Um dos objectivos de marketing mais importantes para os diamantes lapidados naturais é criar a imagem de um diamante lapidado "novo", "não utilizado anteriormente", oferecido ao consumidor como parte de uma peça de joalharia numa boutique ou no site da empresa de joalharia. Na prática, todos os vendedores explicam SEMPRE gentilmente os 4Cs (Cor, Clareza, Corte e Peso em quilates) a um consumidor e mostram os certificados de um laboratório gemológico de renome e, como bónus, fornecem uma informação "muito importante" e "muito útil" de que um diamante bruto natural a partir do qual este diamante polido é cortado e polido se formou nas profundezas da Terra há 2 a 4 mil milhões de anos. Mas um comprador NUNCA obtém uma informação real sobre se este diamante polido esteve no mercado antes e quem era o seu proprietário.
Como resultado, a maioria dos compradores actuais de jóias com diamantes naturais está convencida de que está no mercado de bens que são quase semelhantes aos produtos agrícolas sazonais: tudo é novo, nunca teve proprietários anteriores, os diamantes polidos foram feitos a partir de diamantes em bruto extraídos este ano ou, pelo menos, há um ano. Este é um mito que desempenha um papel fundamental na criação do invólucro de informação de um diamante natural polido e, quando é destruído, o comércio de jóias com diamantes torna-se muito problemático.
A questão não é sequer o facto de alguns dos consumidores acreditarem em histórias generalizadas sobre as propriedades místicas, curativas, astrológicas e outras das pedras preciosas que, supostamente, são capazes de "acumular e transmitir energia positiva ou negativa" de um proprietário para outro, influenciando assim o destino do novo proprietário. Este tipo de "lixo" de marketing, que consiste em fragmentos de tratados antigos e nas suas interpretações arbitrárias modernas, é abundante em muitas plataformas de comércio em linha e nas prateleiras das livrarias e, sem dúvida, dá algumas colheitas. Mas a maioria dos compradores actuais ignora este "lixo" e tende a guiar-se pelas regras da ética normal. Compram uma peça de joalharia com diamantes para celebrar um acontecimento significativo e raro na sua vida, o que faz com que as suas emoções positivas brilhem durante esse acontecimento, não é verdade? E se assim for, um diamante polido em segunda mão, e mesmo com uma história duvidosa, não é uma compra correcta para elas. Os vendedores de diamantes lapidados naturais compreendem bem este facto, pelo que todos os diamantes lapidados que se encontram nos seus balcões são alegadamente sempre novos, não tendo sido utilizados anteriormente. Mas será que é mesmo assim?
Qual é o volume do mercado secundário de diamantes polidos naturais? Quantos diamantes polidos (em quilates e dólares) mudam de mãos todos os anos? Estas perguntas são importantes para todos os actores do mercado. E não há respostas claras, há estimativas de especialistas que variam muito, de 5% a 50% do mercado anual de diamantes polidos. Mas não foram publicados os métodos subjacentes a estas estimativas e não foram fornecidos quaisquer cálculos. Há seis anos, os peritos da Blue Nile informaram que, de acordo com os seus dados, a população possuía mais de 1 bilião de dólares em jóias com diamantes, o que excedia o mercado anual em mais de 10 vezes, e o mercado secundário era estimado em "milhares de milhões de dólares por ano "1. No final, os números absolutos para a resolução do nosso problema não são tão importantes, é importante compreender que o potencial mercado secundário de diamantes é enorme, significativamente maior do que o mercado primário.
