Quando a De Beers anunciou o lançamento da linha de jóias de diamantes coloridos cultivados em laboratório Lightbox em 2018 para perturbar o setor de sintéticos, oferecendo preços fixos e claros por quilate, o choque no comércio global de diamantes foi retumbante.
Apesar de o gigante da extração de diamantes ter apresentado as pedras como um simples empreendimento no sector que ofereceria um produto divertido e colorido que, em caso de perda, não seria um grande problema, uma vez que o seu custo era relativamente baixo, o comércio de diamantes permaneceu atordoado. Não seria demasiado exagerado dizer que, de facto, havia um sentimento de traição.
A De Beers - cujo nome e história encapsularam todo o negócio de diamantes durante mais de um século - estava a adicionar LGDs aos seus diamantes para venda. Não importa a história da empresa, que começou com a família Oppenheimer na África do Sul no final do século XIX. Para todos os efeitos, a empresa dominou o negócio dos diamantes com mão de ferro durante mais de 100 anos.
O mínimo que os membros da indústria dos diamantes esperavam era que o gigante dos diamantes se mantivesse inabalavelmente fiel ao sector dos diamantes naturais. Era tão óbvio que poucos, ou nenhum, membro do sector tinha sequer considerado a possibilidade antes do anúncio da De Beers Lightbox.
Qual foi o objetivo do episódio do Lightbox?
A De Beers lançou a sua marca de jóias com diamantes cultivados em laboratório Lightbox em maio de 2018. O objetivo, disse a empresa, era diferenciar os LGDs dos diamantes naturais, posicionando-os como um produto mais acessível e focado na moda com uma estratégia de preços fixa e linear (inicialmente $ 800 por quilate, posteriormente reduzido para $ 500).
● A Lightbox oferece jóias com diamantes cultivados em laboratório em várias cores (transparente, cor-de-rosa, azul) e tamanhos. Estes diamantes são química e fisicamente idênticos aos diamantes naturais, mas criados em laboratório. Ao contrário dos diamantes naturais, cujo preço aumenta em função do peso em quilates e de outros factores, a Lightbox utilizou um modelo de preços simples por quilate.
● A marca enfatizou o uso de LGDs em jóias de moda, sugerindo que eram uma opção divertida e acessível, em vez de serem principalmente para jóias finas tradicionais, como eram os anéis de noivado.
● A estratégia da De Beers com a Lightbox foi, em parte, criar uma distinção clara na mente dos consumidores entre os diamantes naturais (posicionados como raros e valiosos) e os diamantes cultivados em laboratório (posicionados como um produto mais acessível e orientado para a moda).
● Os diamantes Lightbox foram produzidos pela divisão Element Six da De Beers, inicialmente numa fábrica no Reino Unido e mais tarde expandida para uma instalação de grande escala em Oregon, nos EUA, alimentada por energia renovável, uma vez que a De Beers procurou ainda desviar as críticas atribuindo aos LGD um bilhete de sustentabilidade.
Porquê a controvérsia?
A entrada da Lightbox no mercado de diamantes cultivados em laboratório foi recebida com um debate considerável na indústria de jóias. Alguns viram-na como um movimento estratégico da De Beers para controlar a narrativa em torno dos diamantes cultivados em laboratório e evitar que estes prejudicassem significativamente o valor dos diamantes naturais.
O modelo de preço linear também foi controverso, pois diferia significativamente do preço tradicional dos diamantes naturais e de outros diamantes cultivados em laboratório.
Muitos viram-no como uma jogada cínica da De Beers para entrar e controlar o mercado de diamantes cultivados em laboratório, bem como os diamantes naturais, e para proporcionar à empresa uma fonte de rendimento extra.
Fim da experiência Lightbox
A saída da De Beers da Lightbox foi tão repentina quanto sua entrada - e a redação tão cínica para muitos quanto seu anúncio em 2018 de que estava entrando no mercado LGD.
