O índice integrado de diamantes polidos IDEX Online em 2024 tem o seguinte aspeto:
O gráfico mostra uma crise óbvia no mercado de diamantes polidos naturais causada pelas seguintes razões, dadas por ordem de importância:
- Expansão do diamante cultivado em laboratório (LGD), que resultou na canibalização do mercado de diamantes polidos naturais, estimada hoje em 30 a 50 por cento, dependendo dos sectores do mercado de diamantes polidos;
- fracasso dos programas de marketing genérico para os diamantes polidos naturais
- sanções contra os diamantes brutos e polidos russos;
- sucesso óbvio das indústrias de luxo concorrentes (turismo, entretenimento, aparelhos electrónicos, vestuário de marca, calçado, acessórios, etc.)
- estagnação do desenvolvimento do mercado chinês de diamantes polidos.
Analisemos mais pormenorizadamente as razões acima referidas, tendo em conta as realidades russas.
Há cinco anos, salientámos que o fato de a ALROSA ignorar o problema da expansão da LGD e as expectativas injustificadas de uma subdivisão "automática" dos mercados em diamantes naturais "preciosos" e "jóias de moda" sintéticas é um erro estratégico. Na verdade, não houve subdivisão do mercado, porque nos últimos cinco anos, os LGDs conquistaram cerca de 50% do mercado de jóias de noivado nos EUA, e os anéis de noivado não são jóias da moda. E a indústria dos diamantes ainda não foi capaz de dar uma resposta razoável à canibalização. De fato, o preço dos LGDs caiu 2-2,5 vezes durante esse período, mas os diamantes sintéticos não entraram na categoria de jóias de moda e "morderam" um pedaço do mercado de diamantes polidos naturais em 2024 cinco vezes maior que em 2019 e até aumentaram a marginalidade dos LDGs. É bem possível que, devido ao desenvolvimento da tecnologia em 2025, os custos de produção e, consequentemente, o preço dos LGDs diminuam ainda mais, mas isso só aumentará o desejo dos fabricantes de LDG de canibalizar ainda mais o mercado de diamantes polidos naturais para manter ou até aumentar os lucros devido ao aumento das vendas. E o ano transato mostra que eles são perfeitamente capazes de o fazer, uma vez que o modelo de comercialização dos LGD provou ser significativamente mais eficaz do que o modelo de comercialização dos diamantes naturais polidos.
Tendo identificado rapidamente as áreas vulneráveis na imagem tradicional dos diamantes polidos naturais (principalmente os danos ambientais causados pela extração), os fabricantes de LGD lançaram uma campanha de marketing que foi bem sucedida nos grupos etários mais promissores de potenciais consumidores de jóias com diamantes. Vale a pena mencionar que este processo não foi organizado, financiado centralmente ou controlado por qualquer estrutura de coordenação. Os fabricantes de LGD, que operavam num ambiente competitivo difícil, essencialmente numa situação de guerra de preços entre si, conseguiram chegar ao entendimento de que a principal condição para o seu desenvolvimento era um marketing eficaz que lhes permitisse canibalizar o mercado dos diamantes naturais polidos. Por isso, os participantes no concurso acompanham de perto todas as ideias inovadoras neste domínio, abraçam-nas de imediato e implementam-nas com competência nos canais de informação - desde as plataformas comerciais aos públicos ambientais. Esta é a forma clássica de funcionamento do mercado, sem uma carga burocrática como as superestruturas da indústria e as sanções contraproducentes de natureza política e não de mercado. Esta situação de mercado contrasta fortemente com as "convulsões" do mercado de diamantes naturais polidos, onde ainda se realizam discussões infrutíferas sobre "pontos de entrada" e "mecanismos de rastreabilidade", tendo como pano de fundo o Processo de Kimberley, que está completamente perdido devido às sanções anti-russas.
Comentando os resultados da Conferência de Diamantes do Dubai e caracterizando o estado da comercialização genérica de diamantes naturais polidos, o Diretor Executivo da NDC, David Kelly, afirmou: "Fizemos asneira da grossa e isso deve-se ao facto de não nos termos concentrado na procura". É uma autocrítica. É verdade. De facto, esta é uma descrição exaustiva do "trabalho" a longo prazo da DPA e da NDC. Mas, na perspetiva da Rússia, é necessário um pequeno esclarecimento, ao estilo de uma personagem de uma famosa comédia soviética: "Não somos nós, mas vocês!" Atualmente, os programas da NDC são financiados pela De Beers, Rio Tinto, Petra Diamonds, RZM Murowa Diamonds e Okavango Diamond Company. A ALROSA, a Lucara Diamond Corporation, a Gem Diamonds e a Burgandy Diamond Mines não participam. De acordo com o estatuto do CDN, que é uma parceria sem fins lucrativos, não existem critérios claros e específicos para determinar a eficácia das suas atividades.
