Parece ser um passo óbvio para um retalhista de jóias promover as suas marcas para atrair o maior público possível.
E é isso que a maior empresa de venda de jóias da América do Norte, a Signet Jewelers, planeia fazer como um dos primeiros passos do seu novo CEO.
Depois de ter sido dirigida durante sete anos por Gina Drosos, o novo diretor é J.K. Symancyk, que foi anteriormente diretor executivo da PetSmart, com 1700 lojas para animais de estimação, incluindo 200 instalações de internamento PetsHotels nas lojas, bem como muitos serviços para animais de estimação. Atualmente, está a liderar mudanças generalizadas na Signet, o maior retalhista de jóias com diamantes do mundo, com cerca de 2.700 lojas sob 11 marcas.
Por um lado, trazer um novo responsável sem qualquer ligação ao sector dos diamantes e da joalharia pode parecer estranho. No entanto, com os gostos e as expectativas dos consumidores a mudar tão rapidamente e a criar uma necessidade de pensar fora da caixa, recrutar alguém de um sector diferente proporciona à empresa uma abordagem adicional.
O legado de Gina Drosos
● A Signet Jewelers mudou significativamente sob a direção de Drosos:
● As receitas saltaram de US $ 6.1 bilhões no ano fiscal de 2020 para US $ 7.2 bilhões em 2024
● A participação de mercado no varejo de joias dos EUA está em 9.9% de 6.6%
● A Signet forneceu aos seus acionistas mais de 2 mil milhões de dólares através de dividendos, recompra de acções e outros meios
● O preço das ações da empresa cresceu de cerca de US $ 19 no início de 2020 para quase US $ 95 por ação em 2 de outubro.
● Drosos guiou a empresa durante o período COVID e viu as vendas de comércio eletrônico quadruplicarem para quase um quarto da receita, enquanto movia muitas lojas físicas para destinos fora do shopping.
● Através das aquisições estratégicas da Blue Nile, Diamonds Diret e Rocksbox, a Signet Jewelers alargou o seu leque de clientes. A empresa também aperfeiçoou o foco das suas marcas existentes para melhor servir segmentos de clientes distintos.
● A Signet retirou o crédito ao consumo das suas demonstrações financeiras, estabelecendo parcerias com fornecedores de financiamento terceiros, aumentando assim a gama de opções de pagamento disponíveis para os clientes.
Planos da Symancyk para o futuro
A Signet irá implementar um "foco implacável" nas suas "três grandes marcas" - Kay, Zales e Jared - afirma Symancyk.
A nova estratégia empresarial chama-se "Grow Brand Love" e envolve uma mudança abrangente no marketing, com maior ênfase na joalharia de moda. Além disso, o número de executivos sénior da Signet será reduzido em cerca de 30% e serão encerradas 150 lojas e 200 serão remodeladas. Além disso, outras lojas serão transferidas para localizações fora dos centros comerciais. Entretanto, haverá uma delimitação mais clara entre os diamantes naturais e os diamantes cultivados em laboratório.
A Signet está a enfrentar um período difícil, e a empresa espera que as mudanças dêem frutos rapidamente. O retalhista anunciou um decréscimo anual de 6% nas receitas, para 2,35 mil milhões de dólares, no quarto trimestre fiscal, que terminou a 1 de fevereiro de 2025, um período que engloba a crucial época de compras natalícias. Também relatou um declínio de 1,1% nas vendas nas mesmas lojas (vendas em locais abertos há pelo menos um ano) e uma queda significativa de 84% no lucro líquido para US $ 100,6 milhões.
Symancyk decidiu que a empresa Signet será reorganizada em "quatro famílias distintas de clientes" de marcas:
● Marco fundamental e presentes românticos (Kay e a cadeia canadiana Peoples):
● Estilo e tendência (Zales e Banter)
● Luxo inspirado (Jared e Diamonds Diret)
● Jogo digital puro (Blue Nile, James Allen e Rocksbox).