"O fechamento planejado da Lightbox reflete nosso compromisso com os diamantes naturais", disse o CEO da De Beers, Al Cook. "Também estamos entusiasmados com o crescente potencial comercial para diamantes sintéticos na tecnologia e no espaço industrial."
A empresa disse que está em negociações com potenciais compradores sobre a venda potencial de certos ativos da Lightbox, incluindo inventário. Além disso, prometeu colaborar estreitamente com os funcionários, parceiros de retalho, fornecedores e outras partes interessadas durante o processo de saída da linha de negócios.
A De Beers afirma que os seus clientes atuais continuarão a receber apoio para as compras, bem como garantias e assistência pós-venda, enquanto encerra a operação. Como sinal da sua vontade de sair do mercado, a Lightbox lançou uma promoção de 20% de desconto no seu sítio Web.
"O valor persistentemente decrescente dos diamantes cultivados em laboratório na joalharia sublinha a crescente diferenciação entre estes produtos fabricados em fábrica e os diamantes naturais", declarou Cook no comunicado da empresa. "A Lightbox ajudou a realçar as diferenças fundamentais de valor entre estas duas categorias".
O difícil cenário comercial por detrás da decisão da Lightbox
A verdadeira história é, evidentemente, a queda drástica dos preços dos diamantes cultivados em laboratório no sector da joalharia nos últimos tempos. Segundo a De Beers, os preços por grosso terão caído 90%.
A China e a Índia aumentaram a produção de LGD e o sector retalhista dos EUA tem estado numa corrida para o fundo do poço ao reduzir constantemente os preços.
Nas palavras da De Beers: "No geral, esperamos que tanto o custo como o preço dos diamantes cultivados em laboratório continuem a cair no sector da joalharia".
A decisão da Lightbox também tem como pano de fundo o movimento da De Beers no sentido de se tornar uma empresa autónoma, disse Cook. A proprietária Anglo American tem procurado um comprador para a De Beers e, ao mesmo tempo, prepara-se para uma oferta pública inicial (IPO) - ou lançamento na bolsa.
Consequentemente, a indústria diamantífera entende que a De Beers pretende aperfeiçoar a sua atividade, reduzir as despesas gerais e outros custos e criar uma empresa mais "focalizada", nas palavras de Cook.
Já há cerca de um ano, a De Beers afirmou que deixaria de produzir diamantes sintéticos para joalharia e que, em vez disso, se concentraria em aplicações tecnológicas.
A unidade de produção de diamantes sintéticos da De Beers, a Element Six, continuará a concentrar-se exclusivamente em soluções industriais utilizando LGDs, e a De Beers centralizará as operações nas suas instalações de produção da Element Six em Oregon, EUA.
Palavras finais...
Um antigo sightholder com quem falei disse que os dias em que a De Beers tinha discussões honestas com os seus clientes e uma verdadeira preocupação com o mercado de diamantes naturais em geral já passaram há muito tempo. "Costumávamos voar para Londres para discutir e sentíamos que as nossas palavras tinham algum peso junto dos executivos de topo", disse ele. "Se vos disser que isso foi há 15 anos ou mais, percebem há quanto tempo a mudança de perspetiva está a acontecer."
Para dizer o mínimo, a experiência da De Beers com a Lightbox - tanto a natureza da sua entrada como da sua saída - foi bastante desajeitada.
O fato de o rei dos diamantes naturais entrar no mercado dos diamantes cultivados em laboratório foi visto como uma tentativa cínica de controlar uma grande parte do que era então um sector em crescimento.
Da mesma forma, agora, a empresa é vista como querendo sair dos LGDs o mais rapidamente possível por puro interesse próprio e por razões financeiras - para mostrar aos potenciais compradores que se está a concentrar novamente num sector específico - os diamantes naturais.
Abraham Dayan, de Tel Aviv, para a Rough&Polished
