Há alguns anos, participei num importante evento do sector em que a questão da transparência foi discutida incessantemente. Após a discussão, uma figura importante do sector dos diamantes entrou no elevador com vários dos seus funcionários enquanto eu esperava para subir.
“Sabem qual é o problema da transparência?”, disse ele em voz alta. “Consegue-se ver através dela.” Essa é uma boa frase, pensei. Tenho de a recordar.
Essa pequena lembrança voltou a mim várias vezes ultimamente, enquanto eu pensava sobre a questão da transparência na indústria de diamantes.
Até que ponto é realmente levada a sério a todos os níveis, mas particularmente no último metro, a nível retalhista, em que uma joia com diamantes passa das mãos do lojista para as do comprador?
Até que ponto é que os dois lados se preocupam realmente com a transparência e a rastreabilidade? Será que os compradores perguntam? E se não perguntam, será que os retalhistas se esforçam por lhes dizer?
Será que os consumidores sabem e - mais importante - estão a ser informados sobre o verdadeiro valor de um diamante cultivado em laboratório (LGD). Será que compreendem que, quando voltarem para atualizar para um diamante natural daqui a vários anos, o seu LGD terá pouco valor. A atualização custará essencialmente o mesmo que comprar um diamante novo.
Origem, proveniência e cadeias de fornecimento
Embora alguns consumidores se preocupem e perguntem sobre a origem das suas jóias, é pouco provável que compreendam totalmente a natureza das cadeias de fornecimento de jóias. Por outro lado, muitos grossistas e retalhistas também nem sempre estão totalmente conscientes e, por isso, não conseguem responder às perguntas, mesmo quando os consumidores sabem o que perguntar.
Durante a última década, os consumidores foram inundados com palavras-chave como sustentabilidade e criação ética. Escusado será dizer que, em muitas ocasiões, estas palavras são utilizadas de forma enganosa, para não dizer pior. O objetivo é, claramente, fazer com que os compradores retalhistas sintam que estão a adquirir bens que, em algum momento, foram controlados e a sua origem “aprovada”.
Tal como acontece com muitas outras indústrias, a indústria da joalharia também tem sido sujeita ao “greenwashing” - em que membros sem escrúpulos do comércio têm, francamente, enganado os consumidores.
Na opinião de muitos, a indústria de LGD é vista como um bom exemplo disso. Tem sido bem sucedida em persuadir os consumidores de que os LGD são “amigos do ambiente” e “éticos”.
Muitos compradores não sabem que estes diamantes são maioritariamente cultivados na Índia e na China. Porque é que isto é importante? Porque a principal fonte de energia nesses países provém da queima de carvão. A produção de LGDs exige grandes volumes de eletricidade - e a produção dessa energia envia enormes quantidades de materiais nocivos para a atmosfera. Não vai encontrar isto em nenhum folheto de marketing.
Deve ser dito que alguns fabricantes de LGD estão a trabalhar para criar um menor impacto no ambiente, mas parece que se trata de uma proporção relativamente pequena.
É verdade que a indústria dos diamantes naturais tem igualmente um impacto nas zonas de extração dos diamantes. No entanto, as empresas envolvidas têm investido somas cada vez mais elevadas para lidar com esses impactos e devolver as áreas afetadas ao seu estado quase natural - tanto enquanto as operações continuam como quando a mina se esgota. Um exemplo disso é o trabalho que a De Beers tem vindo a desenvolver neste domínio há muito mais de uma década.
Além disso, a indústria dos diamantes naturais ajuda as comunidades dos países onde opera, criando rendimentos e construindo infra-estruturas, como escolas, clínicas e hospitais. No Botsuana, o governo utilizou parte das receitas da venda de diamantes em bruto para construir estradas.
A transparência gera confiança
A indústria dos diamantes precisa de compreender que não se trata apenas de falar com os consumidores. Trata-se de criar marcas que valorizam e geram confiança. A indústria precisa de garantir aos compradores que acredita nos valores relacionados com a transparência, a abertura e a sustentabilidade.
Como já foi referido, por exemplo, as empresas de extração de diamantes que são pró-ativas na redução dos danos ambientais e na criação de meios de subsistência para um grande número de pessoas podem mostrar como estão a criar e a promover um impacto positivo e significativo em troca da extração de recursos naturais.
As pessoas gostam de ouvir falar de pessoas e contar histórias honestas sobre as operações de uma empresa, fornecendo assim histórias de origem, ajuda a promover a integridade de uma marca. Quando as empresas têm uma boa história para contar, são capazes de criar conteúdos e conversas que são honestos e com os quais os consumidores se podem identificar.
O mercado americano de jóias beneficiará da publicação pela Federal Trade Commission dos seus Green Guides no final deste ano. As diretrizes têm como objetivo ajudar os profissionais de marketing a compreender e a manter-se em linha com as alegações de publicidade e marketing que podem ser honestamente descritas como verdes, ecológicas ou sustentáveis.
DMCC publica relatório especial sobre proveniência, rastreabilidade e tecnologia
Um novo relatório do Centro de Mercadorias Múltiplas do Dubai (DMCC) sublinha a necessidade de normas acordadas a nível mundial para a rastreabilidade e transparência na indústria dos diamantes.
O relatório destaca a importância de soluções de alta tecnologia para garantir a integridade e a sustentabilidade da cadeia de fornecimento de diamantes, ao mesmo tempo que reconhece a preocupação com possíveis atrasos, aumento de custos e excesso de regulamentação, especialmente à luz das recentes sanções do G7 contra a Rússia.
Para enfrentar estes desafios, o relatório apela à formação de um grupo de trabalho para estabelecer normas mínimas viáveis de rastreabilidade e transparência.
Intitulado “O Futuro do Comércio”, o relatório do DMCC apresenta seis recomendações fundamentais para a indústria dos diamantes: estabelecer as suas próprias normas, desenvolver um livro-razão interativo, adotar uma abordagem agnóstica em termos de tecnologia, criar camadas de compatibilidade e confiança, melhorar a eficiência dos pagamentos e promover a colaboração contínua.
Ahmed Bin Sulayem, presidente executivo e CEO da DMCC, sublinhou a necessidade de a indústria abraçar coletivamente a tecnologia para avançar. “Ao utilizar IA, blockchain e micro-usinagem a laser, a indústria de diamantes deve aproveitar as oportunidades para aumentar a transparência”, disse ele.
As conclusões do relatório serão discutidas na sexta edição da Dubai Diamond Conference, a 11 de novembro.
Criar valores fundamentais sólidos
Ao longo dos anos, a indústria tem assistido a muitos casos em que as marcas de joalharia se apressaram a criar uma mensagem para cada preferência do consumidor. Em vez de o fazer, as empresas poderiam fazer melhor se identificassem e promovessem o que são. Promover a transparência sobre a origem dos diamantes e sobre o que estão a fazer, como por exemplo, retribuir à comunidade, são apenas dois exemplos disso.
Educar os consumidores e sensibilizá-los para a origem dos diamantes e para o bem que fazem será benéfico para as marcas. As pessoas adoram histórias - por isso, certifique-se de que são reais.
Philip Carter, de Londres, para a Rough&Polished
