Algumas notas preliminares são as seguintes:
- A declaração de que os diamantes naturais brutos e polidos russos são "sangrentos" e "não éticos", a recusa das marcas mundiais de joalharia em utilizar diamantes russos, bem como a recusa dos principais laboratórios gemológicos em certificá-los e uma possível decisão do G7 de proibir a importação de diamantes polidos de origem russa para estes países - todas estas medidas atingem duramente a imagem de um diamante natural enquanto tal e tornam inúteis quaisquer esforços de marketing genéricos. 30% do mercado mundial de diamantes tornou-se efectivamente ilegal e o acesso de um dos principais intervenientes da indústria dos diamantes a canais de venda civilizados foi proibido. É claro que a Rússia não vai acabar com a extracção de diamantes, e a exportação de diamantes será feita através de esquemas "obscuros" e "ilegais", com um dumping inevitável, o que torna a existência do Processo de Kimberley sem sentido, bem como de outras organizações do sector que declaram os princípios de transparência e responsabilidade ética da indústria diamantífera, e a imagem de um diamante polido como um "valor eterno" será irreversivelmente destruída, apesar de esta imagem ter sido desenvolvida ao longo de um século;
- Nas condições actuais, a canibalização do mercado dos diamantes naturais devido à utilização de diamantes sintéticos (a seguir denominados diamantes cultivados em laboratório, LGD) torna-se uma tarefa urgente, sendo necessário o desenvolvimento de um modelo de contra-marketing adequado para concluir esta tarefa. A canibalização já começou, o que é especialmente notório à medida que os LGD penetram intensamente no sector das jóias de noivado e de casamento. Obviamente, as esperanças de dividir os mercados falharam, assim como as tentativas de reduzir a importância dos LGD ao nível da joalharia de moda (um anel de noivado não é uma joalharia de moda por definição). No entanto, os esforços de contra-marketing são actualmente esporádicos, superficiais e pouco profissionais, e são claramente insuficientes para assegurar o rápido desenvolvimento do sector dos LGD, aproveitando a oportunidade única de que dispõe;
- A análise das estruturas do sector responsáveis pela comercialização genérica dos diamantes lapidados naturais revela a sua incapacidade para resolver as tarefas que lhes são confiadas. A razão é objectiva: a imagem actual do diamante natural polido exclui qualquer possibilidade de utilizar o conteúdo histórico que constitui a única vantagem comercial dos diamantes naturais polidos em relação aos LGD. Isto obriga a copiar os modelos de marketing dos anos 50, criados na ausência de um concorrente genérico forte; estes modelos não são eficazes em relação às gerações actuais e futuras de consumidores de diamantes lapidados.
Tendo em conta o que precede, parece lógico definir o problema da seguinte forma: "Partindo do princípio que um diamante natural polido é um "bem de Veblen" clássico e que é utilizado para satisfazer necessidades não vitais mas sociais, o seu invólucro informativo deve ser transformado de forma a adquirir um valor de consumo negativo aos olhos dos compradores. O conceito de "diamante natural polido" deve encher os consumidores de repugnância e medo ao nível do pensamento lógico e ao nível emocional. Ao mesmo tempo, é necessário manter e mesmo aumentar o interesse dos consumidores pelos diamantes, orientando-os para a compra de LGD".
O modelo de contra-marketing proposto é um espaço de informação orientado ao longo de três eixos inter-relacionados, convencionalmente designados por "Custo", "Ecologia" e "Karma". O comprimento dos eixos é um intervalo de tempo que abrange o período desde a última década do século XIX até aos dias de hoje, ou seja, todo o período de existência do mercado moderno de diamantes. Naturalmente, o formato das publicações sobre a Rough&Polished não permite uma descrição pormenorizada da composição e do conteúdo dos blocos de informação ao longo de cada eixo, pelo que os princípios da sua formação serão apenas ilustrados. A tecnologia de implementação específica do modelo desenvolvido também não será descrita, uma vez que é bastante simples e constitui uma compilação de técnicas de marketing bem conhecidas e de programas de relações públicas generalizados na era da Internet. O objectivo desta publicação e das seguintes é revelar o núcleo semântico do modelo de contra-marketing, o seu enquadramento básico.
