O mercado nupcial está a sofrer um terramoto?
Embora isso seja claramente um exagero, o facto é que as mudanças provocadas pela revolução dos diamantes cultivados em laboratório (LGD), juntamente com as extraordinárias mudanças sociais no Ocidente nos últimos 30 anos, tornaram o outrora estável mercado nupcial numa paisagem muito mais complexa para navegar.
A redatora publicitária Frances Gerety criou a frase "A Diamond Is Forever" (Um diamante é para sempre) em 1947, e este golpe de génio da redação de marketing manteve-se em vigor durante duas gerações, pelo menos. Em suma, um anel de noivado e uma aliança de casamento com diamantes foram aceites como a base de um noivado e casamento - juntamente com a ideia de que o jovem dedicaria vários meses de salário à compra do anel.
Então, o que é que aconteceu...?
A ascensão dos diamantes cultivados em laboratório
Chamemos-lhes LGDs, diamantes artificiais, sintéticos ou diamantes produzidos em fábrica, mas não há dúvida de que a sua popularidade disparou na última década.
Desde meados da década passada que têm vindo a ocupar uma parte cada vez maior do mercado dos diamantes naturais. Centenas de milhões de dólares foram investidos em instalações de produção e em marketing para apoiar os LGD. No momento em que escrevemos este artigo (final de 2024), prevê-se que os LGD continuem a atrair compradores durante os próximos anos.
A maior parte da produção está a ser realizada na Índia e na China, mas, para efeitos deste artigo, temos de ver onde se realiza a maior parte das vendas.
Não é de surpreender que o principal mercado global - tal como acontece com os diamantes em geral e com as jóias em particular - sejam os Estados Unidos.
Os dados da empresa de análise de jóias Tenoris indicam que, nos EUA, os sintéticos representaram 44% do volume de vendas de anéis de noivado no período de janeiro a julho. Mais surpreendente ainda é a percentagem em valor que a empresa de dados apresenta, 25%, em comparação com apenas 7,5% há quatro anos.
A principal razão para a popularidade dos anéis de noivado cravejados com LGDs é o que os compradores - particularmente os mais jovens - vêem como um fator de valor para o dinheiro. A geração Z e os Millennials continuam a comprar pedras centrais sintéticas de 2 e 3 quilates, em particular. Estes tamanhos de pedras tendem a ser demasiado caros no mercado das pedras naturais, um fator de aproximadamente o dobro.
Além disso, os compradores mais jovens são atraídos pelas alegadas vantagens dos LGD: sustentabilidade e baixo impacto ambiental e sobre os direitos humanos. Os fabricantes e vendedores de LGD lançaram campanhas de marketing agressivas para sublinhar estes fatores.
Simultaneamente, apontaram o facto de os diamantes naturais serem extraídos em detrimento do ambiente.
Os LGD estão a perder o seu brilho?
Embora as vendas de LGD continuem a ser sólidas, este é um argumento muito forte para o seu desaparecimento. Os preços têm vindo a cair rapidamente, especialmente no sector grossista, onde se registam preços tão baixos como $99 por quilate. Ironicamente, os LGD são vítimas do seu próprio sucesso. Dada a capacidade de os fabricar rápida e facilmente, inundaram um pouco o mercado. Como resultado, os preços estão em declínio contínuo.
Embora continuem a dominar o mercado nupcial americano, a queda contínua dos preços levará inevitavelmente muitos compradores a questionar o seu valor.
Por enquanto, os retalhistas de jóias estão satisfeitos por continuarem a vender LGDs devido às elevadas margens de lucro. Em alguns casos, estão a apressar-se a escoar os stocks antes que as margens comecem a cair.
Estarão os retalhistas a ser honestos com os consumidores sobre o valor das LGD que estão a comprar? É razoável supor que alguns não estão, embora muitos digam que estão simplesmente satisfeitos por oferecerem aos consumidores uma escolha entre pedras sintéticas e naturais.
Outros retalhistas são bastante claros ao rejeitarem os LGD - especialmente para o mercado nupcial, dizendo que não há lugar para diamantes fabricados em fábrica nas montras de joalharias de topo de gama.
Mudanças na sociedade reduzem o número de casamentos
Em muitos aspectos, a indústria de diamantes deveria estar menos preocupada com o impacto dos diamantes cultivados em laboratório e mais com as mudanças drásticas que estão a ocorrer na sociedade. Em particular, isto está relacionado com o enorme declínio no número de casamentos que se estão a realizar. Um grande número de jovens casais recusa-se a considerar a cerimónia oficial de casamento, bem como o anel de diamantes, como um elemento essencial do estilo de vida atual.
À medida que as relações, a organização da vida e a vida familiar continuam a evoluir para os adultos americanos, uma percentagem crescente não vive com um parceiro romântico. Uma nova análise do Pew Research Center dos dados dos censos revela que, em 2019, cerca de quatro em cada dez adultos com idades compreendidas entre os 25 e os 54 anos (38%) não tinham parceiro - ou seja, não eram casados nem viviam com um parceiro.1 Esta percentagem aumentou acentuadamente em relação aos 29% registados em 1990.2 Os homens têm agora mais probabilidades do que as mulheres de não terem parceiro, o que não acontecia há 30 anos.
O crescimento da população solteira deve-se sobretudo ao declínio do casamento entre os adultos em idade ativa. Simultaneamente, registou-se um aumento da percentagem de pessoas que vivem em união de facto, mas não foi suficiente para compensar a diminuição dos casamentos - daí o declínio global das uniões de facto. Embora a população sem união de facto inclua alguns adultos que já foram casados (os que estão separados, divorciados ou viúvos), todo o crescimento da população sem união de facto desde 1990 resultou de um aumento do número de pessoas que nunca foram casadas.
Estas alterações dizem respeito não só aos Estados Unidos, mas também a outros mercados extremamente importantes, como a Europa Ocidental e a China. O casamento é visto como algo ultrapassado. Ter filhos é considerado um negócio dispendioso e os preços das casas são vistos como estando para além da capacidade dos jovens casais. O resultado é o declínio das taxas de casamento e uma tentativa de poupar dinheiro.
O número de casamentos nos EUA atingiu um máximo de 25 anos em 2022, na sequência da pandemia de COVID-19 e do isolamento e solidão que esta provocou, juntamente com o adiamento dos casamentos. Agora, no entanto, espera-se uma redução de quase 17% nos casamentos, de acordo com o The Wedding Report. Os dias felizes da procura insaciável de casamentos não deverão regressar tão cedo, acrescentou.
Palavras finais...
Não existe um verdadeiro crescimento na indústria dos casamentos, uma vez que cada vez mais pessoas vivem juntas em vez de se casarem. O resultado é um mercado estável, na melhor das hipóteses, e um declínio prolongado, na pior.
Como sempre, para a indústria de diamantes, é uma questão de criar procura e encontrar novas formas de atrair.
Neste sentido, a recente discussão do sector sobre a criação de uma campanha de promoção global de diamantes de 100 milhões de dólares torna-se ainda mais crítica. Vamos esperar para ver os resultados desta iniciativa tão necessária.
Abraham Dayan, de Tel Aviv para a Rough&Polished
