Como se a indústria de diamantes já não enfrentasse problemas suficientes por parte do setor dos diamantes cultivados em laboratório (LGD) num mercado altamente competitivo, um novo fenómeno parece ter vindo à tona. Os diamantes naturais com peso inferior a dois quilates estão a enfrentar uma pressão extrema por parte dos LGD, deixando o mercado de diamantes extraídos a lidar principalmente com pedras de maior tamanho — o que parece ser particularmente o caso no crucial mercado norte-americano de joalharia com diamantes.
A tendência já tinha sido identificada há alguns meses, e os observadores do setor, tanto expositores como visitantes da feira JCK Las Vegas — que este ano decorreu de 29 de maio a 1 de junho —, relataram que esta tendência se está a intensificar.
Os expositores referiram que muitos joalheiros visitantes procuravam fornecedores de diamantes de dois quilates ou mais.
Qual é a causa desta divisão no mercado de diamantes? Existe uma clara preferência entre os consumidores de joalharia nupcial a nível global, mas particularmente nos Estados Unidos, por pedras sintéticas para anéis de noivado, devido a razões financeiras. Enquanto, no passado, estes compradores teriam optado por diamantes naturais, os LGDs estão a tornar-se cada vez mais a escolha preferida.
O que significa a ascensão dos LGDs para os diamantes naturais mais pequenos?
Estes desenvolvimentos ilustram como a indústria do diamante está a passar por uma das suas mudanças estruturais mais significativas das últimas décadas. Embora grande parte da atenção se tenha centrado na queda dos preços, na redução da procura e nos desafios que os produtores tradicionais de diamantes enfrentam, está a ocorrer uma transformação mais profunda: o mercado está a dividir-se em dois segmentos muito diferentes.
De um lado, encontram-se os diamantes naturais de maior tamanho, onde a raridade, o valor emocional, o posicionamento de luxo e o apelo de investimento continuam a proporcionar um certo grau de diferenciação. Do outro lado, estão os diamantes mais pequenos — particularmente aqueles de 1 quilate ou menos e, cada vez mais, aqueles até 2 quilates —, onde os diamantes cultivados em laboratório (LGDs) estão a ganhar rapidamente a aceitação dos consumidores devido à sua acessibilidade, apelo visual e proposta de valor percebida.
Esta divisão levanta uma questão fundamental: se a maior parte do consumo de diamantes se concentra nas categorias de tamanhos mais pequenos, o que reserva o futuro para o mercado de diamantes naturais em geral?
A equação do consumidor em mudança
Historicamente, o apelo dos diamantes naturais assentava na sua combinação de raridade, beleza, simbolismo emocional e estatuto social. Durante décadas, os consumidores aceitaram preços elevados porque os diamantes eram vistos como únicos, escassos e duradouros.
Os diamantes cultivados em laboratório (LGD) têm vindo a perturbar esta equação nos últimos anos. Do ponto de vista tecnológico, os diamantes cultivados em laboratório são química e fisicamente idênticos aos diamantes naturais. Para o consumidor médio, especialmente no caso dos tamanhos mais pequenos, onde a raridade é menos visível, é difícil perceber a diferença entre um diamante natural e um cultivado em laboratório.
Isto criou um novo e atraente cálculo para o consumidor:
● Um LGD de 1 quilate pode custar uma fração do preço de um diamante natural comparável
● Pode oferecer brilho e aparência semelhantes
● Os consumidores podem, muitas vezes, adquirir uma pedra maior com o mesmo orçamento
● Os consumidores mais jovens sentem-se cada vez mais à vontade com alternativas aos produtos de luxo tradicionais
Para muitos compradores de anéis de noivado ou joalharia de moda, especialmente quando sujeitos a restrições orçamentais, a atração é evidente.
O problema para o mercado dos diamantes naturais
O desafio reside no facto de o segmento abaixo dos 2 quilates constituir a base do mercado global de joalharia com diamantes.
A grande maioria dos diamantes vendidos em todo o mundo, em termos de volume, tem menos de 1 quilate. Consequentemente, este segmento é a base do ecossistema mais alargado dos diamantes: empresas mineiras, fabricantes, grossistas, retalhistas, marcas de joalharia, laboratórios de classificação e prestadores de serviços.
Se os consumidores migrarem cada vez mais para os diamantes sintéticos (LGDs) nestas categorias, as consequências estendem-se muito além dos preços individuais dos diamantes.
A indústria enfrenta um potencial problema estrutural: os diamantes naturais podem manter a sua força no segmento de topo do mercado, mas perder relevância no segmento de volume que sustenta a indústria.
A vantagem remanescente dos diamantes naturais: a raridade
O argumento mais forte a favor dos diamantes naturais assenta cada vez mais no seu único atributo que os LGDs não conseguem replicar: a escassez natural.
Os diamantes naturais também apresentam características que são difíceis, se não impossíveis, de reproduzir: a raridade geológica, os milhões ou milhares de milhões de anos que foram necessários para os criar, a proveniência, a singularidade e o estatuto de luxo.
A questão aqui é que os consumidores de hoje, particularmente os compradores mais jovens, estão cada vez menos suscetíveis a estes argumentos.
E, embora o setor do luxo possa suportar preços elevados para bens excecionais, a indústria global de diamantes sempre dependeu de uma base de consumidores muito mais ampla.
O mercado de diamantes naturais, especialmente no que diz respeito às pedras mais pequenas, tem falhado em grande parte a repositionar com sucesso os seus produtos como um artigo de luxo, em vez de uma mercadoria de joalharia destinada ao mercado de massa.
