Durante grande parte dos últimos 15 anos, a China foi uma das grandes histórias de crescimento da indústria internacional de diamantes e joalharia. Uma classe média em rápida expansão, o aumento do rendimento disponível, a crescente urbanização e uma cultura cada vez mais enraizada de noivado com diamantes e joalharia de casamento transformaram a China de um mercado de diamantes relativamente pequeno no segundo maior mercado consumidor da indústria.
Essa transformação foi notavelmente rápida. De acordo com a De Beers, a procura de joalharia com diamantes na China continental aumentou de aproximadamente 840 milhões de dólares em 2000 para mais de 10 mil milhões de dólares em 2014. A quota da China na procura global de joalharia com diamantes subiu de cerca de 1,5% em 2000 para 13,4% em 2014, atingindo um pico de aproximadamente 14% no ano seguinte. Em 2022, no entanto, a quota da China tinha caído para cerca de 10%.
O declínio subsequente foi muito mais do que uma correção temporária pós-COVID. O mercado de diamantes da China está a ser remodelado por um crescimento económico mais lento, uma fraca confiança dos consumidores, alterações demográficas, taxas de casamento em declínio, uma forte preferência pela poupança e pelo investimento e uma mudança fundamental nos gostos dos consumidores mais jovens em matéria de joalharia.
Para a indústria internacional de diamantes, a questão não é, portanto, simplesmente quando a procura chinesa irá “recuperar”. A questão mais importante é como será o mercado chinês de diamantes se, e quando, isso acontecer.
O declínio nas vendas de diamantes
A dimensão desta mudança é visível nos dados a longo prazo. A De Beers estimou a procura de joalharia com diamantes na China continental em aproximadamente 10,1 mil milhões de dólares em 2014. Em 2019, este valor permaneceu praticamente inalterado em termos de dólares, situando-se um pouco abaixo dos 10 mil milhões de dólares, antes de cair para aproximadamente 8,8 mil milhões de dólares em 2022.
A deterioração continuou após a pandemia. A De Beers informou que as dificuldades económicas da China e a fraca procura por parte dos consumidores persistiram até 2024, com os retalhistas a reduzirem os stocks de diamantes lapidados em vez de fazerem novas encomendas substanciais.
Existem agora indícios de uma estabilização parcial. Dados do setor chinês estimam o mercado de diamantes em 2025 em cerca de 6,7 mil milhões de dólares, embora as metodologias difiram dos números anteriores da De Beers e não devam ser considerados diretamente comparáveis. A associação da indústria joalheira chinesa informou que os diamantes representavam apenas cerca de 5% do mercado joalheiro global da China em 2025, em comparação com aproximadamente 78% para o ouro.
Essa comparação é reveladora. O mercado joalheiro da China não está a desaparecer. Em vez disso, o centro de gravidade está a deslocar-se decisivamente para o ouro e a afastar-se dos diamantes.
Problemas tanto de confiança como de rendimento
A economia da China continua a ser vasta e a crescer, mas a composição desse crescimento tem uma importância enorme para as compras discricionárias de artigos de luxo.
Em Setembro de 2026, a Reuters noticiou que a produção industrial da China estava a expandir-se, enquanto as vendas a retalho registavam um aumento de apenas 0,4% em termos homólogos em agosto. Ao mesmo tempo, o investimento imobiliário caiu 20%, ilustrando a fraqueza contínua numa das áreas que tradicionalmente tem sustentado a riqueza e a confiança das famílias.
Para os retalhistas de diamantes, a distinção importante reside entre ter dinheiro e estar disposto a gastá-lo.
As famílias chinesas têm tradicionalmente demonstrado um desejo muito mais forte de poupar do que as famílias americanas. As razões são complexas e incluem o sistema de segurança social, os custos com cuidados de saúde e educação, a habitação, a incerteza no emprego, as pressões demográficas e a confiança limitada nos rendimentos futuros e no valor dos ativos. A OCDE e as instituições europeias revelam, de forma semelhante, taxas de poupança das famílias consideravelmente mais baixas nos EUA do que na Europa, embora as comparações internacionais precisas dependam de definições e metodologia.
O problema atual da China não é, portanto, simplesmente o facto de os consumidores não terem meios para comprar joalharia. É que muitos consumidores se questionam cada vez mais se uma compra discricionária representa a melhor forma de utilizar o seu dinheiro.
Este é um ambiente difícil para um produto como o diamante natural, cujo argumento de venda tradicional tem sido emocional, simbólico e aspiracional, em vez de financeiro.
