Vladimir Pilyushin é editor-chefe da Russian Jeweler, uma das principais revistas sobre a indústria da joalharia na Rússia. É um reconhecido especialista em joalharia, autor de muitas ideias e projetos criativos de sucesso, incluindo o mercado de jóias Goldnet.Market.
Vladimir Pilyushin falou à Rough&Polished sobre a sua opinião acerca da evolução da indústria da joalharia na Rússia e abordou alguns dos seus problemas.
Gostaria de começar a nossa conversa com a história da indústria da joalharia na União Soviética. Qual é a sua opinião sobre ela?
Na União Soviética, tudo era organizado de forma clara e competente, apesar das pesadas regulamentações e de uma forte legislação sobre o ouro e a moeda.
O Estado organizava exposições da indústria da joalharia em setembro de cada ano, em Sokolniki, onde os grossistas fechavam negócios com os fabricantes de jóias. O Comdragmet (Comité da Federação Russa para os Metais Preciosos e Pedras Preciosas) e o NII YUVELIRPROM (Indústria de Jóias de Investigação e Desenvolvimento), localizado na base da fábrica de Leninegrado Russkie Samotsvety (Gemas da Rússia), trabalhavam ativamente, o sistema de ensino secundário profissional formava especialistas para a indústria e as empresas estatais de refinação, corte e polimento e fabrico de jóias trabalhavam. Vários centros regionais fabricavam jóias para as fornecer ao povo soviético. Foi criada toda a “cadeia” para a indústria da joalharia, desde o ensino até ao instituto de investigação e desenvolvimento, que se ocupava das estatísticas, dos novos desenvolvimentos, da elaboração de uma base legislativa e das respectivas alterações, bem como da previsão da procura e da produção de jóias.
Depois, chegou a época dos anos 90 em que “tudo se desmoronou em todo o lado”, incluindo as indústrias pesadas e de bens de consumo, a produção de equipamento de fabrico, etc.
De qualquer modo, a indústria da joalharia fez um progresso colossal e registou um crescimento. E havia pré-requisitos e condições para isso.
Em primeiro lugar, a legislação sobre o ouro e a moeda não se alterou, e as jóias da Turquia e da China (principalmente o ouro barato da Turquia) não eram importadas para o país em grande quantidade. Em segundo lugar, realizou-se a privatização e, em terceiro lugar, a mais elevada “escola” de fabrico de jóias, que deu origem à criação de um grande número de empresas privadas de fabrico de jóias, satisfez uma procura insaciável e assegurou as incríveis taxas de crescimento de todas estas organizações, mesmo com um défice total e com a compreensão da população sobre a componente de investimento do ouro, numa época de inflação galopante. É de referir a criação de numerosas empresas comuns, a exemplo da Russian Gems - Diamant, que seguiu o modelo da China e deixou a maior parte dos seus lucros no país.
Apareceram novos intervenientes no mercado, foram organizadas exposições privadas e surgiu a concorrência entre eles; as anteriores organizações que regulavam a indústria da joalharia foram aniquiladas, foi criada a Guilda dos Joalheiros da Rússia para defender os interesses dos joalheiros no compromisso e na interação entre as agências governamentais e os reguladores. A propósito, o Estado apoiou historicamente a participação de joalheiros russos e de fábricas estatais em exposições internacionais, principalmente em Basileia. (Atualmente, Hong Kong tornou-se o principal centro de joalharia em vez de Basileia, o que é mais uma prova da turbulência e das mudanças no mundo).
Mais tarde, o Estado começou a introduzir as suas próprias leis e regulamentos e, na época da digitalização, esforça-se por calcular e regulamentar tudo para cobrar mais impostos. O nosso Estado esforçou-se por introduzir regras gerais na indústria da joalharia, mas trata-se de uma indústria complexa porque, mesmo na joalharia sem pedra, há um grande número de artigos e variedades - dependendo da composição dos artigos de joalharia, do peso e dos materiais utilizados... Os funcionários, aparentemente, não esperavam que fosse tão difícil. Assim, a digitalização que começou na Rússia um pouco mais tarde do que noutros países, foi de uma escala sem precedentes e enfrentou dificuldades na sua implementação na indústria da joalharia devido ao adiamento dos prazos, disputas e discussões activas, com todas as consequências inerentes...
E as circunstâncias globais também tiveram impacto - após um período de rápido crescimento, iniciou-se o período da pandemia de Covid. É possível olhar para os dados estatísticos sobre a marcação, produção e venda de artigos de joalharia, e com base nesta informação publicada em fontes abertas e fechadas é possível ver o que estava a acontecer à indústria da joalharia. Aqui está um exemplo simples - o Russian Jeweler tinha quase 25 mil assinantes de nossas notícias. Após o fim da pandemia de Covid, o número de assinantes caiu para 20 mil. Após a introdução do Sistema Integrado de Informação do Estado na Esfera de Controlo da Circulação de Metais Preciosos e Pedras Preciosas (SIIS), o número de assinantes diminuiu para 16 mil, e após a introdução do IVA com todas as consequências - para 12 mil. Estes números mostram indiretamente o estado do mercado da ourivesaria.