Comecemos pelo "custo".
Tomemos, por exemplo, dois diamantes naturais polidos actuais. O diamante polido nº 1 (GIA REPORT 2221760501) com as seguintes características: Corte brilhante redondo 57, peso 2,01 ct, cor E, pureza IF, corte "Triplo Excelente", sem fluorescência. É colocado à venda por $57.660,00 (à data da redacção deste artigo)1.
Diamante polido nº 2 (GIA REPORT 2417430941) com as seguintes características: Lapidação Brilhante Redondo 57, peso 2,01 ct, cor E, pureza IF, lapidação "Triplo Excelente", sem fluorescência. É colocado à venda por $62.796,00 (à data da redacção deste artigo)2.
A diferença de preço é de $5.136,00, ou 8,9% do preço do Diamante No.1, tendo ambas as pedras exactamente as mesmas características e oferecidas pelo mesmo vendedor!
Um comprador "consciente", "informado" e "educado" de diamantes naturais polidos provavelmente sabe o que são os 4Cs (Cor, Claridade, Corte e Peso em quilates). São os 4Cs que, alegadamente, constituem os factores de preço de um diamante lapidado - este mantra está em todos os sites dos negociantes de diamantes lapidados. Mas neste caso, os 4Cs dos dois diamantes polidos são absolutamente idênticos, porque é que a diferença de preços é tão grande? Quais são as diferenças entre estas duas pedras?
Existem diferenças. Elas estão nos graus de lapidação do diamante polido. Os certificados do GIA mostram que o ângulo do pavilhão do diamante polido n.º 1 é de 41,6° e é de 41,2° no diamante polido n.º 2, a profundidade é de 61,9% e 62,6%, respectivamente, etc. Estes valores diferem dos parâmetros de um diamante polido Tolkowsky perfeito (ângulo do pavilhão 40,75°, profundidade 59,3%, etc.). E com base nestes desvios do modelo matemático ideal de um diamante lapidado, o vendedor determina a diferença de preços.
Mas os peritos do GIA atribuíram a categoria de qualidade mais elevada "Excelente" às pedras consideradas nas colunas "Grau de corte", "Simetria" e "Polimento", pelo que as diferenças entre os dois diamantes polidos entre si nestes parâmetros são insignificantes. "Triplo Excelente" para o corte, com outros indicadores completamente idênticos, significa que ambas as amostras em consideração estão tão próximas do diamante polido Tolkowsky ideal e, consequentemente, uma da outra, que a sua diferença de geometria pode ser considerada uma tolerância, tal como é entendida na engenharia mecânica - ou seja, desvios admissíveis de parâmetros dentro de um determinado intervalo que não têm qualquer efeito no funcionamento do produto (no caso de um diamante, na percepção visual em condições normais). Mas quando se compra uma engrenagem para uma caixa de velocidades, nunca ocorreria a ninguém cobrar-lhe dinheiro extra pelo facto de o seu diâmetro estar próximo do valor de tolerância superior (ou inferior). E, neste caso, os consumidores são convidados a pagar muito pela diferença, que não podem avaliar por si próprios nem sequer ver.
Imagine que chega a uma festa com um pendente de diamantes e o seu amigo invejoso - ao ver um diamante cintilante de dois quilates - diz: "Sabe, minha querida, o ângulo do pavilhão do seu diamante é 0,45° superior ao do diamante Tolkowsky! Não serve para nada!" E lançando-lhe um olhar frio e triunfante, dirige-se orgulhosamente para o balcão do bar... Ou vai a um stand de automóveis para comprar um carro de que gosta e o gerente diz: "Aqui estão dois BMW absolutamente idênticos da série que precisa. São absolutamente idênticos, pois a cor, o equipamento, o motor e o interior são os mesmos. Mas utilizando métodos de teste não destrutivos, descobrimos que o metal do cubo da roda dianteira esquerda deste carro contém mais 0,00003% de carbono do que o do outro carro. Isto não afecta absolutamente nada - nem a vida útil do automóvel, nem a sua segurança, nem o comportamento do automóvel... Mas como este carro utiliza mais carbono, pedimos um suplemento de 5.136 dólares e recomendo vivamente que compre este carro!" Provavelmente, à noite, dirá à sua mulher: "Sabes, querida, um vigarista atrevido tentou enganar-me num stand de automóveis! Foi tão engraçado!"
