendidos ao ouvir essas palavras. Mas a honestidade é a melhor política para melhorar o negócio.
A vaidade humana ainda existe. Se não houver uma marca reconhecida globalmente, a coisa não tem status elevado, a vaidade não se apaga.
Em quarto lugar, a imagem do país de origem, em muitos aspetos, é muito politizada no exterior. Tudo isso, é claro, não tem relação direta com a joalheria, mas comprar uma joia é muito emocional.
Como Yuri Shelementyev, chefe do Centro Gemológico da Universidade Estadual de Moscou, gosta de dizer, você não precisa vender mercadorias, mas emoções! Especialmente ao negociar online. Quando os clientes andam pela loja, eles veem as mercadorias aleatoriamente. Mas as pessoas não chegam a nenhum site da Internet por acaso - elas vão para lá com um propósito. E eles abrem páginas com um propósito. Eles vão querer abrir a “página em russo”? Esta é outra questão.
Quinto, é a mentalidade específica dos russos e sua ideia de beleza. O mais vendido é o item cheio de emoção criado pelas pessoas que estão em sintonia com os clientes. Eu acho, aqui está o problema.
Obviamente, a exportação inclui as entregas não apenas para os países não pertencentes à CEI, mas também para os países da EAEU (União Econômica da Eurásia). Mas com o tempo, os países da EAEU tornaram-se muito menos parecidos com as repúblicas da URSS, não importa o que os políticos digam. A divergência nas preferências culturais das pessoas, combinada com um nível de renda ainda mais baixo nos países da EAEU do que na Rússia, não é a melhor condição para considerar esses países como os mercados de vendas da joalheria russa. As pessoas que antes viviam em um país agora são aposentadas e “peças de joalheria” não são suas necessidades essenciais.
É claro que podemos esperar pelos imigrantes da ex-URSS que hoje vivem nos países ocidentais. Mas a nostalgia só o levará até certo ponto - seu potencial não é nada grande e, novamente, lembre-se da idade ...
Sexto, a falta de uma história de sucesso nas vendas anteriores de joias. Você deve admitir que, ao fazer compras online, a escolha também se baseia no feedback dos compradores anteriores. E se simplesmente não existir, as pessoas não gostariam de arriscar ser as primeiras.
E sétimo, (este é o mais importante) - os enormes custos financeiros e tempo necessários para os procedimentos de exportação, desde o desembaraço aduaneiro de exportação e controle estatal até os custos de logística. No total, os custos às vezes são maiores do que o custo da própria joia. E o prazo de entrega é tão longo que quando o cliente recebe a mercadoria pode esquecer o que foi encomendado ...
Então, por que “sétimo”, se o acima é o mais importante? É porque é nesta área que um grande avanço pode ser feito de uma vez, se houver boa vontade do Ministério das Finanças, o regulador russo do mercado de PMPS.
O que pode se tornar o mercado do Ministério das Finanças?
Em primeiro lugar, pode ser uma ferramenta - além do SIIS PMPS - para o controle estadual do mercado joalheiro e para aumentar a arrecadação de impostos.
A ideia do regulador do mercado de PMPS de iniciar a sua atividade comercial no domínio da “digitalização” coincidia com uma ideia semelhante sobre a parceria público-privada que outro regulador - o Ministério da Construção - tem. O Ministério decidiu também fortalecer a arrecadação de impostos com a criação de uma plataforma online própria - para aluguel de apartamentos - “o sistema de informações estaduais para registo de contratos de aluguel (SIS)”. Os proprietários dos imóveis e os seus arrendatários são obrigados a prestar ao SIS a informação sobre os seus termos e valor do pagamento no prazo de 30 dias a contar da data da celebração dos contratos ou alterações aos mesmos, sendo os pagamentos efetuados também através deste sistema. A recusa em colocar dados no SIS ou fornecer dados falsos ameaça os cidadãos com uma multa de até 5.000 rublos e entidades legais - até 50.000 rublos.
A Rússia tem o Centro de Exportação Russo (REC) autorizado a organizar e apoiar as atividades de exportação. Funciona, mas o Ministério da Fazenda tem a função reguladora, e não o REC. Pode haver alguma dúvida de que, por analogia, todos os joalheiros russos que desejam exportar seus produtos serão eventualmente solicitados a fazer isso por meio do mercado do Ministério das Finanças?
Pois bem, já expressei a minha opinião sobre as perspetivas de exportação de joalharia para os nossos joalheiros. Acontece que há exceções a qualquer regra, e alguns joalheiros, sem dúvida, terão sucesso. Você pode até adivinhar quem será. Mas é improvável que outros participantes do mercado fiquem felizes com isso ...
Vladimir Zboikov, para a Rough&Polished
