Durante os últimos anos, a indústria de diamantes e joias da China vem crescendo aos trancos e barrancos, alcançando o segundo maior mercado, perdendo apenas para os EUA. Mas nos últimos dois anos, devido ao surto de Covid-19, o crescimento da China desacelerou até certo ponto. De acordo com observadores do mercado, ao contrário dos EUA e da Europa, a China e o Extremo Oriente não se recuperaram depois de desacelerar com o surto da pandemia.
Embora a China tenha superado lentamente a pandemia e caminhado para a normalidade, a recente pandemia de covid que se abateu novamente desacelerou a economia do país, afetando em particular o setor de diamantes e joias. O atual bloqueio em certas partes do país causará mais danos do que o esperado, segundo analistas de mercado. De acordo com a Gems & Jewelry Trade Association of China, o mercado de diamantes do país atingiu cerca de 79 bilhões de RMB em 2021.
A China é atualmente a segunda maior indústria de diamantes do mundo. É também o maior consumidor de ouro do mundo.
No DeBeers Diamond Insight de 2019, é mencionado que a China adquiriu cerca de 58% dos diamantes para ocasiões relacionadas ao amor. No entanto, apenas cerca de 50% vão para anéis de noivado, enquanto anéis de diamante, pingentes e pingentes de diamante juntos representam 30% dos presentes de amor.
Ultimamente, houve cinco tendências emergentes no mercado de diamantes da China. Por exemplo, mulheres independentes comprando diamantes para si mesmas; homens à procura de jóias com diamantes; perfis de consumidores afluentes após a pandemia de Covid-19; a mudança para compras on-line e, por último, o interesse em diamantes cultivados em laboratório.
De acordo com estudos de mercado, foram observadas mudanças no mercado de diamantes da China devido à pandemia de Covid-19. Em 2020, houve apenas um aumento de 30% na aquisição de joias com diamantes com peso e preço médios em quilates, enquanto a demanda por diamantes caiu do consumidor médio. No entanto, a demanda dos consumidores abastados por diamantes maiores e de maior qualidade aumentou consideravelmente. A pandemia também causou um grande aumento nas pesquisas e compras online do diamante. No primeiro trimestre de 2021, houve um aumento de 49% nas compras online em relação ao ano anterior.
O mercado de diamantes cultivados em laboratório da China está em ascensão e os usuários o preferem porque podem comprar um diamante sintético maior e de maior qualidade, enquanto pelo mesmo preço não obteriam o mesmo tamanho/qualidade de um diamante natural. O valor de mercado dos diamantes cultivados em laboratório em todo o mundo vem aumentando constantemente desde 2018 e pode chegar a 185 bilhões de RMB em 2025, diz Daxue Consulting.
No mercado chinês, encontram-se joias de metal, pedras preciosas e outros. Enquanto joias feitas de metais como ouro, platina e prata são populares, joias de metais não preciosos feitas de cobre e alumínio também são visíveis. Ultimamente, a imitação de joias de metais preciosos semelhantes a metais preciosos também se tornou popular.
Pedras preciosas comuns usadas na China incluem diamantes, rubis, safiras, cristal, jade, pérolas, âmbar e topázio. Variedades de processos são utilizados para fazer ornamentos feitos com essas pedras preciosas como moagem, escultura, incrustação e encordoamento.
As joias de platina também são as favoritas na China e o país é um dos maiores mercados consumidores de joias de platina do mundo. A China depende principalmente das importações de
platina, mas devido à pandemia, as importações chinesas de joias de platina caíram 17,1% em 2020.
As joias de ouro são as mais populares na China. De acordo com a China Gold Association, os consumidores compraram 490,6 toneladas de joias de ouro em 2020, uma queda de 27,5% ano a ano.
De acordo com o National Bureau of Statistics, as vendas totais de joias no varejo na China continental em 2020 foram de RMB 237,6 bilhões, um declínio de 4,7% em relação ao ano anterior. A China Gold Association mostrou que o consumo de ouro da China em 2020 diminuiu 18,1% ano a ano, para 821,0 toneladas.
Os diamantes da China são principalmente importados e a demanda tem aumentado continuamente e atingiu RMB 70,7 bilhões em 2020, e deve continuar a aumentar, de acordo com o Diamond Insight Report da De Beers. O volume de importação de diamantes da China caiu 16,4% ano a ano em 2020, mas a baixa tarifa sobre diamantes (0,4%) é muito atraente para as empresas. Shenzhen é o centro de produção e comercialização de diamantes no continente.
