A De Beers está a reconstruir a sua presença em Angola por meio de parcerias governamentais e envolvimento comunitário, marcando um retorno estratégico após a sua difícil saída, há anos, do país rico em diamantes.
A empresa voltou a Angola por meio de dois contratos de investimento mineral assinados em 2022 e uma joint venture com a estatal Endiama, complementada por um Memorando de Entendimento em fevereiro de 2024.
No entanto, o porta-voz da De Beers, David Johnson, alertou que o estabelecimento de uma mina geradora de receitas continua a ser uma perspetiva a longo prazo, dizendo ao Mathew Nyaungwa, da Rough & Polished, que «levaria pelo menos vários anos até que uma mina pudesse ser desenvolvida a partir de um depósito comercialmente viável».
O regresso a Angola coincide com a De Beers a enfrentar desafios significativos na indústria, incluindo a recente volatilidade dos preços dos diamantes.
A empresa está a prolongar os seus atuais contratos Sightholder até meados de 2026 para proporcionar estabilidade a curto prazo, com planos para comunicar os planos de evolução do sistema no próximo ano.
Entretanto, Johnson destacou uma divergência fundamental no mercado entre diamantes naturais e diamantes cultivados em laboratório.
Os preços grossistas da LGD continuam a cair, disse ele, prevendo que os diamantes naturais e sintéticos se estabelecerão como produtos separados, atendendo a diferentes necessidades dos consumidores.
Johnson disse que os diamantes cultivados em laboratório estão cada vez mais encontrando suas principais oportunidades comerciais em aplicações industriais de alta tecnologia, em vez de joias.
A empresa está a responder às mudanças do mercado com novas estratégias de marketing, incluindo a campanha "Desert Diamonds" – sua primeira campanha "farol" em mais de uma década – que usa variações naturais de cor como marcadores de autenticidade.
Isto faz parte de um esforço mais amplo para envolver os consumidores mais jovens através de colaborações com grandes retalhistas como a Signet nos EUA, a Tanishq na Índia e a Chow Tai Fook na China.
Ele disse que fatores geopolíticos apresentam desafios adicionais, particularmente as tarifas dos EUA sobre as exportações de diamantes indianos, que aumentam os custos no mercado americano, responsável por mais da metade da procura global.
Neste contexto, a De Beers está a posicionar os diamantes naturais em torno da autenticidade e do valor duradouro.
Abaixo estão excertos da entrevista exclusiva.
A sua saída anterior de Angola ocorreu em circunstâncias difíceis. Como está a reconstruir a confiança com o governo angolano e as comunidades locais, e o que fará de diferente desta vez para garantir uma presença estável e de longo prazo?
Antes do reinício da nossa atividade de exploração em Angola, através da assinatura de dois novos contratos de investimento mineral (MICs) em 2022, a De Beers não estava operacional, mas mantinha um escritório e presença no país. Apoiados pelas reformas governamentais e formalizados através dos MIC, da parceria de joint venture com a Endiama e do Memorando de Entendimento assinado em fevereiro de 2024, estabelecemos uma relação de colaboração e apoio com os líderes angolanos e as comunidades onde operamos.
Como é que operar em Angola, onde estão presentes outros grandes intervenientes como a Catoca, altera a dinâmica competitiva para a De Beers no mercado global de diamantes em bruto?
Embora estejamos a explorar ativamente em Angola e estejamos encorajados pelo nosso progresso até à data, ainda não foi estabelecida nenhuma operação mineira e não se prevê nenhuma mudança real no contexto da oferta global, a menos e até que seja estabelecida uma mina.
Qual é o prazo previsto desde a exploração até uma mina totalmente operacional e geradora de receitas?
O estabelecimento do prazo para desenvolver uma mina dependeria de uma série de fatores, incluindo o perfil técnico, a dimensão da mina e as considerações das partes interessadas, mas seriam necessários vários anos, pelo menos, antes que uma mina pudesse ser desenvolvida a partir de um depósito comercialmente viável.
Para além da mineração, que planos concretos tem a De Beers para apoiar o desenvolvimento de uma indústria local de corte e polimento de diamantes em Angola? Como irá garantir que as empresas e os trabalhadores angolanos sejam integrados na sua cadeia de valor?
Temos contactos regulares com uma série de partes interessadas relevantes em Angola para considerar a melhor forma de trabalhar para apoiar o ecossistema diamantífero angolano em geral. Os aspetos do trabalho que está a ser realizado, como parte dos MICs e do MOU, estão focados em apoiar a intenção do governo de criar uma cadeia de valor moderna e transparente para os diamantes naturais em Angola. Como tal, estamos confiantes de que podemos replicar o sucesso que alcançámos no apoio e crescimento dos setores de beneficiação a jusante noutros países parceiros produtores de diamantes, como o Botsuana e a Namíbia.
A indústria de diamantes tem passado por uma significativa volatilidade de preços recentemente. Como a De Beers está a adaptar o seu sistema Sightholder e a sua estratégia geral de mercado para proporcionar estabilidade neste clima económico incerto?