Mudanças demográficas que afetam o mercado tradicional dos casamentos
Talvez nenhuma mudança estrutural seja mais importante do que a transformação demográfica da China.
Historicamente, o casamento tem sido um dos principais motores da procura por joalharia com diamantes. No entanto, o número de potenciais recém-casados está a diminuir. A China registou aproximadamente 6,1 milhões de registos de casamento em 2024, o que representa uma queda superior a 20% em relação ao ano anterior. Os registos de casamento já tinham vindo a diminuir durante nove anos consecutivos, entre 2013 e 2022, antes de registarem uma recuperação temporária em 2023. Os registos continuaram a diminuir no primeiro trimestre de 2025.
As implicações para os diamantes são substanciais, uma vez que a proposta tradicional da indústria chinesa estava intimamente ligada ao noivado, ao casamento e à cerimónia nupcial.
O mercado de joalharia em geral já está a refletir esta mudança. Um estudo do World Gold Council revelou que as joias relacionadas com casamentos representaram apenas 19% das vendas dos retalhistas de joalharia chineses em 2025, uma descida em relação aos 24% registados em 2024, enquanto as joias para uso pessoal aumentaram de 27% para 37%.
A mesma transformação está a ocorrer no setor dos diamantes. É cada vez mais provável que a futura consumidora chinesa de diamantes compre uma peça de joalharia para si própria, por ocasião de um aniversário, data comemorativa ou marco pessoal, em vez de o fazer exclusivamente para um noivado ou casamento.
Resultados dos principais retalhistas revelam um mercado em mudança
Os resultados dos principais grupos de joalharia da China oferecem uma visão útil sobre essa transformação.
A Chow Tai Fook continua a ser um dos maiores intervenientes do setor. No seu exercício financeiro encerrado em março de 2025, a receita do grupo caiu 17,5%, para 11,4 mil milhões de dólares, com a receita na China continental a registar uma descida de 16,9%, para 9,5 mil milhões de dólares. As vendas nas lojas comparáveis na China continental diminuíram 19,4%. Em Março de 2025, o grupo operava 6 501 pontos de venda na China continental.
Posteriormente, verificou-se alguma melhoria. A receita da Chow Tai Fook na China continental no exercício de 2026 aumentou 1,9%, com o segundo semestre a registar um aumento de 5,4% em relação ao ano anterior.
No exercício de 2026, a receita total da Luk Fook aumentou 29%, para 2,2 mil milhões de HK$, enquanto a receita na China continental subiu 40,8%, para 950 milhões de dólares. No entanto, o crescimento mais forte não se deveu apenas a um regresso do antigo mercado de diamantes: o ouro e as joias a preço fixo foram os principais motores. As vendas nas lojas comparáveis na China continental aumentaram 4,9%, enquanto as vendas de ouro e platina nessas mesmas lojas aumentaram 3,1% e as de joias a preço fixo subiram 15,9%.
A Chow Sang Sang também ilustra este panorama em mudança. A sua receita de retalho de joalharia e relógios em 2025 aumentou 5%, para 2,7 mil milhões de dólares, enquanto a receita na China continental subiu apenas 2%, para 1,7 mil milhões de dólares.
A mensagem dos principais retalhistas é consistente: os consumidores chineses não deixaram de comprar joalharia. Estão apenas a mudar o que compram.
O próprio diamante está a mudar
O mercado chinês de diamantes do início da década de 2010 estava fortemente associado a diamantes naturais maiores e de maior qualidade, bem como a joalharia nupcial de prestígio. Esse modelo enfraqueceu.
Os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao preço, enquanto os retalhistas têm tido de gerir stocks substanciais e a queda dos preços dos diamantes naturais. O resultado tem sido um maior interesse por pedras mais pequenas, preços mais acessíveis e, cada vez mais, por diamantes cultivados em laboratório, ou sintéticos.
A China ocupa uma posição única nesta área, pois não é apenas um mercado consumidor de diamantes sintéticos, mas sim o principal centro de produção mundial.
O GIA informou que a China produziu aproximadamente três milhões de quilates de diamantes sintéticos de qualidade joalheira em 2020, em comparação com cerca de 1,5 milhões de quilates na Índia e aproximadamente um milhão nos Estados Unidos. A produção chinesa foi dominada pela tecnologia HPHT, enquanto as empresas chinesas também se expandiram rapidamente para a produção por CVD.