O exemplo acima não é único, é fácil encontrar muitos casos semelhantes nos sítios Web dos principais negociantes de diamantes polidos. Esta circunstância, por si só, obriga-nos a admitir que o mecanismo de fixação dos preços no mercado dos diamantes polidos naturais não é transparente para os consumidores finais e, obviamente, não funciona a seu favor. Mas estes esquemas de preços duvidosos não são típicos do nosso tempo, pelo contrário, a gestão sofisticada dos preços no interesse de um vendedor foi, é e será a própria essência do mercado dos diamantes polidos naturais ao longo da sua história. Dispomos de um enorme volume de material histórico para o provar. Este material é suficiente para convencer firmemente os consumidores de que podem ser vítimas no mercado dos diamantes polidos naturais. Mas, ao mesmo tempo, um consumidor não deve ter a sensação de uma pessoa cuja carteira foi roubada por carteiristas numa feira da ladra. Não, era como uma visita ao salão do Conde Cagliostro, onde o comprador era graciosamente enganado sob o fumo de um charuto caro e um copo de conhaque de colecção. A sério, foi maravilhoso! Os consumidores não devem perder o interesse pelos diamantes lapidados e a imagem proposta do mercado dos diamantes lapidados como um engenhoso esquema de manipulação de valores que dura há mais de um século resolve este problema. O que é que pode ser mais interessante do que assistir às aventuras de vigaristas talentosos? Da "Fórmula de Rhodes" à "Os diamantes fazem o bem"! Claro que fazem o bem, e são bons nisso - 5.136 dólares foram criados do nada! O Senhor teria inveja de tal forma de criação!
É possível vender a diferença de parâmetros que estão abaixo dos limites detectáveis (a olho nu) ao consumidor no mercado LGD? Vejamos o sítio Web de um dos mais reputados fabricantes e vendedores de LGD da actualidade - LIGHTBOX3. Diamantes quase incolores (G-J) de 2 quilates com lapidação Round Brilliant 57, pureza VS, lapidação VG são oferecidos em quantidades ilimitadas a um preço de 1.600 dólares por peça. E (atenção!) o vendedor avisa honestamente que o seu peso pode variar de 1,95 ct a 2,1 ct, e o diâmetro da cintura (os Graus de Corte mais importantes de um diamante polido são determinados em % do diâmetro da cintura) pode variar de 7,8 mm a 8,2 mm, sem alterações nos preços. Ou, dito de outra forma, se os parâmetros dos diamantes polidos não ultrapassarem os limites de tolerância dentro dos quais a diferença entre as pedras não pode ser determinada a olho nu, o preço deve permanecer o mesmo. Temos de admitir que se trata de um exemplo de transparência e de honestidade na fixação dos preços, que contrasta fortemente com a "alquimia" dos preços no mercado dos diamantes naturais polidos.