Para o conseguir, o mercado de diamantes extraídos precisa de promover uma marca mais forte, uma melhor educação do consumidor, uma maior ênfase na proveniência, uma diferenciação clara em relação aos LGDs e, possivelmente, níveis de produção reduzidos para sustentar os preços.
As implicações para os produtores
O ambiente de mercado em mudança apresenta grandes desafios para produtores como a De Beers e a Alrosa.
Historicamente, os produtores geriam cuidadosamente a sua oferta de diamantes no mercado, a fim de sustentar os preços. No entanto, os LGDs introduziram um concorrente fundamentalmente diferente: um produto alternativo cuja capacidade de produção pode expandir-se rapidamente e de acordo com a procura e cujos custos continuam a diminuir.
Para os produtores de diamantes naturais, a simples redução da oferta pode não ser suficiente. A indústria deve responder a uma questão mais ampla: que valor único para o consumidor oferece um diamante natural que um diamante cultivado em laboratório não pode oferecer?
Os retalhistas sempre venderam joalharia com diamantes recorrendo a narrativas emocionais: amor, compromisso, celebração e estatuto.
Agora, porém, os retalhistas têm de explicar por que razão um consumidor deve gastar significativamente mais num diamante natural quando existe uma alternativa LGD visualmente idêntica e mais brilhante.
O setor terá de reforçar a narrativa em torno da autenticidade, raridade, tradição, abastecimento responsável e valor emocional a longo prazo.
Uma indústria de diamantes naturais mais pequena, mas mais exclusiva?
A ascensão dos LGDs não significa o fim dos diamantes naturais. No entanto, pode significar o fim da indústria de diamantes naturais tal como tradicionalmente tem existido.
O futuro poderá ser marcado por uma divisão clara:
● Os LGDs dominam o mercado de diamantes acessíveis e para uso quotidiano, em particular os com menos de 2 quilates.
● Os diamantes naturais tornam-se, cada vez mais, um produto de luxo de gama alta, centrado na raridade e em pedras de maior tamanho.
A questão crucial é saber se a indústria dos diamantes naturais conseguirá efetuar esta transição com sucesso.
Para uma indústria construída ao longo de mais de um século em torno da venda de diamantes à base de consumidores mais ampla possível, o desafio é profundo:
Poderão os diamantes naturais continuar a ser valiosos se deixarem de dominar a maior parte do mercado?
A recuperação em forma de K: a visão da De Beers sobre um mercado de diamantes dividido
Os executivos da De Beers descreveram o atual mercado de diamantes como estando a passar por uma «recuperação em forma de K» — uma situação em que diferentes segmentos da indústria evoluem em direções opostas, em vez de se recuperarem em conjunto.
O conceito de recuperação em forma de K sugere que, enquanto uma parte do mercado melhora, outra continua a enfrentar dificuldades. Na indústria dos diamantes, esta divisão tem-se tornado cada vez mais visível:
● O segmento de topo do mercado de diamantes naturais, particularmente as pedras maiores e de maior qualidade, demonstra maior resiliência, uma vez que os consumidores continuam a valorizar a raridade, a exclusividade e o luxo.
● Os segmentos inferior e médio, em particular os diamantes naturais mais pequenos, enfrentam uma pressão significativa por parte dos diamantes cultivados em laboratório, da queda dos preços e da mudança nas perceções dos consumidores.
De acordo com os executivos da De Beers, é improvável que a recuperação da procura de diamantes seja uniforme, uma vez que os consumidores estão cada vez mais a separar os diamantes em diferentes categorias com base no tamanho, na proposta de valor e no posicionamento emocional.
Espera-se que o desempenho mais forte venha dos diamantes que são percebidos como verdadeiramente raros e únicos. Os diamantes naturais de maior tamanho beneficiam da sua escassez geológica e da sua associação ao luxo, enquanto as pedras mais pequenas competem cada vez mais diretamente com os diamantes cultivados em laboratório (LGDs), onde as diferenças de preço são muito mais visíveis para os consumidores.
Isto cria um desafio fundamental para o modelo de negócio tradicional dos diamantes.
Durante grande parte do século passado, a indústria operou partindo do pressuposto de que os diamantes naturais, independentemente do tamanho, representavam uma única categoria: um símbolo universal de amor e compromisso. O surgimento dos LGDs veio perturbar esse pressuposto, criando uma distinção clara.
A recuperação em forma de «K» reflete uma mudança estratégica mais ampla: os diamantes naturais podem continuar a manter o seu valor no segmento de luxo, mas a indústria tem de repensar o seu papel no segmento de mercado de massa, onde os LGDs se estão a tornar cada vez mais competitivos.
A própria estratégia da De Beers reflete este ambiente em mudança. A empresa tem vindo a enfatizar cada vez mais a distinção entre diamantes naturais e LGDs, argumentando que os diamantes naturais representam raridade, autenticidade e uma ligação única à natureza que as pedras cultivadas em laboratório não conseguem replicar.
O desafio reside no facto de a indústria ter de convencer os consumidores de que esta distinção é importante — especialmente entre os compradores mais jovens, que podem dar prioridade ao tamanho, ao design e à acessibilidade em detrimento das ideias tradicionais de raridade.
Considerações finais…
A indústria dos diamantes não se depara com o dilema de dois mercados distintos que evoluem em direções opostas: um mercado de diamantes naturais de luxo, assente na raridade, e um mercado de diamantes de grande consumo, cada vez mais dominado por alternativas cultivadas em laboratório.
A recuperação em forma de K poderá determinar se os diamantes naturais conseguirão passar de um produto de base para uma categoria de luxo.
Philip Carter, de Londres, para a Rough&Polished
