O mundo da joalharia é diversificado e colorido, e a sua história estende-se por milhares de anos. As peças individuais criadas por joalheiros individuais locais ou por marcas internacionais multimilionárias podem igualmente captar a nossa atenção e ter um significado simbólico para quem as usa.
Neste mundo, surgiu uma nova tendência: a joalharia de marca de conglomerados multinacionais está pronta para crescer no mercado internacional, apesar de cerca de 80% deste ser dominado por peças sem marca. Mas para atingir o crescimento previsto, a joalharia de marca tem de enfrentar alguns desafios - desde o aumento da concorrência com joalheiros independentes até às preferências regionais variadas - num contexto de agravamento das condições económicas.
Poderão as jóias de marca conquistar uma maior base de clientes e a que custo? Que estratégias utilizarão os joalheiros locais para proteger a sua quota de mercado? E o que é, afinal, a joalharia "de marca"? Vamos descobrir.
O que é a joalharia de marca?
Durante muito tempo, o sector da joalharia foi muito diferente do que é hoje, dominado por pequenas empresas locais e até por joalheiros individuais. O século XX viu as marcas de joalharia ganharem proeminência e consciência do consumidor, com empresas como a Cartier, a Tiffany & Co. e outras a criarem as suas próprias histórias e o seu próprio historial. No entanto, as marcas de jóias não devem ser confundidas com "jóias de marca", uma vez que, contra-intuitivamente, os dois termos não são a mesma coisa.
Há alguns aspectos da marca de jóias que vale a pena mencionar neste contexto. Em primeiro lugar, um artigo de marca provém de uma empresa conhecida e reflecte a sua identidade, personalidade, design do produto, conhecimento da marca e lealdade. Em segundo lugar, o artigo deve ser distribuído através de um modelo de retalho e não por grosso, para que as joalharias independentes possam optar por armazenar jóias de marca. A título de exemplo: é possível comprar vestuário desportivo de marca de marcas mundialmente conhecidas (Adidas ou Nike, etc.) tanto em boutiques de marca como em lojas multimarca normais. Em contrapartida, não é possível comprar peças novas da Tiffany em lado nenhum, excepto nas lojas desta empresa. Por último, e mais importante, um artigo de marca é uma categoria de produto numa determinada loja. As peças de joalheiros de renome estabelecidos com lojas especializadas em todo o mundo continuam a ser consideradas de marca, mas este termo é geralmente mais abrangente.
A joalharia de marca não significa necessariamente apenas joalharia fina. A categoria de marca pode incluir bijutaria semi-fina ou mesmo bijutaria, desde brincos de prata com revestimento vermeil (um revestimento espesso de ouro sobre uma base sólida de prata esterlina) a pulseiras de cobre baratas com pedras de imitação. Apesar disso, é quase certo que uma peça de joalharia de marca terá uma margem mais elevada do que uma peça sem marca, o que é especialmente verdade no caso da joalharia fina.
Grande fatia de uma tarte
Com a classificação fora do caminho, falemos de dinheiro. De acordo com alguns estudos, a joalharia de marca representa apenas cerca de 20% do mercado global de joalharia, enquanto os restantes 80% são sem marca, vendidos em inúmeras lojas independentes em todo o mundo. Este é, sem dúvida, um mercado enorme, e as marcas de luxo querem entrar nele.
Não estamos a falar de empresas de joalharia estabelecidas, como a Cartier e a Van Cleef & Arpels, que já têm as suas próprias redes de distribuição. São as marcas de luxo não ligadas à joalharia em categorias adjacentes, como a Dior, a Hermès e a Prada, que introduzem colecções de jóias ou expandem o seu sortido para assegurar esta saborosa quota de mercado. Os fabricantes de jóias de gama baixa e as grandes empresas locais, como a Pandora e a Chow Tai Fook, respectivamente, também parecem estar interessados em atrair clientes de joalheiros independentes ou mais pequenos.
Fonte: McKinsey
Para tal, os intervenientes no mercado mundial do luxo pretendem substituir estas jóias bastante anónimas pelas suas próprias jóias comercializadas, com marca e etiqueta. De acordo com uma previsão publicada pela McKinsey, até 2025, a proporção de artigos de joalharia sem marca cairá de 80% para 70%.
No futuro, é provável que o mercado global de jóias finas se torne mais marcado, mais digital e mais orientado para a sustentabilidade. A joalharia fina de marca estará em ascensão, com uma taxa de crescimento anual composta prevista de 8% a 12% até 2025. Isto significa que a joalharia fina de marca crescerá aproximadamente três vezes mais depressa do que o mercado total. Uma vez que os preços da joalharia fina de marca podem ser cerca de seis vezes mais elevados do que os dos produtos sem marca, a concorrência entre as marcas de joalharia de luxo estabelecidas, as marcas de moda e as novas empresas de venda directa ao consumidor irá aquecer à medida que os intervenientes competem para conquistar clientes que se voltam para marcas que reflectem os seus pontos de vista distintos.
Mercados-chave
Há dois mercados que são de particular interesse em termos de conversão da quota de jóias sem marca em jóias com marca - a Índia e a China. Embora ambos tenham o seu próprio conjunto único de desafios e complexidades a considerar, vale bem a pena o esforço. De acordo com o World Gold Council, a Índia e a China representa mais de 50% da procura global de jóias de ouro em 2018, e a preferência dos consumidores por jóias de marca aumentou entre a classe média alta emergente ou os consumidores ricos nestas regiões.
