Деятельность Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark®, WDM), учрежденной Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB) с тем, чтобы повысить желание у потребителей покупать природные бриллианты, в настоящее время сосредоточена на торговом сегменте алмазопровода, будучи движима верой в то, что у клиента его первый контакт с продавцом должен оставить самое благоприятное впечатление. И чтобы это произошло, Всемирная алмазная марка обратилась в своей работе к ритейлерам, предлагая им новое видение и содержательную программу, способствующие превращению их потенциальных покупателей в убежденных приверженцев моды на бриллианты. Алекс Попов, председатель Всемирной алмазной марки в беседе с отраслевым информационным агентством Rough&Polished рассказывает, что было достигнуто его организацией на этом пути, и делится своими взглядами на маркетинг бриллиантов и расширение знаний об этих природных камнях.
Как у вас продвигается программа «Авторизованный алмазный дилер»? Насколько велико их число в настоящее время?
В начале 2016 года мы провели оценку того, что мы делаем. В качестве консультанта мы пригласили Франка Мюллера (Franck Muller) из Германии, который хорошо понимает рынок предметов роскоши и связанный с этим рынком маркетинг. Мы провели с его участием двухдневный семинар в Виченце (Италия) в январе, и на основе этого семинара мы переделали свое предложение для участия в программе авторизованных алмазных дилеров Всемирной алмазной марки. В результате весь 2016 год вплоть до октября мы занимались перезагрузкой, и если говорить о цифрах, то 1 января 2016 года у нас было 84 авторизованных алмазных дилера, а теперь у нас их 225. И все это было сделано в декабре, поскольку с марта до декабря мы набор авторизованных алмазных дилеров не проводили.
Если это было сделано за месяц, то это взрывной рост.
Я надеюсь, что так будет продолжаться и что в феврале их число вырастет до 400, так что этот процесс продвигается серьезными темпами, и к нему присоединяются уже некоторые розничные сети. Полагаю, что первую половину этого года мы так и будем расти.
А чем была вызвана пауза с марта до декабря?
Тем, что мы решили спросить мнение других и в ответ получили экспертную оценку в отношении того, что мы делаем так и что мы делаем не так. Очень помог опрос представителей розничной торговли, проведенный в Дубае, онлайн и через журнал World Diamond Magazine. Отсюда и пауза, взятая для переработки программы с тем, чтобы сделать ее более привлекательной.
Судя по некоторым публикациям, результаты продаж ювелирных изделий с бриллиантами в прошедший праздничный сезон были неплохими. Это поможет программе «Авторизованный алмазный дилер»?
Безусловно. Но надо еще учитывать, что, кроме декабря, год был очень плохой. И наш рост в декабре обусловлен не хорошими результатами в торговле, а результатами переговоров, которые мы вели в сентябре, то есть когда еще было плохо. Поэтому я оптимистично смотрю на этот процесс, считая, что раз нам удалось резко увеличить число участников этой программы в трудное время, то в хорошее время это будет намного быстрее.
У нас намечена большая программа для торговой ярмарки Antwerp Diamond Trade Fair (ADTF) 29-31 января, она включает в себя две презентации и ряд других мероприятий. Мы также продолжим эту работу на Президентской встрече (Presidents Meeting) в Мумбае, на Международной алмазной неделе в Израиле (International Diamond Week, IDWI), а также в Базеле, Дубае, Лас-Вегасе, Гонконге, Турции. Четвертого июня мы проведем встречу за завтраком для американских ритейлеров на выставке JCK в Лас-Вегасе. Следует учесть еще и то обстоятельство, что в этом году исполняется 70 лет Всемирной федерации алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), и все, что мы делаем, проходит под знаком 70-й годовщины со дня основания этой организации. Будучи частью WFDB, Всемирная алмазная марка вносит свою лепту в ознаменование этой даты.
Ваша организация стала планировать свою деятельность на три года вперед. Какие долгосрочные цели вы ставите перед собой?
Мы должны понимать, где мы будем находиться через три года или через пять лет. Являясь всемирной организацией, мы не можем работать ad hoc и должны четко видеть перед собой перспективу, иметь серьезный план и видение того, где бы мы хотели быть. Такой трехлетний план был представлен директором программ WDM Кристиной Калман-Шулер (Krisztina Kalman-Schueler) на последнем Всемирном алмазном конгрессе в Дубае, где он был принят в качестве руководства к действию. И мы ведем от этого обратный отсчет, задаваясь вопросом, что нам нужно для этого сделать сегодня, чтобы прийти к следующему весомому результату. Все это помогает работать более организованно.
Ваша программа по-прежнему нацелена на охват широкого круга ювелирных ритейлеров с целью мобилизации средств на видовой маркетинг бриллиантов?
Да. И это займет время. Потому что, во-первых, это слабо организованное и очень широкое сообщество. Во-вторых, это люди, которые не всегда психологически готовы к тому, что, вкладывая в эту программу деньги, они помогают своему конкуренту. Два магазина на одной улице не очень любят друг друга. И им бывает очень тяжело перешагнуть через этот вот момент. Наша задача достичь критической массы. Мы рассчитываем добиться этого в течение двух-трех лет. И тогда, я думаю, мы сможем начать вносить вклад в усилия Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) в рамках видовой рекламы, если участники нашей организации решат это сделать.
Собственно говоря, мы ввели три уровня членства для авторизованных алмазных дилеров - серебряный, золотой и платиновый, понимая, что людям сначала нужно доказать, что они от нас могут получить, прежде чем брать с них какие-либо деньги. Этот подход оказался весьма успешным, и многие сейчас с удовольствием подписываются на серебряное членство. Некоторые сразу подписываются на золотой уровень членства. Есть и те, что начали с серебряного уровня, а затем перешли на золотой.