A indústria de diamantes passou por um período muito incerto recentemente, e reconhecemos plenamente a importância de proporcionar estabilidade aos nossos clientes. No próximo ano, comunicaremos aos Sightholders como iremos evoluir o sistema Sightholder no novo período contratual, tendo prorrogado o contrato atual até meados de 2026, a fim de proporcionar estabilidade a curto prazo aos Sightholders.
Como vê a evolução da relação entre diamantes naturais e diamantes cultivados em laboratório na próxima década?
Os diamantes naturais e os diamantes sintéticos ou cultivados em laboratório (LGDs) são produtos diferentes, com atributos e valores diferentes, e isso está a tornar-se cada vez mais pronunciado – os preços grossistas dos LGDs continuam a cair e, embora os preços de retalho não tenham diminuído ao mesmo ritmo, o acesso dos consumidores à informação online significa que se espera que os preços de retalho continuem a diminuir, tal como acontece com outros produtos tecnológicos. Assim, esperamos que os diamantes naturais e os LGDs continuem a divergir e a estabelecer-se como produtos separados no setor da joalharia, atendendo às diferentes necessidades dos consumidores. Além disso, esperamos que as principais oportunidades comerciais para os diamantes sintéticos estejam no espaço industrial de alta tecnologia.
Embora os diamantes naturais tenham enfrentado uma série de desafios nos últimos anos, continuamos a ver uma perspetiva positiva com base em vários fatores, incluindo os níveis elevados de desejabilidade nos principais mercados de consumo, o número crescente de famílias de classe média nos mercados emergentes, abordagens renovadas de marketing em toda a indústria e a introdução de tecnologias que ajudam a sustentar a proposta de valor dos diamantes naturais.
Que estratégias de marketing e comunicação considera mais eficazes para envolver os consumidores mais jovens?
Conforme descrito na nossa estratégia Origins, o nosso foco é aumentar o desejo por diamantes naturais por meio de um foco renovado no marketing da categoria e de colaborações com os principais varejistas.
À medida que avançamos na estratégia, estabelecemos colaborações bem-sucedidas com os principais varejistas nos principais mercados consumidores – Signet nos EUA, Tanishq na Índia e Chow Tai Fook na China –, o que nos permite ampliar o alcance e o impacto das nossas atividades de marketing.
Este ano, também lançámos a nossa primeira campanha «beacon» em mais de uma década: Desert Diamonds. Os diamantes do deserto refletem a natureza selvagem dos diamantes e inspiram-se nas paisagens desérticas de onde muitos diamantes naturais são originários, celebrando um espectro de cores que vai dos brancos quentes aos tons champanhe e âmbar. A Desert Diamonds usa este espectro natural como um marcador de autenticidade, oferecendo uma nova forma de conectar os consumidores à história do seu diamante único.
Como as tensões geopolíticas e as sanções (por exemplo, sobre os diamantes russos) estão a remodelar a cadeia de abastecimento global e que oportunidades e riscos isso representa para a De Beers?
Fatores geopolíticos estão a afetar muitas indústrias de várias maneiras, e a indústria de diamantes não é exceção. As tarifas tiveram o maior impacto devido à taxa tarifária de 50% atualmente aplicada às exportações indianas para os EUA. Isso criou um desafio significativo devido à participação da Índia no fornecimento de diamantes lapidados e ao efeito que isso tem no aumento do custo dos diamantes nos EUA, que representam mais da metade da demanda global.
No entanto, as negociações catalisadas pela imposição de tarifas apresentam uma oportunidade para que a abordagem internacional ao movimento de diamantes através das fronteiras internacionais seja reconsiderada e, se isso incentivar a remoção das tarifas sobre as importações de diamantes em todos os países, este seria um resultado positivo após um período desafiante.
Para além da tradição e do romantismo, qual é a proposta de valor central de um diamante natural num mundo cada vez mais focado na sustentabilidade, individualidade e luxo experiencial?
Os diamantes têm muito a oferecer em termos de como apoiam o desenvolvimento sustentável nos países produtores e outras nações envolvidas na cadeia de valor; são representações únicas e duradouras da individualidade; e estamos cada vez mais a identificar formas de ligar os diamantes a momentos e atividades experienciais, ao mesmo tempo que evoluímos as oportunidades no retalho para que a compra de um diamante se torne mais uma experiência.
No entanto, o mundo não está focado apenas nestes temas. Há também um foco cada vez maior em tópicos como a importância da autenticidade num mundo cada vez mais caracterizado pela Inteligência Artificial, deepfakes e notícias falsas; e um foco na permanência, significado e legado num mundo que cada vez mais compra fast fashion e produtos descartáveis. Trabalhar com um tesouro natural que é sinónimo de autenticidade e valor duradouro oferece um potencial empolgante.
Mathew Nyaungwa, Editor Chefe, para a Rough & Polished