E agora vamos fazer uma pergunta aparentemente simples: onde estão os diamantes brutos e polidos confiscados pelos nazis às vítimas do Holocausto? De acordo com os documentos dos Julgamentos de Nuremberga, os nazis mataram mais de 6 milhões de judeus na Europa, os seus bens foram confiscados a favor do Terceiro Reich e largamente pilhados pelos membros das estruturas punitivas nazis. Muitas pessoas profissionalmente associadas ao mercado dos diamantes encontravam-se entre as vítimas deste genocídio, tais como joalheiros, proprietários de empresas e lojas de joalharia, negociantes de diamantes brutos e polidos (especialmente nas comunidades judaicas das zonas ocupadas de Amesterdão e Antuérpia). A esmagadora maioria dos judeus vitimados pertencia à classe média, ou seja, eram consumidores típicos (proprietários) de peças de joalharia com diamantes. A julgar por dados fragmentários, uma quantidade significativa de diamantes em bruto e polidos foi parar às mãos dos nazis, mas é impossível saber os números exactos2. Após a derrota da Alemanha, houve vários casos em que peças de joalharia valiosas foram devolvidas aos herdeiros das vítimas do genocídio, mas essas jóias eram raridades únicas que acabaram nas colecções dos nazis de topo. A maior parte dos diamantes em bruto e polidos saqueados regressou ao mercado de várias formas.
Duas décadas antes da Segunda Guerra Mundial, uma enorme quantidade de diamantes polidos confiscados pelos bolcheviques às primeiras famílias russas, aos nobres, à Igreja e às pessoas abastadas foi colocada no mercado mundial a preços de dumping. Os pormenores desta operação foram agora estudados em pormenor e o volume total destes fornecimentos (na realidade, comércio de bens roubados) é estimado em cerca de 11 milhões de quilates3.
O seu regresso ao mercado significa que estes diamantes polidos, marcados com o sangue e as lágrimas das vítimas de cataclismos sociais, foram (por vezes) recortados, repostos e encontraram os seus novos proprietários. E, mais tarde, repetiram este ciclo mais duas ou três vezes, porque, infelizmente, as pessoas não têm vida eterna e nem todos os proprietários de diamantes têm herdeiros dispostos a acarinhar as suas heranças familiares. O mercado das pratas é um exemplo disso. De acordo com o The Silver Institute, a produção de prataria ascendeu a 42,7 milhões de onças em 2021. No mesmo ano, 24,3 milhões de onças de talheres foram reciclados4. E isto é o que foi refinado, sem ter em conta a prataria nos balcões das lojas de antiguidades e de segunda mão, bem como nos mercados online que vendem prataria usada (negócio C2C). É seguro afirmar que mais de metade da oferta no mercado da prataria é constituída pelo mercado secundário. Mas se a população está a desfazer-se da prataria da família a esta escala, porque havemos de pensar que a situação com as peças de joalharia com diamantes é diferente? Onde estão hoje as senhoras americanas que receberam os seus "eternity rings" com 25 diamantes lapidados por ocasião das suas bodas de prata (25.º aniversário) em 1965? Será possível que os herdeiros tenham dado mais valor aos diamantes lapidados das suas falecidas avós do que às suas pratas? É improvável, apenas as estatísticas das refinarias estão disponíveis, mas nenhum joalheiro, comerciante ou retalhista daria aos seus clientes os detalhes da proveniência dos diamantes lapidados para uma NOVA peça de joalharia.
Entre a literatura sobre o Holocausto, pode-se encontrar evidências do destino das joias pertencentes a famílias judias destruídas pelos nazistas. Isto não é ficção, são memórias. Gostaria de ter um diamante lapidado no seu anel de noivado com tal legado de dor e sofrimento? A hipótese é pequena? Não, não é pequena, não está definida, mas claramente acima de zero, 6 milhões de vítimas do Holocausto podem fazer a população de um país europeu, que não é o mais pequeno. Mas, talvez, o seu diamante lapidado seja mais antigo e tenha sido lapidado a partir de um diamante bruto extraído no terreno de um bôer cuja família morreu de fome num campo de concentração inglês em 1902. Ou, talvez, o seu diamante polido tenha pertencido a um padre ortodoxo russo que foi fuzilado em 1918. Ou foi extraído por um escravo negro prisioneiro, uma vez que a De Beers utilizava a sua mão-de-obra nas minas da África do Sul desde 1885. Ou foi extraído dos Urais pelos prisioneiros do Gulag de Estaline. Ou, talvez, tenha sido extraído de um tubo de kimberlito, junto ao qual se deu uma explosão nuclear. Ou foi comprada em Angola aos capangas de Savimbi que massacraram aldeias inteiras por algumas destas pedras preciosas. É possível continuar a adivinhar e cada um pode fazer cerca de trinta a quarenta perguntas. Parece que a probabilidade de uma proveniência "negativa" de um diamante natural nas suas jóias aumentou ligeiramente? E começa agora a adivinhar porque é que os diamantes naturais lapidados nas prateleiras das boutiques são sempre "novos" e não há um único estudo sério que mostre o movimento dos diamantes lapidados no mercado secundário?