O mercado da joalharia não é um mercado autónomo, move-se pelas mesmas leis que os outros mercados. O SIIS, o IVA, a abolição do IVA sobre as barras de ouro - todas estas alterações não tiveram um efeito positivo no sector. Mas quando são fornecidos dados estatísticos que mostram o aumento da marcação, do fabrico e do consumo de jóias, e se os dados são em rublos, é necessário olhar para os preços do ouro. Quando se apresentam os dados quantitativos, deve entender-se que a quota das grandes empresas é constituída por uma grande parte do mercado devido à liquidação das pequenas empresas que não conseguiram resistir a toda a turbulência, desde o período da pandemia de Covid até aos dias de hoje.
Hoje, quase todas as empresas de joalharia têm os seus próprios sites grossistas, lojas online, páginas nas redes sociais. Surgiram os mercados grossistas, incluindo os que vendem jóias. Até que ponto são prometedores?
Já referi que o negócio da joalharia está a desenvolver-se de acordo com as mesmas leis que outros negócios. Há uma evolução do consumo associada ao aparecimento do comércio eletrónico. A tarefa de qualquer empresa é vender o máximo possível, e para isso são utilizados vários canais de venda. Na União Soviética, havia fábricas que recebiam encomendas nos mercados uma vez por ano, as jóias eram enviadas para as lojas de retalho e todos os produtos eram vendidos aos consumidores. Atualmente, existem fábricas, lojas - na verdade, o modelo clássico que continua a funcionar.
Mas as exposições continuam a desempenhar um papel importante no desenvolvimento da indústria da joalharia?
Claro! Hoje em dia, as exposições são, até certo ponto, um motor do negócio da joalharia! Mas, a par disso, surgiu a Internet. Grandes volumes de produtos, especialmente os produzidos por pequenas empresas e artistas e designers de jóias, foram vendidos através do Instagram, em primeiro lugar. Mas devido ao facto de esta rede ser proibida na Rússia, este canal de vendas entrou em colapso, muitos fabricantes de jóias criaram as suas próprias lojas online e sites, embora muitos deles tenham problemas com sites devido ao caos geral no mercado de TI.
Quais são exatamente os problemas?
Se uma empresa quer criar ou reformular o seu sítio Web, este trabalho é feito pelo departamento de marketing ou pelo diretor comercial, gasta-se tempo e dinheiro, incluindo o dinheiro para os serviços de um tradutor que traduz a “linguagem informática” para a língua russa que todos compreendem; depois, é necessário elaborar especificações técnicas, fazer uma atualização, pelo que, regra geral, este trabalho demora seis meses e gasta-se entre 50 000 e 200 000 rublos (dependendo da complexidade do trabalho de desenvolvimento). Muitas vezes, a equipa de desenvolvimento não cumpre os prazos, o dinheiro é pago, pelo que ambas as partes ficam insatisfeitas uma com a outra, os programadores por vezes desaparecem, todo o trabalho deve ser iniciado desde o princípio, etc.
Os sítios Web de muitas empresas têm um mix de produtos que é publicado, e as fotografias das peças de joalharia são de má ou boa qualidade, depois fazem-se negociações e enviam-se fotografias por WhatsApp... as empresas esquecem-se do seu sítio Web ou este é constantemente “atualizado”.
E apesar de os fabricantes de jóias venderem através de lojas online e terem boas vendas, vale a pena notar que a frequência de compras em lojas online por um comprador é de seis meses a um ano e meio. Mesmo uma audiência de cem mil pessoas não significa que as compras sejam feitas com muita frequência.
Além disso, existe um canal completamente preparado para comunicar a informação aos consumidores, que inclui os mercados com maior audiência, a capacidade de promoção e de fixação de preços... Mas isto tem um lado negativo: muitos deles obrigam os vendedores a fixar preços mais baixos, e surge um conflito de interesses entre fabricantes, mercados e retalhistas por causa dos preços. Isto tem um efeito negativo nas margens das empresas de joalharia.
É necessário compreender que, quando os consumidores entram num grande centro comercial, existem diferentes tipos de bens, incluindo as joalharias, que fazem parte desta linha.
Por conseguinte, o sector da joalharia não podia ignorar os mercados, pelo que se dirigiu para esses mercados, onde as vendas são normalmente boas, e foi gradualmente “comendo” a quota do comércio offline e das pequenas empresas. Esta é a evolução geral das empresas, incluindo as de joalharia.
A natureza específica da joalharia não acrescenta mais problemas como os seguros e a entrega?
Vamos abordar esta questão de um ângulo diferente. Os mercados não são utilizados para artigos exclusivos: produtos normalizados, artigos de joalharia bastante baratos, como correntes de ouro, anéis de noivado e de casamento, símbolos ortodoxos russos, pingentes e tachas são vendidos no mercado de massas... O preço dos artigos de joalharia não é elevado no mercado de massas, por isso, se uma peça de joalharia que custe três mil rublos se perder, todas as peças estão seguradas e descobre-se imediatamente o que se perdeu e onde.