Para já, não há informações sobre eventuais mudanças nas cadeias estrangeiras da Signet, a H. Samuel e a Ernest Jones, sediadas no Reino Unido.
Symancyk, que assumiu a direção do gigante da joalharia em novembro passado, afirmou que as divisões da Signet serão designadas por "marcas" e não por "insígnias".
"As marcas criam lealdade com os clientes através de ligações emocionais e envolventes, enquanto as insígnias são transaccionais, literalmente uma placa de identificação estática na porta", afirmou, de acordo com os meios de comunicação social. "No entanto, o crescimento tem sido difícil [na Kay, Zales e Jared] nos últimos anos..... Estamos a criar uma distinção mais clara entre as marcas para atrair consumidores novos e fiéis que se vêem refletidos no ADN de cada marca."
A razão pela qual a Signet vai agora aumentar o seu foco na moda é clara, disse o novo CEO. O mercado americano de jóias para noivas regista cerca de 10 mil milhões de dólares de vendas anuais, dos quais a Signet detém uma quota de quase 30%. No entanto, o mercado americano de jóias de moda é cinco vezes maior, com mais de 50 mil milhões de dólares, mas a Signet apenas detém uma quota de cerca de 5%, enquanto as suas vendas de jóias que são usadas diariamente são ainda mais baixas, com uma quota de apenas um dígito.
Por outras palavras, aumentar as vendas de jóias de moda da empresa terá um impacto muito maior do que concentrar-se no mercado relativamente mais pequeno das noivas. Symancyk acredita que a oferta de marcos, a autocompra e a compra diária de jóias serão os sectores de crescimento mais rápido no futuro".
Papéis distintos para diamantes naturais e cultivados em laboratório
Symancyk também tem como objetivo criar papéis distintos para os diamantes naturais e os diamantes cultivados em laboratório. Ele vê um papel para ambos entre os clientes da empresa porque, segundo ele, é isso que eles estão dizendo à empresa. "Trabalharemos para proteger o fascínio e o valor das pedras naturais nos anéis de noivado, ao mesmo tempo que procuramos a oportunidade significativa que os diamantes de laboratório proporcionam para o crescimento da moda, particularmente no âmbito da compra individual e da oferta".
No que diz respeito aos diamantes naturais, a Signet pretende colaborar com a De Beers e outros líderes da indústria para criar um marketing forte, uma maior rastreabilidade e fornecer uma educação vigorosa ao consumidor.
Entretanto, as vendas de moda de diamantes cultivados em laboratório registaram um forte aumento nas três principais marcas da empresa. Uma vez que a Signet espera que esta tendência se mantenha, irá oferecer aos clientes novos estilos e tendências, encorajando os nossos clientes a trocarem os artigos de preço mais baixo.
As mudanças continuam
Numa atualização, a Signet Jewelers anunciou em março que está a considerar o encerramento de cerca de 150 lojas com fraco desempenho nos próximos dois anos.
Além disso, a empresa planeia deslocalizar até 200 lojas de elevado desempenho situadas em centros comerciais menos bem sucedidos para locais fora dos centros comerciais nos próximos dois a três anos.
Além disso, a Signet's pretende centralizar completamente as suas práticas de aprovisionamento para capitalizar o seu enorme poder de compra e o seu vasto conhecimento do mercado. A recém-criada equipa de aprovisionamento de diamantes da empresa negociará os preços de todas as suas marcas, reforçando assim a sua flexibilidade enquanto grande comprador de diamantes soltos e de jóias com diamantes acabados no mercado.
Palavras finais...
Como já escrevemos em muitas ocasiões, a mudança é permanente, assim como encontrar diferentes abordagens e nichos de mercado.
Esperar para ver o que os clientes querem é uma forma segura de perder quota de mercado, e é por isso que é fundamental pensar fora da caixa e oferecer uma vasta gama de opções.
A Signet espera que esta abordagem dê frutos - e podemos ter a certeza de que a indústria dos diamantes estará atenta para ver os resultados.
Philip Carter, de Londres, para a Rough&Polished