Cerca de 30 shoppings de joias e mercados atacadistas estão presentes pela cidade. Da produção de diamantes de Shenzhen, 90% é para atender à demanda doméstica. Isso representa 70% da produção total do país e teve um valor estimado de cerca de RMB 150 bilhões em 2020. Na China, joias feitas sob encomenda são muito populares e permitem que os varejistas mantenham estoque zero e iniciem a produção somente depois de obter um depósito. Além de reduzir os custos trabalhistas, a conexão com os pontos de venda via internet torna os negócios mais convenientes. O mercado de casamentos é o principal mercado de vendas de joias na China e representa cerca de 50 por cento t de vendas de joias de consumo no continente. Outro novo mercado é o “mercado de aluguel de joias”, que ainda está crescendo. Shenzhen responde por 70% da produção e vendas totais de joias da China. A maioria das unidades fabris estão localizadas no continente, localizadas em Guangdong, Shandong, Xangai, Fujian e Zhejiang.
Joalheiros de pequeno e médio porte florescerão no continente nos próximos anos. Dizem que joalheiros sem marca também entraram na briga. Ao longo dos últimos anos, as marcas de joalharia da China têm migrado cada vez mais para o comércio eletrónico. As vendas de joias por streaming ao vivo têm crescido de forma constante nos últimos anos e a projeção é que o tamanho do mercado de comércio eletrônico de streaming ao vivo atinja RMB 1.995 bilhões, enquanto a participação de itens de joalheria nas vendas de streaming ao vivo deve crescer para 20%, uma vez que por analistas de mercado. De acordo com um relatório de mercado de 2020 sobre comércio eletrônico de transmissão ao vivo no continente, a joalheria é um dos três principais setores em termos de crescimento e participação nas vendas totais.
A Bolsa de Diamantes de Xangai é o único canal legal da China para a importação e exportação de diamantes para comércio geral, bem como para a venda doméstica de diamantes brutos transferidos no curso do comércio de processamento. Os players do mercado de joias da China podem ser divididos em 3 grupos principais: marcas de renome mundial, marcas de Hong Kong e marcas do continente chinês. As joalherias domésticas chinesas são mais jovens do que seus concorrentes internacionais. A maioria deles não tem mais de cem anos de história e, portanto, oferecem preços mais baratos. As joias de marca da China representam apenas 15% do mercado de joias da China, mostrando que ainda há espaço para novos players entrarem no mercado.
O mercado chinês é dominado por joias de ouro 24 quilates, que detém cerca de 85% da participação de mercado. Essas joias de ouro puro geralmente são vendidas por peso. Os varejistas multiplicam o peso líquido dos itens escolhidos por seus clientes em gramas pelo preço diário do ouro e, em seguida, adicionam uma margem de lucro que inclui encargos trabalhistas e margem de varejo.
Nos últimos anos, a joalheria de ouro enfrentou forte concorrência de gemas e outros produtos de joalheria em cidades de primeira linha. De acordo com uma pesquisa realizada pelo World Gold Council, apenas 18% das mulheres nessas cidades escolheriam comprar joias de ouro quando receberem 5.000 RMB, contra 14% e 15% que comprariam diamantes ou joias de platina, respectivamente. No entanto, em cidades de nível inferior, desde os consumidores, há uma forte preferência por joias de alto quilates e ouro pesado para fins de preservação de riqueza.
A geração Z chinesa não gosta de joias de ouro e tende a optar por joias de diamante e platina. À medida que as gerações mais jovens se impõem como os principais impulsionadores do consumo nacional, o mercado de diamantes da China apresenta um maior potencial de crescimento do que outros países desenvolvidos. Espera-se que os millennials chineses superem seus colegas americanos em termos de poder de compra.
Os jovens consumidores chineses tendem a considerar os diamantes como acessórios da moda em vez de apenas símbolos de compromisso romântico. Mulheres com alto nível de escolaridade que vivem e trabalham em cidades de alto nível estão entre os consumidores de autocompra mais importantes.
Ao contrário dos ocidentais, os homens chineses mostram um grande apetite por joias e diamantes: entre os consumidores masculinos chineses na faixa etária de 30 a 44 anos pesquisados pelo Conselho de Desenvolvimento Comercial de Hong Kong, 67% deles declararam desejar possuir diamantes. No entanto, a oferta atual não pode atender à demanda dos homens chineses por algo mais do que anéis góticos e correntes de rappers, induzindo-os a comprar joias femininas com designs neutros em termos de gênero.