Como está a progredir o Goldnet.Market?
A plataforma criada pela Russian Jeweler não é um mercado clássico, é antes uma montra permanente onde os pequenos fabricantes podem exibir a sua linha de jóias sem a necessidade de investir nos seus próprios sites, e apresentar as suas jóias a um vasto público consumidor.
Hoje em dia, as estatísticas mostram que há mais de 100 artigos de joalharia no cesto do consumidor todos os dias - e sabemos que dois ou três artigos de joalharia por dia são comprados na nossa plataforma por alguns consumidores, e 2-3 por cento dos artigos de joalharia são vendidos através do comércio eletrónico. Além disso, uma nova oportunidade é oferecida porque várias empresas têm uma página personalizada por uma pequena taxa mensal, praticamente, seus próprios sites em nossa plataforma com todos os serviços e recursos. Estamos a fazer agora uma página personalizada para várias empresas que é uma página de marca, com todos os serviços e um conjunto de funcionalidades. Adicionalmente, compramos um certificado de segurança para isso, porque, neste caso, uma empresa não precisa de mudar o seu nome de domínio, todos os que quiserem podem aceder diretamente à sua página. A partir desta página, os consumidores podem ir para o catálogo geral das empresas de joalharia, onde podem simultaneamente ver os artigos de joalharia adicionais. Esta opção tem um efeito de sinergia. Em geral, estamos satisfeitos com o projeto e, mais importante ainda, os participantes estão satisfeitos!
O comércio eletrónico é apenas um dos canais de venda, ao qual se presta agora mais atenção. As empresas activas têm um bom desempenho na cooperação com os mercados Ozon e Wildberries.
A propósito, algumas empresas chinesas que estão a entrar no mercado russo realizaram estudos de marketing no país e não trabalham offline: têm uma pessoa russa e duas chinesas a trabalhar num pequeno escritório e a receber encomendas de jóias do estrangeiro; depois, completam o desalfandegamento dessas encomendas e colocam os artigos nos sítios Web. Não precisam de vender os produtos offline - afinal, neste caso, competem com os russos em termos de preço.
A Câmara Federal de Ensaio (FAC) defende a introdução de restrições à venda de jóias em plataformas online. A lei sobre os mercados, de que se tem falado muito, está a ser desenvolvida ou já foi adoptada? É verdade que se planeia tornar mais rigorosos os requisitos para a venda de artigos de joalharia em mercados na Rússia?
De acordo com a legislação atual no âmbito do PMPS, “os artigos de joalharia pertencem à categoria de bens sujeitos a marcação obrigatória e a sua circulação deve ser rastreada no SIIS pelo Identificador Único de Carga”. Os mercados cumprem rigorosamente esta regra, todos os vendedores de jóias estão especialmente registados no SIIS.
Mas a lei sobre os mercados está a ser desenvolvida, espera-se que os regulamentos sobre o comércio de jóias sejam mais rigorosos, porque tudo e em todo o lado deverá ser mais rigoroso. Estas são as realidades do nosso tempo. Mas, ao mesmo tempo, existe, na minha opinião, uma duplicação desnecessária de funções. A indústria da joalharia já está demasiado regulamentada devido às exigências introduzidas pela Câmara Federal de Ensaio, pelo Serviço Federal de Controlo Financeiro (Finmonitoring), pelo SIIS, pela marcação, pela etiquetagem, etc...
Não houve contrafações de jóias, de que se fala frequentemente na televisão. Será que algum dos fabricantes de jóias responsáveis, que estão à vista do público e têm os seus próprios sítios na Internet, bem como se dedicam ao comércio por grosso e a retalho e participam publicamente em exposições, quer ficar no banco dos réus por causa de 50 gramas de ouro a mais? Claro que ninguém quer. Quando alguém trabalha com esquemas ilegais ou quase-legais, são operadores obscuros que nada têm a ver com o negócio das jóias. São criminosos.
Devido à proximidade e integração dos mercados no sector das TI, é mais fácil para os mercados cumprirem as leis do que para uma pequena empresa com uma equipa de especialistas em TI, advogados, seguradoras e outro pessoal de serviço.
No final de setembro, a próxima edição da Junwex Moscovo terá lugar no Centro de Exposições de toda a Rússia. Vai participar na exposição?
O facto de se realizarem exposições indica que a indústria da joalharia continua a viver e a desenvolver-se apesar de todos os desafios. Gostaria de exprimir a minha gratidão à Guilda dos Joalheiros da Rússia, que continua a desenvolver a indústria, e os seus esforços desempenham um papel importante e formam um grupo comum de defensores da joalharia comercial, que defendem os interesses da indústria da joalharia, apesar das alterações na legislação.
Gostaria também de agradecer a Valery Budny por ter criado a exposição Junwex, que elevou ao mais alto nível e continua a desenvolver este trabalho exigente.
Gostaria também de dar crédito a Artur Salyakayev pela organização de um excelente programa de formação para os intervenientes no mercado da joalharia.
Galina Semyonova, Editora chefe do Bureau Russo, para a Rough&Polished
