Мировая алмазная промышленность, обсуждая в своем кругу положение дел на рынке, порой не уделяет должного внимания диалогу с главным его участником – конечным покупателем ее продукции, природных бриллиантов, заключающих в себе не столько стоимость, сколько выражение подлинных чувств, испытываемых людьми по отношению друг к другу. Научиться доносить информацию об отрасли и ее продукции до потребителей становится сейчас неотложной задачей. Об этом и о многом другом говорит в своем интервью агентству Rough&Polished Андрей Поляков, Президент Всемирного алмазного совета (World Diamond Council, WDC).
Всемирный алмазный совет (World Diamond Council, WDC) ставит перед собой весьма амбициозные задачи, которые изложены в вашей стратегии до 2020 года. Большинство из них касаются усиления позиций отрасли в Кимберлийском процессе. Но есть и еще одна задача, которую вы постоянно упоминаете в своих выступлениях – информирование и «просвещение» стейкхолдеров и общественности. Расскажите об этом поподробнее. Какое просвещение вы имеете в виду и почему это стало актуальным?
Обучение, или просвещение — это комплексная задача, которую можно разделить на два отдельных блока. Один связан непосредственно с деятельностью WDC в рамках Кимберлийского процесса. Эффективность КП напрямую зависит от того, насколько хорошо участники алмазного трубопровода и его стейкхолдеры, в первую очередь – представители государств, понимают принципы работы этого рынка и механизмы Схемы Сертификации КП (ССКП). WDC работает над тем, чтобы доносить до них эту информацию при помощи семинаров, практических руководств и другим форм обучения. Наша основная задача – объяснять, что такое ССКП, почему она необходима, как она защищает рынок, какие минимальные требования к обороту алмазов она предусматривает.
Но есть и второе, более глобальное направление работы. Мы должны научиться доносить информацию до потребителей ювелирных изделий, поскольку большинство из них не имеет представления о том, как происходит добыча и огранка алмазов, в каких условиях живут шахтеры и огранщики, как регулируется этот рынок и какой вклад он вносит в развитие мировой экономики.
Разумеется, такая ситуация характерна не только для нашего рынка. Множество людей по всему миру водит машины, не разбираясь в том, как они устроены. Люди пользуются компьютерами, не особо интересуясь тем, кто и как их изготовил. Но наш продукт уникален и поэтому требует особого подхода. Бриллиант имеет символическое значение, он выражает эмоции человека. Мировой спрос на бриллианты напрямую зависит от того, как потребители относятся к нашему продукту. Значит, мы должны рассказать потребителям о том, какую пользу алмазный бизнес приносит обществу. Это уникальный бизнес с развитой структурой, дающий работу более чем 10 миллионам человек и поддерживающий экономику регионов и даже целых стран.
Насколько я понимаю, именно с этой целью несколько лет назад была создана Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA)?
Не совсем так. Основная задача DPA – запустить глобальную программу видового маркетинга, чтобы вернуть бриллианту статус эмоционального символа, прежде всего – для молодого поколения. Это само по себе огромная задача. Но символическое значение – не единственная информация, которая нужна потребителю.
Нынешние потребители, особенно поколение миллениалов, не похожи на своих предшественников. Они меньше думают о богатстве и статусе и больше – об активной жизненной позиции, социальной ответственности и вкладе в развитие общества. Современный потребитель хочет быть уверен, что он (или она) покупает товары, произведенные в соответствии с этическими и экологическими стандартами и, конечно, не связанные ни с какими конфликтами.
Алмазный рынок мог бы быть примером для подражания в этой сфере. Это одна из наиболее наукоемких, социально ответственных и прозрачных отраслей. Вот эту информацию мы должны донести до людей. Пока же отдельные алмазодобывающие компании или крупные ювелирные ритейлеры в общении со СМИ рассказывают в основном о себе, рекламируют свои бренды. Отраслевые организации зачастую заняты вопросами отраслевого регулирования и более сконцентрированы, что называется, на общении B2B. WDC сейчас видит свою задачу в том, чтобы заполнить этот пробел и донести до общественности всестороннюю информацию о нашем рынке.
Вот простой пример: любой человек в нашей отрасли прекрасно знает, что такое Кимберлийский процесс и что такое Сертификат КП. Но если вы зададите тот же вопросу обычному человеку на улице, вы увидите совсем другие результаты. Люди имеют общее представление о конфликтных алмазах из голливудских фильмов и скандальных публикаций, но они не знают, что эта проблема давно осталась в прошлом и что благодаря усилиям отрасли сегодня 99% алмазов – гарантированно неконфликтные.
Теоретически, DPA и WDC могли бы сотрудничать в этой сфере. DPA объединила алмазодобывающие компании для того, чтобы проводить маркетинговые программы с помощью современных технологий коммуникации. WDC включает в себя представителей всей отрасли от майнинга до ритейла в рамках работы Кимберлийского процесса. Мы с DPA еще не обсуждали никаких конкретных мероприятий по сотрудничеству, но я думаю, что у нас есть возможности для синергии.