De acordo com as tradições chinesas, as pessoas dão cadeados, pulseiras e colares de longevidade às crianças como amuletos da sorte, bem como uma forma de desejar-lhes uma vida saudável e feliz. Em particular, as joias de ouro são a primeira escolha entre os pais preocupados com a situação financeira futura da família devido ao seu valor à prova de inflação. Muitas empresas lançaram assim suas coleções infantis.
Atualmente, o mundo digital se impõe como parte essencial da jornada do consumidor de luxo. De acordo com a McKinsey, cerca de 60% dos pontos de contato são digitais na China, no entanto, os clientes tendem a coletar informações online e depois comprá-las em lojas físicas. Os balcões de exibição em grandes shoppings, lojas especializadas e lojas experimentais são os principais canais de distribuição de joias na China. No entanto, lojas independentes, cadeias de lojas e e-commerce estão ganhando espaço gradativamente.
Os consumidores chineses que procuram anéis de noivado e casamento são mais propensos a comprar seus anéis em lojas físicas do que on-line, enquanto optam por varejistas eletrônicos de joias quando desejam comprar joias com diamantes personalizados que são menos propensos a exigir opiniões de membros da família. Os varejistas tendem a manter seus itens mais caros em lojas físicas, pois os clientes preferem ter a chance de ver e experimentar itens de joalheria quando se trata de gastar grandes somas de dinheiro. Vendas ao vivo e tornam-se cada vez mais populares para todas as principais marcas de joalheria e acessórios de joalheria classificados como a quarta categoria mais importante em termos de vendas de transmissão ao vivo em 2020.
Para atender às necessidades dos consumidores mais jovens que exigem personalização, os principais players do mercado de joias da China estão aprimorando a experiência do cliente integrando recursos online e offline. Joalherias chinesas e marcas chinesas apostam no design, no compromisso social, na qualidade das matérias-primas e no custo-benefício. Outra grande diferença entre marcas estrangeiras e nacionais está em seus produtos. Enquanto peças clássicas de grandes nomes são percebidas como sempre verdes e extremamente versáteis, as marcas nacionais oferecem joias mais jovens e mais modernas para atingir a Geração Z.
De acordo com o Agility TrendLens 2021, dos consumidores globais, 88% dos consumidores chineses de joias sofisticadas levam em consideração a responsabilidade social das marcas quando se trata de comprar produtos de luxo em um assunto sério. 89% dos entrevistados chineses declaram estar dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis e ecologicamente corretos. Essa tendência também se estende ao mercado de diamantes da China: cerca de 56% dos entrevistados estão dispostos a pagar entre 10% e 20% a mais por um diamante sustentável.
Apesar do preconceito contra os diamantes artificiais persistir, os diamantes moissanite estão se tornando cada vez mais populares entre os consumidores chineses da geração Z. De fato, como os casais jovens estão ansiosos para ter casamentos mais econômicos, eles estão mais interessados em comprar gemas cultivadas em laboratório. O surto da pandemia acelerou essa tendência, pois os casais preferem alocar seu dinheiro em outras commodities.
Aqui estão algumas dicas do mercado de joias da China… O mercado de joias doméstico da China continuou crescendo em 2019, apesar do mercado global global ter sofrido. Devido às suas diferenças, as marcas estrangeiras e nacionais visam segmentos de mercado distintos e adotam estratégias diferentes.
No entanto, as joias de marca representam apenas 15% do mercado de joias da China até agora, ilustrando que ainda há espaço para novos players entrarem no mercado. O ouro de 24 quilates é o material de joalheria favorito dos consumidores chineses; no entanto, as gerações mais jovens tendem a preferir produtos de joalheria de platina e diamante. Cidades de nível inferior, não nupcial, autocompra e joias inteligentes são palavras-chave no mercado de joias de hoje na China. Enquanto isso, mulheres, homens e crianças solteiros estão se impondo como importantes motores de crescimento.
Para conquistar os corações dos jovens consumidores chineses, as joalherias precisam desenvolver uma forte estratégia de mídia digital e social destinada a melhorar a experiência do cliente, integrando recursos online e offline. Os consumidores chineses de alta renda levam a sério os esforços de responsabilidade social das marcas durante suas compras e estão dispostos a pagar mais por produtos de luxo sustentáveis.
Aruna Gaitonde, editora-chefe do Asian Bureau, Rough&Polished
