A De Beers tem vindo a diferenciar a sua marca de diamantes cultivados em laboratório, a Lightbox, posicionando-a como um produto acessível e orientado para a moda.
O porta-voz do grupo, David Johnson, disse à Rough & Polished que isto contrasta com a forma como a De Beers promove os diamantes naturais, com ênfase na sua raridade e valor emocional, com uma estratégia a longo prazo para redirecionar os diamantes cultivados em laboratório para aplicações industriais.
Para atrair consumidores mais jovens, a Estratégia de Origens da De Beers dá prioridade à sustentabilidade, ao fornecimento ético e às parcerias com retalhistas e governos.
Esta estratégia é apoiada pela tecnologia blockchain para a transparência da cadeia de abastecimento.
A empresa enfrenta desafios, incluindo a concorrência de diamantes cultivados em laboratório e a volatilidade económica, que aborda através de operações ágeis e inovações de marketing.
Além disso, a De Beers está a trabalhar para mitigar as perturbações durante a transição subterrânea na mina de Venetia e relata progressos na exploração de kimberlitos em Angola.
Entretanto, o Grupo Diamond está a avançar com os seus objectivos de neutralidade de carbono através de uma abordagem abrangente.
Isto inclui a eletrificação das frotas mineiras e a transição para 100% de energia renovável para operações chave, como a Mina de Venetia, até 2026.
A empresa também está a colaborar com os fornecedores para reduzir as emissões.
Seguem-se excertos da entrevista.
Que iniciativas específicas está a De Beers a levar a cabo para atingir o seu objetivo de neutralidade de carbono, e em que prazo?
Continuamos a fazer progressos na redução das emissões de gases com efeito de estufa em toda a nossa atividade, com a nossa estratégia de redução de emissões nos três âmbitos de emissão centrada no seguinte:
Âmbito 1: A maior fonte de emissões de Âmbito 1 é a nossa frota de transporte de minas, pelo que estamos a explorar a transição destes veículos para a eletrificação. Temos estado a testar a utilização de veículos eléctricos no Debswana, alimentados por energia solar, para obter uma compreensão mais profunda de como podem ser efetivamente utilizados num contexto mineiro.
Âmbito 2: Estamos concentrados na identificação de soluções de energia renovável para satisfazer as necessidades energéticas das nossas operações, com um forte progresso já em curso na África do Sul, onde estamos a trabalhar com a Envusa Energy (uma JV entre a EDF Renewables e a Anglo American) para aceder ao fornecimento de energia renovável a partir de novas infra-estruturas de energia solar e eólica atualmente em construção. A partir de 2026, o nosso objetivo é que 100% das necessidades de eletricidade de Veneza sejam satisfeitas por energias renováveis. Estamos também a trabalhar no desenvolvimento de parques eólicos na Namíbia para ajudar a alimentar as nossas operações neste país e, no Botsuana, estamos também a trabalhar no desenvolvimento de novas infra-estruturas de energia renovável em colaboração com as autoridades reguladoras relevantes.
Âmbito 3: A nossa prioridade é trabalhar com os nossos parceiros da cadeia de fornecimento para estabelecer linhas de base e desenvolver objectivos e soluções mútuas para reduzir as emissões. Isto inclui o estabelecimento de compromissos com os principais fornecedores para trabalharem em conjunto no desenvolvimento de roteiros de redução de emissões alinhados, tendo sido assinados mais de 15 destes acordos. Também tornámos obrigatório que os nossos clientes Sightholder comuniquem a sua pegada de carbono através dos BPPs para que possamos monitorizar o progresso.
Como é que a De Beers diferencia a sua marca de diamantes cultivados em laboratório (Lightbox) dos seus diamantes naturais, e qual é a sua estratégia a longo prazo para este mercado?
Os diamantes cultivados em laboratório e os diamantes naturais são produtos diferentes - têm origens diferentes, têm um valor emocional e financeiro diferente e têm processos de crescimento diferentes, o que significa que podem ser rápida e fiavelmente distinguidos uns dos outros.
A Lightbox sublinha este facto na sua abordagem comercial e sempre se concentrou em comercializar os LGD como jóias divertidas, na moda e a preços acessíveis para momentos mais leves, com preços transparentes e lineares. Isto contrasta com a forma como o Grupo De Beers promove os diamantes naturais, centrando-se na sua raridade, singularidade, intemporalidade, ressonância emocional e valor duradouro.
A estratégia de longo prazo do Grupo De Beers para os LGDs é concentrar-se nas oportunidades do setor industrial e de alta tecnologia. Acreditamos que é aqui que se encontram as oportunidades comerciais.
Como é que a De Beers está a adaptar as suas estratégias de marketing históricas para apelar às gerações mais jovens que dão prioridade à sustentabilidade e ao consumo ético?
Anunciámos a nossa Estratégia de Origens em meados de 2024, sendo que um dos pilares da estratégia é redefinir a jusante e evoluir a abordagem de marketing para uma nova geração de consumidores. Isto implicará um desejo crescente de diamantes naturais através do revigoramento da categoria de marketing, adoptando novas abordagens que maximizem o alcance e o impacto.
