Li recentemente um artigo escrito por James Allan, que defendia que a admissão à cotação da De Beers é a única solução para a Anglo American.
Não vou gastar tinta a resumir as razões que o levaram a chegar a essa conclusão, nem quero fazer disso o objeto do presente artigo.
O que me chamou a atenção foi sua afirmação de que a De Beers implementou uma "estratégia errada" quando lançou sua marca de diamantes cultivados em laboratório 'Lightbox' em 2018.
Ele postula: "Quando alguém começa a comer o seu almoço, você não deve encorajá-lo como a De Beers fez quando começou a fazer e comercializar diamantes cultivados em laboratório (LGDs) 'Lightbox' em 2018 - um desenvolvimento que surpreendeu a indústria. Em vez disso, você deve dobrar a sua diferenciação.
James ainda não tinha terminado e fez perguntas retóricas.
"Onde estavam, então, as campanhas para promover o natural versus o cultivado em laboratório? Que tal mostrar à geração mais jovem que produzir um diamante natural é mais amigo do ambiente do que um diamante cultivado em laboratório e que os diamantes naturais beneficiam as comunidades e países como o Botsuana?", perguntou.
Embora estas perguntas pareçam legítimas à primeira vista, a realidade é que são demasiado simplistas.
Achei o argumento demasiado pedestre, pois carece de pensamento crítico.
Antes de dizer porque é que cheguei a esta conclusão, devo avisar que não sou representante da De Beers e que o meu desejo é apenas promover o debate em torno desta questão levantada pelo Allan.
A "Lightbox" não é uma estratégia errada
Considero que o lançamento da "Lightbox" não foi uma má estratégia, na medida em que chocou o sector na altura.
Na altura, fui uma das pessoas que achou a iniciativa bizarra, mas a De Beers sabia que era a melhor resposta ao crescente mercado de LGD.
A única coisa que a medida fez não foi apoiar os diamantes sintéticos, mas abrandou a erosão dos preços dos diamantes naturais.
Não é premium
A 'Lightbox' fixou o preço dos seus diamantes cultivados em laboratório em 800 dólares por quilate, muito abaixo de vários concorrentes, o que tornou difícil para outras marcas de LGD justificarem preços mais elevados ou posicionarem-se como premium.
A redução dos preços dos LGD conduziu a margens mais baixas no sector, ao mesmo tempo que permitiu ao gigante dos diamantes controlar a narrativa em torno dos diamantes artificiais.
A realidade é que o objetivo da De Beers não era esmagar o mercado dos diamantes sintéticos, pois isso é impossível, mas simplesmente segmentá-lo em relação às pedras naturais, assegurando que não mutilariam a atividade principal do grupo.
Há uma mudança geracional, uma vez que os consumidores mais jovens preferem pedras de laboratório mais baratas para os compromissos.
Isto explica porque é que a De Beers evitou intencionalmente comercializar pedras "Lightbox" para noivados, posicionando-as como jóias de moda baratas e descartáveis.
Ao fazê-lo, reforçou a ideia de que os diamantes naturais eram sinónimo de luxo e permanência, enquanto os LGDs significavam casualidade e temporário.
Os desafios atuais do mercado de diamantes naturais, que incluem preços baixos, excesso de oferta, procura reduzida e a crescente adoção de LGD, podem parecer que a "Lightbox" não conseguiu proteger o negócio principal da De Beers.
No entanto, serviu como um baluarte estratégico e uma forma de controlar a narrativa em torno dos LGD e não para travar o declínio do mercado dos diamantes naturais.
Em suma, a "Lightbox" deu à De Beers um ponto de apoio nos LGD, ao mesmo tempo que tentava gerir o declínio das pedras naturais e proteger as suas marcas de luxo, bem como lucrar com a mudança.
A De Beers está agora a gastar a sua energia e recursos na comercialização de diamantes naturais, mantendo a 'Lightbox' como uma opção económica.
Mathew Nyaungwa, Editor Chefe, para a Rough & Polished
Produzido e publicado no âmbito do projeto “As boas práticas fazem eco”
