Andrey Yanchevsky é o diretor executivo e fundador da empresa de joalharia LA VIVION. Ao longo de mais de 20 anos nesta atividade, passou de programador de software a membro do conselho de administração, adquirindo experiência em vários sectores da indústria da joalharia.
Com base nos conhecimentos adquiridos e no seu espírito empreendedor, Andrey Yanchevsky criou o seu próprio projeto, uma das primeiras joalharias em linha na Rússia, e, em 2008, abriu uma empresa em Hong Kong, juntamente com o seu sócio, para fornecer por grosso jóias com diamantes a joalharias e cadeias na Rússia e nos países da CEI.
LA VIVION está atualmente sediada em Moscovo. O escritório, a boutique e o local de produção da empresa estão situados no respeitável centro de negócios Kalachevskaya Plaza.
Andrey Yanchevsky respondeu às perguntas da Rough&Polished sobre a importância de desenvolver uma marca própria e as formas de a promover.
Para muitas pessoas, a marca LA VIVION está associada a jóias de luxo. Tem uma opinião diferente?
Temos jóias de alta qualidade, o que não deixa de ser um segmento ligeiramente diferente. Os nossos clientes recebem artigos de joalharia de qualidade superior por um preço bastante razoável. Quanto à relação qualidade-preço, provavelmente, damos-lhes um pouco mais do que outras empresas no mercado podem oferecer.
A LA VIVION é agora uma empresa bem conhecida: os vossos anúncios podem ser vistos nas revistas das companhias aéreas e dos caminhos-de-ferro russos. Diga-nos, qual a importância da notoriedade e visibilidade da marca?
Uma vez, um proprietário de uma grande empresa disse-me uma frase que me ficou na cabeça: "Não temos marcas, só temos marcas registadas". Uma marca é muito mais do que um nome. A notoriedade da marca é certamente o fator mais importante, mas é também necessário melhorar a qualidade da interação da empresa com os clientes, formalizar e promover a filosofia da marca e desenvolver a sua cultura interna. Este é um desafio muito maior do que a publicidade alargada, mas é um dos nossos focos.
Quanto à publicidade direta, hoje em dia promovemos realmente as nossas jóias online e offline de forma ativa. O atual mix de publicidade permite uma grande cobertura, mas atingir o seu público-alvo sempre foi e continua a ser uma tarefa difícil.
E, no entanto, tem sido bastante bem sucedido neste domínio.
A "personalização" da publicidade é um dos principais desafios: atualmente, não existem muitas ferramentas, mas sim muitos anunciantes, e o custo de atrair clientes está a aumentar constantemente.
A combinação de formatos de promoção em linha e fora de linha funciona de forma bastante positiva. Verificamos que as nossas ações de promoção ajudam outros canais de publicidade a aumentar as suas taxas de conversão. Quanto aos formatos de promoção offline, utilizamos uma série de revistas brilhantes. Atingimos uma "cobertura do ar" de 80 por cento - ou seja, publicidade durante 80 por cento dos voos de passageiros. Trata-se de revistas de bordo das companhias aéreas Aeroflot, S7 e Rossiya, bem como de publicidade nos ecrãs dos aviões de longo curso, ou seja, publicidade em vídeo durante os voos. Além disso, promovemos as jóias nos comboios de alta velocidade Sapsan que ligam Moscovo a São Petersburgo e a outras grandes cidades. A publicidade nos meios de comunicação social e a publicidade em revistas combinadas proporcionam um aumento significativo da notoriedade e da visibilidade e um maior tráfego no sítio Web.
Para além da publicidade direta, organizamos periodicamente eventos para os clientes. De um modo geral, o trabalho sistemático neste domínio continua e há ainda um longo caminho a percorrer.
Quais são agora as vossas prioridades?
