Dr. M'zée Fula Ngenge: Como a Lightbox da De Beers prejudicou os diamantes naturais

A aventura da De Beers no mercado dos diamantes cultivados em laboratório (LGD) através da sua subsidiária Lightbox saiu pela culatra, minando o seu posicionamento de luxo centenário em torno dos diamantes naturais, de acordo com o Presidente do Conselho Africano dos Diamantes (ADC), Dr. M'zée Fula Ngenge.

Ele disse à Rough & Polished, numa entrevista exclusiva, que ao comercializar os sintéticos, a empresa esbateu a distinção entre as pedras naturais de alto valor e os LGDs comercializados.

O Dr. Ngenge disse que os inquéritos da ADC realizados após o lançamento da Lightbox mostraram que isto levou a um aumento de 23% no ceticismo sobre o valor dos diamantes naturais.

Os compradores mais jovens, em particular, começaram a favorecer os LGDs pela sua acessibilidade e sustentabilidade, corroendo o valor emocional e aspiracional dos diamantes naturais.

O colapso dos preços dos LGDs - caindo 90% desde o lançamento do Lightbox em 2018 - desestabilizou ainda mais o mercado, tornando o segmento não lucrativo para a De Beers.

Isso forçou a empresa a sair do mercado de joias LGD e se concentrar em seus principais pontos fortes, que incluem mineração de diamantes naturais, IA de geociência e gerenciamento de estoque baseado em blockchain.

Seguindo em frente, os diamantes sintéticos serão relegados para aplicações industriais por meio da subsidiária da De Beers, Element Six, alinhando-se com seu valor utilitário em setores de alta tecnologia como a computação quântica.

Seguem-se excertos da entrevista.

Qual foi o principal erro estratégico que a De Beers cometeu com a sua filial Lightbox?

O principal erro da De Beers foi ter entrado no mercado dos diamantes cultivados em laboratório (LGD) através da Lightbox, o que diluiu o seu posicionamento de luxo principal em torno dos diamantes naturais. Ao promover os sintéticos, a empresa esbateu a distinção entre as suas pedras naturais de elevado valor e os LGDs de base, minando o valor da sua marca. Por outras palavras, a decisão de entrar no mercado dos diamantes cultivados em laboratório (LGD), promovendo simultaneamente os diamantes naturais, criou um paradoxo. Historicamente, a indústria dos diamantes baseava-se numa escassez controlada e em narrativas emocionais para sustentar os preços mais elevados. Ao comercializar os LGDs, a empresa desestabilizou imprudentemente a sua estrutura de mercado, validando inadvertidamente os sintéticos como alternativas viáveis. Isto contrariou décadas de marketing que posicionou os diamantes naturais como símbolos insubstituíveis de permanência, prejudicando diretamente o seu modelo de negócio principal.

Como é que a introdução da Lightbox afectou a perceção dos consumidores sobre os diamantes naturais?

O Lightbox confundiu os consumidores, que questionaram o valor inerente dos diamantes naturais quando a mesma empresa vendia ambos. Este facto corroeu a perceção dos diamantes naturais como raros, exclusivos e emocionalmente significativos. Os inquéritos da ADC que foram realizados após o lançamento da Lightbox revelaram um aumento de 23% no ceticismo dos consumidores em relação à proposta de valor dos diamantes naturais. Descobrimos que os jovens demográficos, em particular, começaram a associar os LGDs com sustentabilidade e acessibilidade, enquanto questionavam as reivindicações éticas e ambientais dos diamantes extraídos. Essa mudança corroeu o valor aspiracional dos diamantes naturais, pois os sintéticos ganharam força nos anéis de noivado, uma categoria tradicionalmente dominada por pedras naturais.

Qual foi o declínio percentual nos preços dos diamantes cultivados em laboratório (LGD) desde o início da Lightbox e como é que isso influenciou a decisão da De Beers?

Os preços dos diamantes cultivados em laboratório (LGD) caíram 90% desde o lançamento do Lightbox em 2018. O colapso tornou o mercado de jóias LGD não lucrativo para a De Beers, levando à sua saída para proteger as margens e voltar a concentrar-se nos diamantes naturais. Entre 2018 e 2024, os preços do LGD caíram de US $ 4.000 por quilate para menos de US $ 200, impulsionados pelo excesso de oferta e avanços na tecnologia de deposição de vapor químico (CVD). Em 2025, a capacidade de produção de diamantes sintéticos excedeu 20 milhões de quilates por ano, ultrapassando em muito a procura de jóias. Esta mercantilização tornou os LGDs incompatíveis com as margens de luxo, forçando uma retirada estratégica para proteger um mercado de diamantes naturais ainda avaliado em 87 mil milhões de dólares a nível mundial.

Até que ponto a abordagem dupla da De Beers para a venda de diamantes naturais e sintéticos arriscou confundir as suas propostas de valor?

A venda de diamantes naturais e sintéticos sob uma única marca confundiu as suas propostas de valor. Os diamantes naturais baseiam-se na escassez e no património, enquanto os diamantes cultivados em laboratório (LGDs) são comercializados como acessíveis. Esta dualidade turvou a narrativa de luxo das pedras naturais. A comercialização de ambos os produtos sob um único guarda-chuva corporativo despoletou uma dissonância cognitiva. Os consumidores de luxo associam as marcas a identidades singulares, exclusividade ou acessibilidade, não a ambas. Ao oferecer diamantes sintéticos a preços 80-90% mais baixos, a empresa inadvertidamente enquadrou os diamantes naturais como sendo demasiado caros, enfraquecendo a justificação psicológica para o seu prémio.

Como é que a mercantilização dos diamantes cultivados em laboratório contrasta com o posicionamento tradicional de luxo da De Beers?