Na Índia, os pequenos joalheiros locais têm tirado partido das práticas culturais durante os feriados tradicionais - festivais como o Diwali e épocas de casamento. Este é um mercado considerável e diversificado que as marcas de luxo gostariam de explorar. No entanto, terão de competir tanto com marcas locais como a Tanishq e a Malabar, como com pequenos joalheiros regionais em cidades de nível II. Para conquistar os clientes, as marcas globais podem tirar partido da publicidade, da experiência na loja e do serviço de apoio ao cliente, centrando-se em designs únicos e na qualidade. A sensibilização para a marcação do ouro na Índia pode impulsionar a adopção de jóias de marca, por oposição às pequenas lojas e fabricantes, através de uma proveniência transparente.
Por outro lado, alguns compradores indianos são conservadores na sua escolha de jóias e pode ser difícil influenciar a sua opinião a favor de artigos de marca. As jóias sem marca reflectem geralmente desenhos locais e regionais e os clientes que procuram padrões antigos ou artesanato autêntico de uma determinada área podem tirar o máximo partido. Os joalheiros locais têm uma base de clientes fixa e fiel e os seus preços podem ser significativamente mais baixos do que os das lojas de marca. No entanto, segundo algumas fontes, a tendência está a mudar e os clientes mais jovens preferem as jóias de marca às peças tradicionais.
Na China, porém, as coisas são um pouco diferentes. Embora o rendimento médio na China seja algumas vezes superior ao da Índia, o que significa mais rendimento disponível para o luxo, a concorrência também é elevada. As marcas de luxo globais terão de competir com actores locais grandes e estabelecidos, como a Chow Tai Fook e a Lao Feng Xiang. Embora marcas como a Cartier e a Tiffany estejam a ganhar terreno neste mercado, ainda não é claro se conseguirão aumentar a quota de mercado das jóias de marca e encontrar um lugar num mercado chinês altamente competitivo. Para crescer, os actores globais, como a Dior e a Prada, têm de investir em marketing e design locais que se adaptem ao código cultural chinês.
Ainda assim, prevê-se que o tamanho do mercado global de jóias atinja 518,90 mil milhões de dólares até 2030, crescendo a uma taxa anual composta de 8,5% de 2022 a 2030. Neste contexto, as marcas de luxo têm de agir rapidamente para garantir o seu lugar num mercado global de joalharia em crescimento. Mas não são as únicas a tirar partido dos novos desenvolvimentos.
Joalheiros independentes
As novas tecnologias e, consequentemente, os modernos canais de venda têm desempenhado um papel importante na promoção da joalharia de autor e sem marca. Graças a redes sociais como o Instagram ou o TikTok, um pequeno joalheiro pode atingir um público surpreendente e tornar-se um criador célebre de um dia para o outro. Milhares de fabricantes de jóias independentes - desde indivíduos a empresas locais - estão a promover as suas peças únicas no interminável feed de notícias, e os clientes que valorizam a singularidade acima de tudo acorrem às páginas sociais desses artistas, que podem ter uma audiência que varia entre algumas centenas e centenas de milhares de seguidores activos.
A nova geração de joalheiros está a rasgar o livro de regras do design de produtos, abraçando o radical, encontrando oportunidades na inconsistência, quebrando binários e subvertendo convenções, ao mesmo tempo que engloba tanto a vanguarda como o mainstream.
Estes criadores fabricam jóias que não se vêem em nenhuma loja de marca mas, o que é mais importante, os seus preços são normalmente muito mais baixos. E se atingirem um determinado público ou se uma celebridade reparar na sua arte, estes joalheiros podem tornar-se sérios concorrentes das marcas de luxo tradicionais, pelo menos em massa. Hoje em dia, entrar no negócio da joalharia com designs únicos é mais fácil do que nunca.
Eis o que é preciso para fazer uma peça de joalharia única: algumas centenas de dólares para uma impressora 3D barata com um polímero específico para uma técnica semelhante à fundição por cera perdida, um PC com software de modelação 3D gratuito e uma oficina de joalharia próxima para dar vida ao projecto. Neste ambiente, não admira que todos os dias surjam novos projectos e que a concorrência seja feroz. Os principais intervenientes neste domínio são altamente flexíveis e podem adaptar-se facilmente às tendências da moda, e mesmo as empresas maiores estão a ponderar uma abordagem semelhante ao ciclo de vida dos seus produtos.
Este aspecto é cada vez mais importante em tempos de turbulência macroeconómica e geopolítica, uma vez que a crise económica iminente e os conflitos regionais exercem pressão sobre o sentimento dos consumidores. Neste clima, a adaptabilidade é fundamental.
Fonte: Statista
Durante a pandemia, o comércio electrónico foi uma lufada de ar fresco para os retalhistas, que tiveram de enfrentar os desafios do encerramento e confinamento de lojas não essenciais. Embora estes tempos tenham sido um catalisador da digitalização, as marcas de joalharia aperceberam-se de que a venda dos seus produtos online traz uma gama significativamente mais ampla de benefícios que poderiam aproveitar mesmo quando a pandemia terminasse.
De facto, o comércio electrónico permite que os vendedores de jóias ofereçam aos seus consumidores uma visão mais aprofundada das suas ofertas, em comparação com as lojas físicas, permitindo-lhes expor todos os seus produtos, sem se preocuparem com a segurança ou com a manutenção de um elevado nível de stocks. Ao desenvolverem plataformas de comércio electrónico e ao expandirem as suas capacidades, os operadores do sector da joalharia penetram num mercado com menos limitações e mais oportunidades.
Por outro lado, a redução da duração do processo de design e a introdução de mais colecções de jóias ao longo do ano podem atrair novos clientes de jóias de marca, dando-lhes mais escolha e uma gama de artigos por onde escolher.
Theodor Lisovoy para a Rough&Polished