Deste ponto de vista, damos agora prioridade às opções de publicidade digital ainda mais do que à notoriedade e visibilidade. Trabalhamos muito claramente a semântica das consultas e fazemos o nosso melhor para comprar o maior número possível de artigos para elas. Refiro-me às consultas relacionadas com anéis de noivado, brincos de pino, etc. Têm indicadores muito bons. Estas consultas são efetuadas principalmente por jovens. Atualmente, um tema familiar está na moda. Por isso, estamos a aumentar significativamente os nossos orçamentos, e os nossos planos são continuar a fazê-lo. Estas tendências dão um retorno muito bom. Estas tendências dão um retorno muito bom. De facto, atualmente, só temos o Yandex.Diret porque há muito tempo que não conseguimos anunciar no Google, mas o Yandex funciona muito bem. Quanto melhor for trabalhada a semântica da consulta, quanto mais claramente as consultas forem formuladas e quanto mais dinheiro investirmos num pedido específico, mais clientes obtemos graças a este trabalho.
Diga-nos o que há de novo na sua empresa. Conseguiram estabelecer a produção em Moscovo e formar uma equipa?
Para ser sincero, isto perdeu parcialmente a sua relevância há algum tempo.
Desenvolvemos um conjunto de normas e trabalhamos atualmente com cinco contratantes diferentes aqui na Rússia. Graças a isso, reduzimos ligeiramente o custo de produção e aumentámos ligeiramente a "velocidade". Mas, globalmente, os problemas são os mesmos que os da nossa própria produção. Em primeiro lugar, há muito poucos especialistas altamente qualificados. Muitos especialistas habituaram-se a trabalhar não exatamente como gostaríamos que trabalhassem. E, em geral, a cultura de trabalho aqui é um pouco diferente da de Hong Kong, onde nós habituámos a trabalhar no nosso próprio local de produção. É claro que lá não encontrámos tais dificuldades. Para criar um produto de qualidade superior, são necessárias certas qualificações dos gestores de produto, comerciantes, designers, joalheiros, bem como o conhecimento da tecnologia e a compreensão de muitas nuances. Aqui na Rússia, a "escola" de negócios e a abordagem são diferentes.
Falou uma vez do seu conceito de um "stock de jóias" básico. Quais são os seus progressos neste domínio?
De um modo geral, a principal coisa feita recentemente foi uma expansão significativa da gama de jóias. Acrescentámos um grande número de novos modelos e aumentámos a gama de pedras preciosas. Como resultado, criámos a coleção com esmeraldas zambianas de alta qualidade muito bonitas. Em colaboração com a YOKO London, acrescentámos pérolas à linha de jóias. Em que mais nos estamos a concentrar agora? Também nos concentrámos em expandir a linha de jóias como um todo, e especialmente em oferecer o número máximo de diamantes de alta pureza. Vemos uma tendência para os anéis de noivado (estes são os nossos principais artigos de joalharia) com diamantes polidos com mais de um quilate e com caraterísticas elevadas, incluindo nos três primeiros grupos de cores e nos três primeiros grupos de clareza. Isto foi inesperado para nós, mas estas pedras e artigos de joalharia têm agora uma boa procura, pelo que estamos a expandir esta linha de joalharia.
Quais são as dificuldades atuais ou "desafios", como se diz agora?
Penso que os desafios que se podem notar são os mesmos que toda a gente tem. Em primeiro lugar, é o problema da armadilha demográfica. Verificamos que o número de compradores e o número de pessoas disponíveis para contratar estão a diminuir no mercado. Ou seja, há uma luta feroz e difícil por profissionais qualificados: é bastante difícil contratar pessoas com as qualificações necessárias no mercado atual, e o nível salarial é bastante elevado. O custo de atrair clientes também é elevado - mais uma vez, porque há menos compradores devido à armadilha demográfica; assim, há um pouco menos pessoas no mercado dispostas a comprar, e o seu nível de rendimento não cresceu tanto como os preços dos metais preciosos e das pedras preciosas.
Os diamantes polidos são uma história diferente. O preço dos diamantes polidos encontra-se atualmente a um nível bastante baixo. Mas, de facto, a descida dos seus preços é totalmente compensada pelo aumento dos custos logísticos, pela diferença cambial, pelo aumento da taxa de câmbio do dólar (baixou um pouco agora, mas por quanto tempo?) e por várias questões relacionadas com as complexas operações de pagamento. E a complexidade sempre significa aumento de preço. Ou seja, os consumidores retalhistas não sentiram, de facto, a descida dos preços dos diamantes lapidados no mercado mundial. Para eles, o preço manteve-se ou até aumentou um pouco. Em geral, é esta a situação.
Galina Semyonova, Editora Chefe do Bureau Russo, para a Rough&Polished