Henan tornou-se o centro desta indústria. As autoridades provinciais chinesas informaram que a China é responsável por aproximadamente 95% da produção global de sintéticos, com Henan a contribuir com cerca de 80% da produção chinesa, embora estes números abranjam tanto aplicações industriais como joalheiras e, por isso, não devam ser interpretados como quota de mercado no setor da joalharia.
Esta enorme base de produção interna confere à China uma vantagem estrutural no setor dos sintéticos: capacidade de produção abundante, tecnologia consolidada e uma rede sofisticada de fabrico e retalho de joalharia.
Naturais versus sintéticos: substituição em vez de simples substituição
Os diamantes sintéticos não substituíram simplesmente os diamantes naturais no mercado chinês, uma vez que a realidade é mais complexa do que isso.
Um estudo da De Beers de 2023 revelou que os diamantes naturais continuavam a figurar entre os presentes de luxo mais desejados pelas mulheres chinesas, especialmente entre as consumidoras abastadas e a geração millennial. Na altura, menos de 1% das mulheres inquiridas afirmou preferir os sintéticos.
Isto indica uma distinção potencialmente importante entre o que os consumidores desejam quando o preço não é a principal consideração e o que realmente compram quando o preço se torna decisivo.
Os diamantes sintéticos podem oferecer um peso em quilates significativamente maior para um determinado orçamento. À medida que a tecnologia melhorou e os preços baixaram, tornaram-se cada vez mais relevantes para os consumidores que dão prioridade à aparência, ao tamanho e à acessibilidade em detrimento da raridade geológica.
Para as empresas de diamantes naturais, o desafio consiste, consequentemente, em avançar para uma separação mais clara entre as duas categorias: os diamantes naturais como produtos escassos, geológicos e potencialmente de herança, e os diamantes cultivados em laboratório como produtos de joalharia produzidos tecnologicamente.
O que se segue?
A China continua a ser demasiado grande e importante para que a indústria internacional de diamantes a abandone. Mas a antiga suposição de que o aumento dos rendimentos chineses se traduz automaticamente num aumento do consumo de diamantes já não é válida, uma vez que o mercado está a tornar-se mais segmentado.
Num extremo, encontra-se um mercado abastado, mais pequeno mas potencialmente resiliente, para diamantes naturais de alta qualidade, joalharia de luxo e pedras excecionais. No outro extremo, encontra-se um mercado muito maior, sensível ao preço, no qual os diamantes sintéticos, as joias mais leves e os designs acessíveis podem competir pela despesa dos consumidores.
Entre ambos situa-se o ouro, que atualmente goza de uma combinação única de aceitação cultural, atratividade para investimento e funcionalidade em joalharia.
A mudança mais importante poderá, portanto, ser psicológica e não económica. Os consumidores chineses não perderam o interesse pelas joias; tornaram-se muito mais seletivos quanto ao significado das joias e ao que esperam que estas lhes proporcionem.
Conclusão: a China continua a ser fundamental — mas já não é a China de 2010
O mercado chinês de diamantes passou de uma trajetória de expansão quase ininterrupta para uma de ajustamento estrutural.
O crescimento extraordinário entre 2000 e meados da década de 2010 criou expectativas de que a China acabaria por se tornar o mercado consumidor dominante do setor. Em vez disso, a contração demográfica, a diminuição das taxas de casamento, a incerteza económica, a elevada poupança das famílias, a fragilidade dos mercados imobiliários e a mudança nas prioridades dos consumidores alteraram fundamentalmente essa trajetória.
Ao mesmo tempo, a posição extraordinária do país na produção de diamantes sintéticos criou um desafio competitivo exclusivamente chinês para a indústria dos diamantes naturais.
Há sinais de estabilização em 2025 e 2026, incluindo um aumento das importações de diamantes naturais e a melhoria dos resultados de alguns dos principais retalhistas de joalharia. Mas a recuperação não deve ser confundida com um regresso ao mercado de outrora. É provável que o futuro negócio dos diamantes na China seja mais reduzido, mais segmentado e menos dependente dos casamentos, enquanto o consumo pessoal, os compradores abastados, a joalharia de marca e a distinção entre diamantes naturais e sintéticos se tornam cada vez mais importantes.
Para a indústria internacional de diamantes, a China continua, portanto, a ser indispensável — mas compreender o consumidor chinês de 2026 exige abandonar os pressupostos que definiram o boom dos diamantes na China na década anterior.
Philip Carter, a partir de Londres, para a Rough&Polished