Bem, se fez uma suposição bem informada sobre a proveniência do diamante polido, devem ser formulados objectivos claros para a linha "Karma" do modelo de contra-marketing proposto. É necessário que os consumidores tenham uma ideia - uma opinião - do mercado de diamantes lapidados naturais como um lugar onde podem, sem querer, tornar-se proprietários de uma peça de joalharia com uma proveniência negativa e trágica. É preferível elevar esta ideia ao nível de uma "atitude fixa" (disponibilidade inconsciente da pessoa para agir correctamente). Embora a probabilidade de tal situação não seja clara, é sempre superior a zero. Além disso, esta probabilidade tende a aumentar rapidamente (o anúncio dos diamantes em bruto russos - ou seja, 30% do mercado mundial como "diamantes de conflito" - é uma prova clara deste facto). Assim, a falta de provas da circulação de diamantes lapidados naturais no mercado secundário, a estrutura insuficiente do mercado secundário e a sua falta de transparência devem ser interpretadas (até prova em contrário) como uma estratégia consciente de comércio de diamantes lapidados com o objectivo de obter lucros com a revenda repetida de diamantes lapidados naturais "de conflito" e "não éticos". Desde as Guerras dos Bóeres até aos conflitos actuais na Europa e em África, temos terabytes de conteúdo histórico documentado à nossa disposição para criar narrativas relevantes que são facilmente adaptáveis ao público consumidor actual e futuro.
Tal como na resolução dos problemas da linha "Custo" (ver Parte 1) do modelo de contra-marketing em análise, as narrativas devem suscitar o interesse do consumidor no mercado dos diamantes lapidados, uma vez que a história baseada no sangue e na violência atrai tradicionalmente a atenção. A imagem dos diamantes naturais polidos acaba por estar fortemente associada não só a uma grande burla financeira, mas também a uma mancha de sangue. Ao mesmo tempo, a imagem dos diamantes cultivados em laboratório é criada como isenta de tais defeitos, tanto devido a um mecanismo de fixação de preços diferente como devido à ausência de um historial negativo. Os consumidores só precisam de fazer a escolha certa.
Numa das próximas publicações deste ciclo, consideraremos possíveis contra-argumentos como "'um estudo em tons de carmesim' sobre o mercado de qualquer mercadoria que possa ser escrito (não menos impressionante do que o do mercado de diamantes polidos naturais)" ou que "o Processo de Kimberley e outras organizações garantem a pureza ética dos diamantes polidos naturais".
Para continuar…
Sergey Goryainov, para a Rough&Polished
1https://www.diamonds.net/News/NewsItem.aspx?ArticleID=58484&ArticleTitle=Blue+Nile+Launches+Used-Diamond+Business
2 "Relatório sobre o desenvolvimento administrativo da Operação Reinhardt: Documento NO-059: Janeiro de 1944. Anexo NO-062: Lista detalhada de dinheiro, metais preciosos, jóias, outros objectos de valor e têxteis". Julgamentos de Nuremberga. A Série Verde. Vol. 5. Washington: United States Government Printing Office. pp. 728-731.
3 Osokina E. A. Alquimia da industrialização soviética: o tempo de Torgsin. / Осокина Е.А. Алхимия советской индустриализации: время Торгсина. М.: Новое литературное обозрение (Nova Crítica Literária), 2019. Página (Стр). 65.
4 https://www.silverinstitute.org/wp-content/uploads/2022/04/World-Silver-Survey-2022.pdf
5 O Quinto Diamante por Irene Zisblatt. Dorrance Publishing Company, Inc. 2020