Já fizemos grandes progressos através de colaborações com retalhistas líderes nos principais países consumidores de diamantes e, como parte dos nossos novos acordos com o Governo do Botswana, também concordámos em trabalhar com os nossos parceiros no Governo em abordagens de colaboração para comercializar os diamantes do Botsuana.
No entanto, temos mais anúncios empolgantes sobre os nossos planos de marketing no próximo JCK Show, por isso, fique atento a este espaço.
Que desafios enfrenta a De Beers para manter a lealdade à marca no meio da crescente concorrência dos diamantes cultivados em laboratório e dos produtos de luxo alternativos?
Os diamantes naturais competem com uma série de outros produtos e experiências nos setores do luxo e da joalharia. Com a nossa estratégia Origins, estamos focados em revigorar o marketing da categoria de diamantes naturais. Pretendemos alcançar este objetivo através de uma abordagem multifacetada, incluindo colaborações com retalhistas líderes nos principais países consumidores, amplificando assim o alcance das nossas mensagens e aumentando o número de pontos de contacto com o consumidor para o marketing. Estamos também a aumentar os nossos investimentos em marketing, a desenvolver novas campanhas atraentes, a direcionar a nossa atividade promocional para determinadas regiões geográficas e a procurar formas de trabalhar com outras partes interessadas da indústria para aumentar a quota de voz dos diamantes naturais. Além disso, estamos também concentrados em tornar mais fácil para os consumidores saberem quando estão a comprar um diamante proveniente da De Beers, e em aumentar o desejo dos consumidores pelos diamantes que fornecemos. Estamos ansiosos por comunicar mais no JCK Show deste ano.
O ponto principal é que os diamantes naturais têm uma história incrível para contar e continuam a desfrutar de níveis muito elevados de desejo nos principais mercados - o desafio para aqueles na indústria é desbloquear o valor do desejo do consumidor por meio de comunicações de marketing envolventes e atraentes.
Quão eficaz tem sido a tecnologia blockchain no aumento da transparência em toda a cadeia de fornecimento de diamantes da De Beers?
Fizemos grandes progressos no campo da rastreabilidade dos diamantes com base em blockchain, que é um campo muito desafiador tecnicamente porque um diamante muda sua forma à medida que se move através da cadeia de valor e devido às abordagens tradicionais na indústria de classificação de diamantes por caraterísticas físicas em vez de ponto de origem.
Na sequência do nosso anúncio em outubro de 2024, fornecemos agora dados sobre o país de origem para todos os diamantes em bruto de origem De Beers acima de 1 quilate (equivalente a aproximadamente 0,5 quilates e acima na forma polida) que são recentemente registados na plataforma Tracr. Embora tenhamos há muito tempo sistemas para apoiar a transparência dentro da nossa cadeia de valor interna, o registo dos dados do país de origem para estes diamantes antes de serem vendidos em bruto está a desempenhar um papel fundamental no apoio à rastreabilidade dos diamantes provenientes da De Beers, à medida que são vendidos aos clientes e avançam através da cadeia de fornecimento.
Como é que a empresa está a lidar com a volatilidade económica global (por exemplo, tarifas, inflação e tensões geopolíticas) que afecta a procura de diamantes?
A indústria dos diamantes tem enfrentado uma vasta gama de desafios ao longo da sua longa história e, embora tenha havido uma convergência de vários desafios nos últimos anos, o sector provou a sua resiliência muitas vezes e voltará a fazê-lo.
Reconhecemos que vivemos num mundo imprevisível, pelo que é vital que trabalhemos de forma a podermos ser resilientes, independentemente dos desafios que possamos enfrentar. Isto significa que temos de ser flexíveis, ágeis e adaptáveis, temos de reconhecer a importância de ter empresas simples e racionalizadas e temos de trabalhar em colaboração com outras partes interessadas do sector. É exatamente esta a abordagem que estamos a adotar com a nossa estratégia para as Origens.
Com a transição da mina de Venetia para operações subterrâneas até 2027, como é que a De Beers está a mitigar as perturbações no emprego local e nas cadeias de fornecimento?
A mina de Venetia optimizou a sua estrutura e base de custos para apoiar a estratégia Origens do Grupo De Beers e responder eficazmente às exigências da fase de exploração subterrânea. O processo de otimização constituiu uma parte fundamental da abordagem estratégica de Venetia e tem sido parte integrante do plano de longo prazo da operação para progredir da fase de construção da mina subterrânea para operações em grande escala.
O que motivou a vossa decisão de deixar de divulgar mensalmente os números das vendas dos sightholderes?
O nosso foco é fornecer atualizações trimestrais sobre as vendas de diamantes em bruto para alinhar com o nosso relatório de produção trimestral mais amplo e fornecer uma visão geral mais abrangente do desempenho em períodos trimestrais importantes.
Que progressos fizeram em Angola após a identificação de oito alvos de kimberlitos de elevado potencial?
Continuamos a fazer bons progressos nas nossas actividades de exploração em Angola, sendo que um marco importante recente foi a conclusão a 100% de todos os levantamentos geofísicos aéreos.
Mathew Nyaungwa, Editor Chefe, para a Rough & Polished