Вы не обсуждали конкретные мероприятия, но, может быть, у вас есть какие-то идеи?
Наш основной фокус – это информационная прозрачность. Один из способов, которым мы могли бы ее достичь – организовать глобальный пресс-тур для журналистов мировых СМИ по всем основным точкам алмазного бизнеса. Мы могли бы показать им добычу алмазов в России и Африке, торговлю в крупнейших мировых алмазных хабах, гранильные предприятия в Сурате и розничную торговлю в США. Люди должны понять, что за каждым камнем стоят истории людей, вовлеченных в этот процесс, должны увидеть подлинную красоту алмазной отрасли из первых рук. Алмазный бизнес дает стимул для развития технологий, создает миллионы рабочих мест, обеспечивает людям социальную защиту, помогает им получать образование. Мы, как представители отрасли, конечно, можем долго рассказывать об этом, но лучше дать общественности возможность увидеть это своими глазами.
Разумеется, просвещение – не быстрый процесс, но оно жизненно необходимо для будущего нашего рынка. Сегодня покупатель не видит этой информации в СМИ и не может получить ее в ювелирном магазине. Наша задача – предоставить ее.
Я бы сказала, что производители синтетики пока обходят вас в информационном поле. Недавно мы готовили аналитический обзор о продажах искусственных камней и обнаружили, что многие «синтетические» бренды рекламируют свою продукцию, сравнивая ее с натуральными камнями, открыто называя их кровавыми и загрязняющими окружающую среду.
Я могу понять логику производителей синтетики. Им нужно вывести новый продукт на рынок, который существует уже сотни лет и встроен в экономику многих стран. Этот рынок уже и так достаточно насыщен, помимо синтетических камней на нем есть и другие продукты, которые считаются заменой бриллианту – например, кубический цирконий или муассанит. Как-то раз я наткнулся на любопытную дискуссию на одном из популярных американских интернет-форумов. Один из пользователей спрашивал, стоит ли ему покупать синтетический камень, на что он получал ответы в духе «Синтетический? А что это? Он вообще настоящий? Возьми лучше цирконий – это хотя бы не кот в мешке!».
Понятно, что продавцам синтетики нужно предложить что-то, что привлечет всеобщее внимание. В таких условиях многие молодые компании, на любом рынке, часто используют «скандальную» технику, включая сравнения с конкурентами и их дискредитацию.
В данном случае самый очевидный способ прославиться – заявить, что натуральные алмазы — это плохо. Например, что, покупая натуральный алмаз, вы рискуете купить конфликтный камень и принести в дом его плохую энергию. И пусть это неправда, но, когда человек читает это в тексте или видит на картинке, у него все равно остается негативное впечатление. Или его начинают мучить сомнения. И тут же ему предлагается альтернатива: «купите искусственный камень, он в конфликтах точно не участвовал, его вообще никто не добывал».
К тому же, большая часть этой рекламы находится в социальных сетях и видеороликах – то есть, там, где ее видит молодежь. У молодежи клиповое мышление, они воспринимают мир через короткие и яркие образы. Рекламная картинка с изображением окровавленного алмаза будет для них убедительнее, чем длинная статья о том, что конфликтные алмазы давно не являются проблемой. В этом плане я могу сказать, что производители синтетики довольно профессионально используют современные средства коммуникаций.
И похоже, что никто пока не защищает репутацию натуральных камней, затронутую такой рекламой.
Пока действительно никто. Но это, безусловно, необходимо делать. И, насколько я понимаю из бесед с коллегами по отрасли, скоро в этом направлении начнут предприниматься конкретные шаги. В частности, есть намерение обратиться к судебной защите, потому что в каких-то случаях реклама синтетики содержит заведомо искаженную информацию, порочащую натуральные камни и их производителей. Есть отраслевые организации, которые могли бы этим заняться. И дело тут не в том, чтобы запретить синтетические камни или взыскать какую-то астрономическую сумму компенсации с ее продавцов. Важно поддерживать цивилизованный рынок.
Означает ли это, что вы считаете синтетические камни полноценным конкурентом натуральным бриллиантам?
Похоже, производители синтетики себя так воспринимают. Я считаю, что синтетические камни – это отдельный продукт, который тоже может заслуживать чьего-то внимания. В мире вообще есть множество продуктов, которые имеют «альтернативные» варианты. Например, есть рынок натурального меха и кожи, и есть их искусственные аналоги. Есть украшения из драгоценных металлов, и есть бижутерия. В конце концов, есть натуральные алмазы, и есть кристаллы Сваровски, у которых есть свои поклонники. Синтетические бриллианты так же могут найти своего потребителя.