Então, vamos supor que os diamantes naturais polidos são vendidos. O comerciante recebeu o dinheiro, os consumidores receberam os seus cristais brilhantes. Quem é que beneficiou do negócio do ponto de vista da "reserva de valor"? Tudo é claro com o dinheiro, mas, talvez, os diamantes naturais polidos retenham e multipliquem realmente o dinheiro investido neles? Talvez, de facto, tenha investido numa "pedra-elixir" que transforma o tempo em ouro? Permitam-me citar o velho artigo clássico de Edward Epstein "Have You Ever Tried to Sell a Diamond?" (1982), "A revista realizou outra experiência para determinar até que ponto os diamantes maiores se valorizam no período de um ano. Em 1970, comprou um diamante de 1,42 quilates por £745. Em 1971, a oferta mais alta que recebeu pela mesma jóia foi de £568. Em vez de o vender com uma perda tão grande, Watts decidiu prolongar a experiência até 1974, altura em que voltou a visitar as joalharias de Hatton Garden para o avaliar. Durante esta visita à zona dos diamantes, Watts descobriu que o peso do diamante tinha diminuído misteriosamente para 1,04 quilates. Aparentemente, um dos joalheiros tinha trocado os diamantes durante a avaliação. Nesse mesmo ano, Watts, destemido, comprou outro diamante, este de 1,4 quilates, a um reputado negociante londrino. Pagou 2.595 libras. Uma semana depois, decidiu vendê-lo. A oferta máxima que recebeu foi de 1.000 libras. "4 Acha que alguma coisa mudou desde então? É fácil de verificar - compre um diamante de "investimento" de 2,01 ct com um corte Round Brilliant 57, cor E, pureza IF, corte "Triple Excellent", sem fluorescência. É oferecido por apenas $57.660,00. E tentem vendê-lo numa semana. Aposto uma boa garrafa de uísque em como não o conseguem vender melhor do que com um desconto de 25%. Porque, no caso geral (se não estivermos a falar de pedras com características mineralógicas excepcionais, ou de proveniência comprovada, o que é importante para o mercado de antiguidades), o valor de um diamante natural polido é uma função dos esforços dos marketeers que transformaram um pedaço de carbono cristalino num símbolo de um sonho de várias gerações. Na verdade, um diamante lapidado não tem um valor inerente e, de facto, é vendido aos consumidores um invólucro de informação, sem o qual o conceito de "diamante lapidado" não existe. Esta mercadoria pode preservar o seu valor, mas o valor é obviamente reversível. E uma empresa de contra-marketing correctamente construída pode reduzi-lo a zero.
E o que dizer dos LGDs como reserva de valor? Aqui está uma citação de um artigo de outro guru do mercado de diamantes que diz que "O valor destes diamantes está a cair constantemente. Apesar da sua falta de escassez natural, são vendidos como comparáveis aos diamantes naturais sem que seja revelada a sua incapacidade de reter valor. "5 Esta afirmação está absolutamente correcta. É ainda mais fácil de verificar do que no caso dos diamantes naturais polidos, uma vez que a experiência custará muito menos. Compre um LGD polido de dois quilates da LIGHTBOX (Round Brilliant cut 57, Near Colourless, VS, e VG) por 1.600 dólares e tente vendê-lo numa semana. Provavelmente não receberá um cêntimo por ele. No entanto, o vendedor avisa honestamente que "Sendo um processo de fabrico relativamente novo, é razoável esperar que o custo de produção diminua e que os diamantes cultivados em laboratório comprados a um preço demasiado elevado percam valor, uma vez que pedras semelhantes ficarão disponíveis a um custo inferior. "6
Mas lembre-se que no caso do diamante natural polido, perderá cerca de 14.000 dólares no seu "investimento", e perderá apenas 1.600 dólares no seu "investimento" em LGD. A propósito, isto é tudo o que precisa de saber sobre o investimento em diamantes polidos.
Os representantes das empresas de extracção de diamantes e os comerciantes de diamantes polidos estão constantemente a falar sobre a escassez iminente de diamantes brutos naturais. Segundo eles, a produção de diamantes diminuirá no futuro devido ao esgotamento das minas existentes e à falta de descobertas de novos depósitos, o que supostamente é um factor de crescimento estável dos preços dos diamantes naturais polidos num futuro previsível. O posicionamento dos diamantes polidos como um produto que obedece à lei da oferta e da procura na sua interpretação mais simples é fundamentalmente incorrecto. Eis uma analogia adequada: nos séculos XV e XIX, havia um enorme mercado para as penas de avestruz, um acessório cobiçado e caro para o vestuário, desde uniformes militares a vestidos de baile. Mas, actualmente, dificilmente se encontra uma senhora com um boá de penas ou um oficial corajoso com um penacho de penas. O mercado diminuiu centenas de vezes em volume, de facto, existem nichos sub-marginais de penas de avestruz para serem utilizadas em trajes de cena ou por costureiros extravagantes. Será que já não existem avestruzes ou, pelo contrário, o seu número é demasiado grande? Não, é que o acessório já não está na moda e não há procura no mercado. Basta fazer com que os diamantes naturais polidos estejam fora de moda, e não importará a quantidade de diamantes em bruto que ainda existe no solo.
