Caixa de Pandora

O grupo de joias Pandora (Pandora A / S) anunciou o início das vendas da coleção Pandora Brilliance. A partir de 6 de maio de 2021, as joias Pandora Brilliance estarão disponíveis no Reino Unido e, em 2022, a coleção será vendida em todos os principais mercados do mundo. A principal característica da coleção Pandora Brilliance é o uso de diamantes exclusivamente sintéticos, além disso, Pandora declarou sua recusa final em usar recursos naturais em suas joias por questões ambientais e éticas.

Pandora é uma das líderes mundiais no mercado de joias e seus produtos são vendidos em 100 países, o número de pontos de venda é superior a 7.000, o número de funcionários é de 26.000. A Pandora está listada na Nasdaq Stock Exchange em Copenhague (PNDORA.CO), com sua capitalização de mercado de mais de € 75 bilhões. A recusa final de uma das principais empresas em usar diamantes naturais pode significar o início de mudanças realmente revolucionárias no mercado global de diamantes e elas exigem a devida e detalhada consideração.

De acordo com os comerciantes de Pandora, os benefícios dos diamantes sintéticos são que “Cada diamante da coleção Pandora Brilliance é um diamante criado de forma sustentável em laboratório. Isso significa que sabemos a origem de cada diamante, que eles obtiveram a certificação de produto CarbonNeutral® de acordo com o Protocolo CarbonNeutral, uma estrutura global líder para a neutralidade de carbono, e que foram adquiridos de forma responsável de acordo com os direitos humanos internacionais e padrões trabalhistas.” (https://pandoragroup.com).

E como há uma declaração na próxima página do site oficial da empresa de que “daqui para frente, os diamantes extraídos não serão mais usados nos produtos da Pandora”, os consumidores podem pensar que os diamantes extraídos não estão indo bem quanto ao meio ambiente e aos direitos humanos e normas de direitos trabalhistas. Quanto à certificação do produto CarbonNeutral®, esta é apenas uma obra-prima de RP! Na verdade, houve um “estudo” incrível realizado pela Trucost ESG Analysis encomendado pela Diamond Producers Association (DPA) quando os fabricantes de diamantes sintéticos foram “acusados” de algumas emissões proibitivas de CO2 - bem, a resposta chegou a tempo. Essa rodada do anel ecológico foi completamente perdida por quem é a favor dos diamantes naturais. Eles foram derrubados.

Há dez anos, alertamos que a luta seria dura e que o setor “corpo a corpo”, por exemplo, seria duramente atingido por um competidor sintético. E o que ouvimos em resposta? “Os mercados não vão se sobrepor! Os sintéticos vão ocupar seu nicho específico! Os sintéticos são para as joias da moda! O verdadeiro amor não pode ser sintético!”, Etc. E também dissemos que a competição com os sintéticos no campo ecológico é fútil e perigosa. No entanto, as partes interessadas da indústria fizeram ouvidos moucos enquanto preparavam um poderoso lutador - DPA / NDC - e, finalmente, empurraram esse “milagre” para o círculo ecológico. Um fraco estava lutando contra um perfurador de peso pesado. E que nicho os diamantes naturais ocuparão nas mercadorias de um dos maiores players do mercado joalheiro? Zero ou Zero? Qual você gosta mais?

Por que Pandora deu um passo tão radical? Vamos deixar de lado os argumentos sobre o respeito ao meio ambiente e a ética dos diamantes sintéticos - esta não é realmente uma razão, mas uma ferramenta para criar um "guarda-chuva" de informações que permite tirar um concorrente de "diamante natural" do mercado. E a verdadeira razão foi explicada com franqueza por Alexander Lacik, CEO da Pandora, em sua entrevista à Bloomberg: “A Pandora também enfatizou o preço como uma consideração por trás de sua decisão. As pedras feitas em laboratório custam cerca de um terço das pedras extraídas e a mudança tornará as joias de diamante acessíveis a mais consumidores”. (https://www.bloomberg.com).

Vamos nos deter nesta tese. Na verdade, os diamantes sintéticos de qualidade e faixa de peso semelhantes típicos das joias Pandora (0,15-1,0 quilates) são 50-70% mais baratos hoje do que seus análogos naturais. Mas o fato é que a Pandora é uma empresa verticalmente integrada, portanto, o design, a fabricação, a distribuição e o marketing de joias estão concentrados em uma só holding. Exceto para os diamantes polidos - para obter esses “componentes”, era necessário entrar em contato com os negociantes de diamantes e, consequentemente, dividir a margem com eles. Mas agora, isso não é necessário, pois os sintéticos Pandora serão fabricados em suas empresas - o que eles precisam e nas quantidades de que precisam. Além disso, também é possível obter preferências fiscais para o certificado de produto CarbonNeutral®. E essa circunstância, associada ao rápido desenvolvimento de tecnologias de síntese, pode ter um efeito brilhante porque para os consumidores finais, os diamantes sintéticos Pandora custarão 2/3 menos do que seus análogos naturais, mas seu custo de produção será extremamente baixo.

Se a abordagem de Pandora for bem-sucedida, a tentação de marcas de joias integradas verticalmente se juntarem a essa “revolução” será irresistível. Pandora é uma empresa pública e o sucesso (ou fracasso) do programa Pandora Brilliance será fácil de rastrear. O início global do programa Pandora Brilliance está agendado para 2022, é fácil prever que a briga pelo mercado entre os diamantes sintéticos e naturais terá uma forte escalada até 2022. É óbvio que é ridículo dizer que os sintéticos vão ocupar um “nicho específico” e que os mercados “não se sobreporão”. O “nicho” está bem aqui, diante de seus olhos, e inclui todas as pedras de até 1 quilate. Infelizmente, esse “nicho” pode se expandir melhorando as tecnologias de síntese e reduzindo seu custo. Veja o site da Pandora, uma apologia dos diamantes sintéticos. É uma forma implícita (mas muito eficaz) de fazer com que os consumidores façam comparações e façam a escolha certa. Portanto, o slogan lançado por Pandora “Diamantes não são apenas para sempre, mas para todos” parece obviamente sarcástico. Os sintéticos podem tirar do mercado tudo o que tem até 1 quilate, ou seja, tudo o que é feito com 80% dos diamantes em bruto extraídos da ALROSA.

Quando Pandora abriu sua caixa, a morte explodiu. Pandora se assustou e empurrou a tampa da caixa para baixo, e Hope permaneceu na caixa. Morte de quem e esperança de quem? Parece que descobriremos em breve.

Sergey Goryainov, para a Rough&Polished