Но я настаиваю на том, что производители синтетики должны предоставлять покупателям полную информацию о своем продукте. Пока же синтетические камни зачастую связаны с каким-либо сокрытием или искажением информации. Раньше мы наблюдали практику подмешивания искусственных камней к партиям натуральных бриллиантов. Это прямой обман покупателей – и тех ювелиров, которые закупили камни для изготовления изделий, и тех людей, которые пришли в магазин за украшением. Согласитесь, что вам бы не понравилось, если бы вам продали шубу из искусственного меха под видом и по цене натуральной. Теперь эта нечестность выражается еще и в недобросовестной рекламе, которая не описывает преимущества их продукта, а просто прямо порочит натуральные камни.
При этом я не думаю, что такая агрессивность риторики в отношении натуральных камней – это принципиальная позиция представителей бизнеса по производству синтетики. Мне кажется, это скорее некоторое легкомыслие их маркетологов. Но в конечном итоге это может выйти боком всему алмазному рынку, причем не только натуральным камням, но и синтетическим. На современного потребителя ежедневно обрушивается шквал самой разнообразной информации. Какую информацию о бриллиантах он может почерпнуть в этом потоке? Есть натуральные камни, которые то ли хорошие, то ли нет, а есть какие-то искусственные, но их нельзя называть бриллиантами. В какой-то момент потребитель просто отвернется и скажет: «Пожалуй, я обойдусь без бриллиантов, с ними все слишком непонятно».
Мне кажется, какое-то документальное подтверждение происхождения было бы для покупателя лучшей гарантией, чем газетные статьи или реклама. Сегодня покупатель мало что может узнать о камне в магазине. В лучшем случае ему предложат сертификат с характеристиками цвета и качества, но скорее всего не расскажут ничего о том, где и как он был добыт.
Это еще одна сложность, которая связана, прежде всего, со сложной структурой нашего бизнеса. Например, сертификат КП подтверждает неконфликтное происхождение камня. Но сертификаты КП распространяются только на партии сырых алмазов. Все, что происходит с камнем дальше, не подлежит обязательной регламентации и остается на совести диамантеров и огранщиков. Конечно, сегодня многие огранщики и ритейлеры сами добровольно заявляют о том, что поддерживают ответственное ведение бизнеса и обязуются использовать только неконфликтные камни. Но, опять же, давайте подумаем о потребителе: должен ли он и может ли он верить на слово всем продавцам, особенно если он делает покупку не в крупном брендированном магазине, а в маленьком ювелирном отделе? Современному потребителю нужны гарантии посерьезнее, чем просто громкие заявления, которые мы и так слышим в любой рекламе по сотне раз в день.
В рамках WDC мы создали систему гарантий (System of Warranties, SoW), которая призвана расширить подтверждение неконфликтного происхождения камней по всему алмазному трубопроводу вплоть до ритейла. Пока что это просто добровольная система раскрытия информации, когда каждый участник цепочки декларирует, что использует сырье только с сертификатами КП. Сейчас мы думаем о том, как можно расширить эту систему, чтобы на выходе получить документ, который мог бы увидеть конечный потребитель. Это мог бы быть либо какой-то единый сквозной документ, который идет с камнем от добычи до самого прилавка, либо какой-то единый знак-идентификатор, который ставили бы на своих инвойсах все участники цепочки. И в том и в другом случае потребитель в магазине мог бы получить документальную гарантию того, что камень, который он собирается купить, действительно не связан с конфликтами.
Многие ритейлеры и отраслевые организации сегодня уже предлагают свои собственные системы гарантий. Не будет ли такое многообразие вызывать у потребителей путаницу?
В целом я считаю, что гарантий не бывает слишком много. Если у ритейлера есть подтверждение SoW и еще нескольких других систем, это только укрепит доверие потребителя к этому магазину. Кроме того, система гарантий WDC легко сочетается с любой другой.
Преимущество SoW – в ее официальном статусе. WDC является наблюдателем в Кимберлийском процессе, напрямую участвует в работе КП, в том числе в обзорных миссиях и разработке механизма ССКП. Уникальная структура и экспертиза WDC – лучшая гарантия для покупателя.
Говоря о других системах, я бы хотел отдельно отметить RJC, поскольку они делают уникальную работу. Сертификация RJC предполагает проведение независимого аудита для подтверждения неконфликтного происхождения алмазов, а также практик ответственного бизнеса. Аудитор проверяет не только стандартные вопросы финансовой прозрачности и нормативно-правового соответствия, но и этические принципы ведения бизнеса – противодействие коррупции, соблюдение прав человека, обеспечение достойных условий труда, программы социальной ответственности, защиту окружающей среды.
Я думаю, что идеальным способом обеспечения всех гарантий для потребителя было бы как-то объединить обе эти системы, использовать их вместе. В частности, я был бы рад, если бы RJC стала членом WDC, их бесценный опыт был бы полезен для всего нашего рынка.
Елена Левина для Rough&Polished