E, finalmente, abordaremos um outro tema muito importante directamente relacionado com o problema do custo. Os apologistas dos diamantes naturais polidos gostam muito de fazer analogias com o mercado das pedras de cor, onde os sintéticos não substituíram as pedras de cor naturais. Eis um exemplo deste tipo de raciocínio: "Em última análise, o comércio de sintéticos acabará por se desmoronar à medida que os preços dos sintéticos continuarem a baixar. Foi o que aconteceu com os rubis, as esmeraldas e as safiras sintéticas. "7 Esta analogia, aparentemente perfeita, tem um erro muito grave. De facto, os fabricantes de pedras sintéticas coloridas não fazem qualquer esforço sério para canibalizar os mercados das pedras naturais coloridas. Mas porquê?
Vejamos o mercado da safira, por exemplo. Actualmente, o valor do mercado das safiras sintéticas (em bruto) é quase 4 vezes superior ao valor do mercado das safiras naturais8. O seu âmbito de aplicação é enorme, desde os óculos de relógio e os ecrãs de smartphones até aos lasers, e continua a expandir-se, com a procura a crescer exponencialmente. Não há necessidade de canibalizar o mercado relativamente pequeno de safiras naturais com qualidade de gema, uma vez que o jogo não vale a pena, em termos de custo ou de lucro possível. A título de comparação, as pérolas cultivadas canibalizaram rápida e quase completamente o mercado das pérolas naturais, logo que a tecnologia de cultivo foi desenvolvida ao nível da sua aplicação comercial. Uma vez que as pérolas cultivadas não têm outra utilização que não seja a joalharia, a canibalização do mercado das pérolas naturais foi um resultado inevitável.
Mas o mercado dos diamantes brutos sintéticos (brutos de qualidade industrial e de gema) é 4 vezes MENOR do que o mercado dos diamantes brutos naturais utilizados principalmente no fabrico dos diamantes polidos. Um vitelo bem alimentado pasta neste prado, sob o olhar admirado dos amantes de bifes. Aqui, a canibalização de até 30% do mercado promete um "jackpot", que é várias ordens de grandeza superior ao custo do contra-marketing. Ainda há espaço para melhorias.
Assim, a rubrica "Custo" do modelo proposto deveria convencer firmemente os consumidores, ao nível da sua lógica e das suas emoções, de que podem agir exclusivamente como vítimas no mercado dos diamantes lapidados naturais, uma vez que o mecanismo de fixação dos preços não é transparente para os compradores e que a gestão dos preços no interesse dos vendedores foi efectuada ao longo de toda a história do mercado dos diamantes. Simultaneamente, a imagem do mercado dos diamantes lapidados naturais deve ser formada como uma burla brilhante de um século e como a manipulação dos custos e também da consciência das massas, bem como uma burla que é extremamente interessante de observar, especialmente para participar na sua divulgação, mas, em caso algum, tornar-se sua vítima. Quanto à sua linha "Custo", a imagem das LGD deve ser formada como um exemplo de transparência de preços, e a aquisição de LGD deve ser posicionada como um negócio absolutamente justo. Os consumidores devem ser convencidos de que os diamantes naturais polidos e os LGD não competem em termos de preço, mas sim em termos de princípio de fixação de preços.
Para continuar.
Sergey Goryainov, para a Rough&Polished
1 https://shop.bntdiamonds.com/en/diamond-detail/cn-2221760501
2 https://shop.bntdiamonds.com/en/diamond-detail/cn-2417430941
3https://lightboxjewellery.com/collections/lab-grown-loose-diamonds/products/loose-stone-round-brilliant-2-carat-white
4 Já tentou vender um diamante? Edição de Fevereiro de 1982. Por Edward Jay Epstein. https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575
5 https://forums.rapaport.com/forums/discussion/rapaport-new-year-message-january-17-2023-3
6 https://lightboxjewellery.com/pages/our-pricing
7 https://forums.rapaport.com/forums/discussion/rapaport-new-year-message-january-17-2023-3
8 https://www.skyquestt.com/report/sapphire-market
