No 1 de Janeiro de 2023, Stephen Lussier, antigo Vice-Presidente da De Beers, um dos mais antigos e respeitados membros da corporação diamantífera, renunciou ao cargo de Presidente do Conselho de Administração do Conselho dos Diamantes Naturais (NDC). Foi substituído por David Prager, membro do Comité Executivo da De Beers, actualmente responsável pela comercialização do Grupo De Beers e das suas marcas. É possível recordar que o NDC surgiu em meados de 2020 como resultado da mudança de marca para a Associação dos Produtores de Diamantes (DPA) criada em 2015 com o objectivo de recriar a comercialização genérica de diamantes, que cessou simultaneamente quando a De Beers se afastou da regulamentação monopolista do mercado de diamantes.
A saída de Stephen Lussier foi precedida pela retirada de ALROSA da NDC acompanhada de declarações dramáticas sobre uma possível redução acentuada (até 50%) do financiamento para esta organização em 2023. De facto, ALROSA foi o maior patrocinador da NDC, e agora o principal fardo do financiamento da comercialização genérica recai obviamente sobre a De Beers, tal como nos bons velhos tempos.
As taxas de filiação das empresas mineiras de diamantes, que constituíram a base do orçamento da NDC, ascenderam a $69.515.760 em 2020 e $74.874.571 em 2021, enquanto que o relatório para 2022 ainda não foi publicado1. Os montantes não são pequenos, comparáveis ao orçamento de um blockbuster médio de Hollywood. O DiCaprio's Blood Diamond, por exemplo, custou 100 milhões de dólares para produzir, enquanto que o Nicolas Cage's Lord of War custou apenas 50 milhões de dólares. Quão eficiente é a NDC com o dinheiro do patrocínio?
A declaração no website do NDC afirma: "A missão do Conselho dos Diamantes Naturais é promover a integridade da indústria moderna de jóias com diamantes e inspirar, educar e proteger o consumidor "2. É claro que é possível e necessário resolver estas nobres tarefas utilizando o potencial das redes sociais, alojamento de vídeo e plataformas de comunicação, que o CEO da NDC David Kellie enfatizou especificamente no seu discurso na conferência Facets 2022 de Setembro3.
A NDC está representada no Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Pinterest, e Facebook. Comecemos pelo YouTube, uma vez que esta plataforma é a mais visitada das mencionadas, representando quase 23 mil milhões de visitantes únicos por ano. O canal NDC (https://www.youtube.com/@onlynaturaldiamonds)
tem apenas 18.000 assinantes, e o mais curioso é que este número não mudou ao longo dos anos: a partir de Julho de 2020 (quando a NDC foi inceptada) e até Janeiro de 2023, desfrutou da atenção dos mesmos 18.000 fãs de diamantes naturais, nem mais nem menos. Se o canal despertou algum interesse, o número de assinantes deveria ter aumentado desde o seu lançamento, e se não o fez, o número de assinantes deveria ter diminuído. E uma lealdade tão sólida do público sugere com uma elevada probabilidade a sua origem artificial.
O vídeo do programa "Treasure Now And Forever with Lily James | Only Natural Diamonds" (Lily James é a Embaixadora da NDC) está a ganhar 6,6 milhões de visualizações, mas apenas 5 (cinco) comentários e 51 gostos! Que exército silencioso e cheio de elogios de fãs dos diamantes naturais... Ou, o que é muito mais provável, o tráfego está vergonhosamente inflacionado. De facto, verificar com o serviço de análise SpyFu SEO mostra que o canal NDC YouTube tem apenas 1% (um por cento) do tráfego orgânico (fornecido por utilizadores interessados que chegaram ao site através de um link directo ou através de consultas regulares nos motores de busca), enquanto 99% deste tráfego é pago. Esta circunstância explica um estranho paradoxo: o vídeo do programa com Lily James ganha 6,6 milhões de visualizações, enquanto que o vídeo "Lily's Natural Diamond Jewelry | Eternity Band" ganha apenas... 218 visualizações (4 gostos, 0 comentários). Uau, os 6,6 milhões de fãs de Lily James não têm absolutamente nenhum interesse nos seus diamantes! Ou o tráfego neste vídeo não é pago. Mas estas 218 visualizações são tráfego orgânico, uma audiência honesta do canal generosamente patrocinada pelas maiores empresas mineiras de diamantes do mundo. Para comparação, o vídeo com o intrigante título "Porque é que os diamantes cultivados em laboratório são melhores do que os diamantes extraídos" publicado no canal DW Planet A pontuou 1 milhão de visualizações com 1 931 comentários e 31.000 gostos, com um tráfego orgânico de 99%.