A mercantilização dos diamantes cultivados em laboratório (LGD), ilustrada pela produção em massa e pela queda dos preços, chocou com o ethos de luxo da De Beers, que normalmente se baseia na exclusividade e na intemporalidade. Os diamantes sintéticos baratos contradizem o fascínio aspiracional dos diamantes naturais. O mercado de consumo ilustra claramente que os bens de luxo prosperam com a escassez artificial através de peças de edição limitada e distribuição controlada. Os LGDs, no entanto, seguem uma lei da física que produz uma observação e projeção de uma tendência histórica, que produz curvas de estilo-preço-desempenho, onde vemos os custos de produção a cair 50% a cada 3-4 anos. Este modelo deflacionário entra em conflito com os preços inflacionários da indústria diamantífera, que depende de aumentos anuais de preços de 2-3% para manter o valor percebido.

Em que áreas é que a De Beers se vai concentrar depois de fechar a Lightbox, e porque é que estas são consideradas os seus pontos fortes competitivos?

A De Beers dará prioridade à extração de diamantes naturais, à gestão de stocks, à invasão da indústria e à hipnose do consumidor, que são áreas em que a sua experiência, infra-estruturas e legado da marca lhe conferem uma vantagem competitiva. Estas áreas estão alinhadas com a sua identidade principal e com o seu modelo de negócio com margens elevadas. Após a saída, os recursos são canalizados para sistemas de blockchain que levam a indústria do papel para o digital, IA geocientífica para a descoberta de novos depósitos de kimberlito e campanhas que enfatizam a raridade geológica dos diamantes naturais. Estes aproveitam os dados mineiros proprietários, reproduzem a tecnologia de exploração e um século de experiência gemológica que os concorrentes de ativos têm dificuldade em replicar ou superar.

Qual é o futuro papel dos diamantes sintéticos nas operações da De Beers?

Os sintéticos serão transferidos para aplicações industriais/de alta tecnologia através da subsidiária Element Six, que é uma empresa especializada no fornecimento de diamantes sintéticos, nitreto de boro cúbico e outros materiais super duros para uso industrial. Isto reflete o seu valor utilitário na tecnologia, evitando o conflito com o apelo emocional e luxuoso dos diamantes naturais. Essencialmente, os diamantes sintéticos devem ser sabiamente orientados para aplicações industriais, tais como LGD de elevada pureza para a computação quântica como substratos de qubit, semicondutores da próxima geração e ótica laser. Prevê-se que o mercado global de diamantes industriais cresça a uma taxa CAGR de 7,5% até 2030, impulsionado pela procura do sector tecnológico, uma área com margens mais elevadas e menos sensível à marca do que a joalharia.

Como é que o envolvimento da De Beers no mercado dos diamantes cultivados em laboratório criou confusão entre os consumidores?

O envolvimento da De Beer nos diamantes cultivados em laboratório legitimou os sintéticos como alternativas à joalharia, levando os consumidores a duvidar da singularidade dos diamantes naturais. A falta de uma diferenciação clara semeou a incerteza quanto ao seu valor de prémio. A ADC relata que 66% dos compradores de LGD tinham a impressão de que os sintéticos eram "diamantes naturais amigos do ambiente", confundindo pseudo-termos como "criados em laboratório" e "sustentáveis". Esta confusão semântica, exacerbada por normas de rotulagem pouco rigorosas da indústria, diluiu os pontos de venda únicos de ambas as categorias.

Porque é que o controlo narrativo é particularmente importante para as marcas tradicionais, como a De Beers, para manter os preços premium?

As marcas de património como a De Beers dependem de uma narrativa que promova a raridade, o património e a emoção para justificar os preços mais elevados. A mistura de mensagens enfraquece esta narrativa, arriscando o ceticismo do consumidor e a erosão dos preços. As marcas icónicas ou de legado, como são frequentemente designadas, comandam os prémios de preço ancorando os produtos num valor intangível, destacando a história, a arte e a exclusividade. Quando os diamantes sintéticos e naturais foram comercializados pela mesma entidade, os diamantes passaram a ser considerados produtos industriais e não artefactos culturais. Os concorrentes, como as pedras preciosas coloridas artesanais ou a joalharia vintage, capitalizaram este vazio narrativo, expondo as inadequações da empresa De Beers.

Que lição mais ampla oferece o caso da Lightbox a outras marcas de luxo que estejam a considerar aventurar-se em mercados disruptivos ou de mercadorias?

O episódio sublinha o "dilema do inovador" no luxo: as tecnologias disruptivas democratizam frequentemente os produtos, mas destroem as estruturas de margem. As marcas têm de segmentar os mercados de forma rígida através de filiais separadas e de marcas distintas, especialmente se estiverem envolvidas em projetos de disrupção. Se não houver compartimentação, corre-se o risco de contágio, em que os produtos de nível inferior degradam o efeito de auréola das ofertas de nível superior. O caso da Lightbox sublinha o perigo de empreendimentos desalinhados com a identidade da marca principal. As marcas de luxo têm de dar prioridade à disciplina estratégica, evitando tendências que tornem as suas ofertas numa mercadoria ou diluam o seu património. A inovação deve reforçar, sem nunca minar, o que torna a marca insubstituível. O tropeço da De Beers sublinha a regra fundamental da ADC de que a escassez não pode ser fabricada, apenas curada. Enquanto os diamantes sintéticos prosperam na tecnologia, o seu papel na joalharia continua a ser um negócio faustiano para as marcas tradicionais. À medida que as receitas industriais da Element Six aumentam, o regresso da De Beers às suas raízes de diamantes naturais é menos uma derrota do que um renascimento estratégico, um regresso às histórias de mil milhões de anos que as máquinas nunca poderão replicar.

Mathew Nyaungwa, Editor Chefe, para a Rough & Polished