Deve-se reconhecer que a retirada da ALROSA do NDC em 2022 é uma das poucas, se não a única, decisão estratégica bem-sucedida tomada nos tempos mais recentes. Por que razão deveriam investir dezenas de milhões de dólares em "aquecedores de cadeiras" e "cientistas de poltrona" que, na verdade, não têm qualquer responsabilidade pelos resultados das suas atividades altamente duvidosas? A comercialização genérica de diamantes naturais polidos foi um fracasso, simplesmente não existe. A DPA com o seu orçamento de 100 milhões de dólares falhou, a NDC com o seu orçamento de 35 milhões de dólares falhou, e será um fracasso mesmo que o orçamento da NDC seja aumentado novamente para 100 milhões de dólares, como David Kelly insiste. Porque não se trata de dinheiro, a NDC não tem uma equipa criativa e ideias inovadoras. Tudo o que estes "notáveis" marketeers conseguiram fazer foi regressar ao slogan de 1947 "Diamonds are Forever". O respeito pela memória dos antepassados é louvável, mas é pouco provável que os malabarismos de tais exposições de museu impressionem os compradores atuais.
A imagem dos diamantes naturais polidos, consideravelmente manchada pela falta de marketing genérico de qualidade, sofreu um duro golpe devido às sanções contra o diamante russo. As sanções não têm o menor efeito sobre o conflito russo-ucraniano, mas minaram - como era de esperar - a confiança dos consumidores nos diamantes polidos (e não é de admirar, porque uma em cada três pedras no mercado é declarada "sangrenta" e "ilegítima"), geraram conflitos dentro e entre as instituições do sector, contribuíram para o rápido desenvolvimento dos mercados "cinzento" e "negro", perturbaram os fluxos logísticos e financeiros tradicionais e contribuíram significativamente para a descida dos preços dos diamantes em bruto, sendo a Rússia agora forçada a praticar preços predatórios. E, como resultado, deram oportunidades adicionais a um concorrente genérico - as LGD. O mercado dos diamantes naturais polidos nunca foi tão duramente afetado em toda a sua história. Além disso, em grande medida, a indústria diamantífera foi derrubada porque a ideia das sanções contra os diamantes da Rússia foi produzida nas superestruturas da indústria diamantífera (principalmente no WDC) e foi ativamente promovida (e continua a ser promovida) pelos burocratas da indústria diamantífera.
Obviamente, não há razões para esperar um rápido desenvolvimento do mercado chinês de diamantes naturais polidos. E a razão não é o facto de a economia chinesa se ter tornado lenta muito rapidamente. A população chinesa tem dinheiro. Em todo o caso, não é menos do que os japoneses tinham em 1968, quando a De Beers iniciou a sua campanha de marketing que terminou triunfalmente uma década mais tarde. Nessa altura, o Japão saiu do zero, graças a um marketing competente, e ocupava o segundo lugar no mundo em vendas de anéis de noivado com diamantes, a seguir apenas aos Estados Unidos. Mas utilizar este truque de marketing na China não vai funcionar, e nem sequer devido à impotência e à falta de profissionalismo da NDC. Em meados de 2024, as principais redes sociais da RPC anunciaram o lançamento de uma campanha que restringe a utilização de bens de luxo, incluindo no sector dos casamentos. Naturalmente, esta campanha é sancionada pelo Partido Comunista da China. Agora é impossível anunciar diamantes no meio do apelo da liderança do Partido Comunista da China para "acabar com as práticas vulgares de casamento", como as grandes cerimónias e os presentes de casamento caros!
Resumindo o nada feliz 2024, temos de admitir que o mercado dos diamantes naturais polidos está à beira de uma catástrofe. Este mercado foi criado e desenvolvido graças a duas condições principais: a gestão da oferta através de uma estrutura de monopólio (cartel) e a gestão da procura através de um marketing genérico. Atualmente, estas duas âncoras foram destruídas, infelizmente, com a ajuda do próprio sector dos diamantes. E não há ninguém, num futuro previsível, que possa oferecer uma solução para os problemas pendentes e prementes. Resta esperar que a possível estabilização da situação política em 2025 possa contribuir para a procura de soluções construtivas.
Sergey Goryainov para a Rough&Polished