O tráfego orgânico do Twitter NDC é de 3%, Facebook NDC - 3%, LinkedIn NDC - 1%, Pinterest NDC - 1%, Instagram NDC - 1%. Simplificando, o NDC não tem uma audiência real nas redes sociais. As coisas são um pouco melhores com o website do NDC (https://www.naturaldiamonds.com/)
. Recebe cerca de 130.000 visitantes mensais (cerca de 1,5 milhões por ano) com uma relação de 45% / 55% de tráfego orgânico/pago. Neste contexto, a declaração de David Kellie de que "130 milhões de consumidores visitam agora anualmente a plataforma Only Natural Diamonds da NDC - 100 vezes mais do que antes do seu relançamento" parece mais do que estranho.
Assim, temos uma imagem de um fracasso de marketing. O verdadeiro público é escasso e não há influência no mercado - pagar dezenas de milhões de dólares por esse "trabalho" é simplesmente inútil.
Porque é que a comercialização genérica de diamantes naturais se revela, mais uma vez, ineficaz? Há várias razões, mas vamos concentrar-nos nas duas mais importantes. A primeira é que a estratégia da NDC (e anteriormente da DPA) se baseia no desejo de separar os mercados de diamantes naturais e sintéticos; de facto, o próprio slogan "Only Natural Diamonds" é uma confirmação vívida disto. Temos escrito longa e repetidamente que o desejo de dividir tais mercados é um erro metodológico fundamental4. O tempo confirmou as nossas expectativas. Uma tentativa de relegar os diamantes sintéticos para a classe das jóias de imitação falhou. Vá ao Blue Nile e veja a pletora de anéis de noivado de diamantes sintéticos na gama dos 500 a 50.000 dólares. Um anel de noivado não pode ser uma jóia de imitação por definição. É óbvio que o concorrente morde com uma trinca a parte mais saborosa da tarte de diamante - que tipo de "separação de mercado" se pode falar contra este pano de fundo.
A estratégia correcta de marketing genérico não seria a divisão dos mercados, mas a sua sinergia, conseguida dando o estatuto de "original" aos diamantes naturais, e o estatuto de "cópia" aos sintéticos. O mercado é unificado, mas o preço das mercadorias com o atributo "original" difere do das mercadorias com o atributo "cópia", quanto mais não seja porque o número de originais é finito, e as cópias podem ser produzidas em quantidades arbitrárias. Se este conceito fosse introduzido na mente do consumidor, o problema da concorrência entre diamantes naturais e sintéticos seria eliminado em princípio, e a comercialização genérica teria de funcionar para um único conceito de "diamante", para satisfação de todos os intervenientes no mercado. Mas em vez disso, temos Apenas Diamantes Naturais - objectivamente um convite para uma guerra comercial com os fabricantes de diamantes sintéticos.
A segunda razão para o fracasso da NDC reside na negligência da única vantagem comercial que os diamantes naturais têm sobre os sintéticos - a sua História. Existe conteúdo histórico nas plataformas da NDC, mas é extremamente pobre, e a apresentação é primitiva - sem trama brilhante, sem intriga, sem desenvolvimento. Os ingredientes eram óptimos, mas o cozinheiro não conseguiu fazer o melhor deles, e o pretenso bife raro de luxo transformou-se num bife de fast-food.
É bem possível que, como dizem os filósofos esquerdistas, as leis da dialéctica tenham entrado em jogo. Era uma vez, um punhado de aventureiros criou um monopólio mundial de diamantes, que funcionava bem na África do Sul com as suas ideias muito estranhas sobre o homem e a humanidade naquela época, e com a União Soviética, que nem sequer tinha relações diplomáticas com aquela África do Sul. Este monopólio gastou muito dinheiro nos EUA para criar um sonho diamantífero tanto para os pacíficos residentes do Midwest como para a boémia da zona costeira, apesar do facto de a gestão do monopólio, bem como a empresa no seu conjunto, estarem sob as sanções dos EUA, de facto, por serem um monopólio.
Agora ninguém trabalha assim em grande escala, pelo menos no mundo diamantífero. Agora, tal como os diamantes sintéticos, tudo isto é apenas uma imitação minuciosa e uma burocracia cinzenta em vez de iniciativa, a hipocrisia da pureza do consumidor em vez das paixões e desejos humanos, que o diamante em tempos simbolizou.
Nas palavras de Paul Hogan, o personagem do blockbuster "Crocodile Dundee" (com um orçamento de 10 milhões de dólares): "Bem, pode-se viver dele, mas tem um sabor a merda".
Sergey Goryainov, Rough&Polished
1 NDC Limited. Número de registo da empresa 09608626. Relatório e demonstrações financeiras do grupo para o ano terminado em 31/12/2021.
2 https://www.naturaldiamonds.com/about/
3 https://www.jckonline.com/editorial-article/natural-diamond-council-funding/
4 https://www.rough-polished.com/ru/analytics/117585.html