Второй момент. Мы поняли, что, если сейчас не выйдем к конечному потребителю, то дилеры не будут к нам записываться. Начали мы с социальных сетей, а сейчас открываем сайт, предназначенный исключительно для потребителей. В него было вложено немыслимое количество труда, денег и прочих ресурсов.
Видовой маркетинг бриллиантов возобновился в рамках программы, проводимой Ассоциацией производителей алмазов. Ваши усилия – это дополнение к данной программе или вы идете своим путем?
Цель у нас одна - повысить потребление бриллиантов. Всемирная федерация алмазных бирж поставила перед нами задачу исследовать вопрос о том, как можно пропагандировать бриллианты. Мы посвятили этому год и поняли, что спасение в руках ритейлеров по двум причинам. Во-первых, у них есть прибыль. Во-вторых, если мы хотим, чтобы люди покупали бриллианты, то они, соприкоснувшись с ними в месте продажи, должны главное впечатление получить от контакта с продавцом. Наша задача в связи с этим сделать так, чтобы у людей оставалось приятное впечатление от этого контакта и им хотелось бы прийти в это место еще раз.
Это - отраслевой маркетинг, сосредоточенный на определенном сегменте, который, с нашей точки зрения, является самым важным сегментом в алмазной цепочке. Ритейлеры нас понимают, поскольку мы говорим на их языке. Им нужны весьма конкретные вещи - например, увеличить посещаемость магазина.
Создание Ассоциации производителей алмазов было благом для отрасли. Я считаю, что, если не будет кампании, проводимой Ассоциацией, то наши усилия не принесут желаемых результатов. Наши усилия являются дополняющими и в некотором смысле действуют как катализатор для усилий Ассоциации, охватывая мелких и средних ритейлеров, представляющих собой становой хребет отрасли.
Первоначальный бюджет Ассоциации производителей алмазов на видовой маркетинг составил $ 6 млн. По оценкам, De Beers в свое время тратила на него $ 200 млн в год. На какой рубеж намерена выйти Всемирная алмазная марка?
Ожидать, что DPA будет собирать такие же большие суммы - это несбыточные мечты. Этого не будет, и, думаю, что этого не надо. Хотя мои родители учили меня не считать деньги других людей, я выскажу свое мнение. Когда De Beers вкладывала $ 200 млн в маркетинг, тогда было другое время. Тогда женщины читали глянцевые журналы, страница рекламы в которых стоила $ 20 000. Сегодня все это иначе. Сегодня люди, внимание которых нам бы хотелось привлечь к бриллиантам, это люди в основном молодые, и они эти журналы не читают. Они весьма избирательны в отношении просмотра телепередач. Какой тогда смысл тратить деньги на телерекламу? Нужно еще учесть и различия между целевыми рынками и целевыми аудиториями, каждый и каждая из которых требуют своего подхода и своего бюджета. Мы сделали расчет средств, необходимых для качественного, современного видового маркетинга и пришли к выводу, что $ 60 млн - это максимально возможная сумма. В рамках одного своего рекламного проекта на Ближнем Востоке мы сумели привлечь более 750 тысяч пользователей, заплатив меньше одного цента за клик, что неслыханно, поскольку это лучше, чем предварительные оценки, более чем в 200 раз.
Мы живем в век информации, и сегодня работать легче, нежели ранее. Я постоянно встречаюсь с руководителями мировых рекламных агентств, которые работают в Англии, Израиле, Индии. Они все жалуются на резкое сокращение бюджетов на привычные виды рекламы, но зато их подразделения, работающие в сфере цифровой рекламы, растут как на дрожжах. И те, кто не переквалифицировался, теряют работу. Наш мир стал другим, и через пять лет он изменится еще больше. Поэтому я думаю, что с точки зрения денег реклама будет все дешевле и дешевле.
Нужны ли программы долгосрочного образования потребителей в отношении алмазной продукции? И когда такое образование следует начинать – с раннего возраста или позже?
Одной из первых наших идей было сделать серию мультипликационных фильмов для девочек от четырех до одиннадцати лет, сделав акцент на отважных героинях и бриллиантах. И эта идея, как и некоторые другие, у нас присутствует до сих пор. Мы просто ждем удобного случая и правильного партнера. Нам необходимо рассказывать о драгоценных камнях как о части мирового наследия и современной культуры, технологии, моды, искусства и образа жизни. Алмазы и бриллианты можно встретить везде, куда бы мы ни пошли, и это должны хорошо понимать все поколения. В этом знании еще много не до конца исследованных областей, и наша задача их ликвидировать, убрав слухи и полуправду, заполняющие ныне средства массовой информации, и заменив их фактами. Образование, наверное, является самой важной частью усилий по видовому продвижению бриллиантов.
Зрительные впечатления людей, живших несколько веков назад, по сравнению с тем, что видят современные люди, были довольно бедны, и игра света в камне тогда доставляла большое эмоциональное удовольствие, чего не скажешь сейчас. Что, по Вашему мнению, нужно сделать, чтобы бриллианты стали выделяться среди обилия наших зрительных впечатлений сегодня?
Действительно, бриллиант ныне не выделяется, как раньше, в бесконечном калейдоскопе впечатлений, которые мы испытываем ежедневно. Но я твердо верю в исключительность и важность этого магического камня. Мы работаем над созданием веб-сайта для потребителей, который строится вокруг выражения «Часть вас» - мысли о том, что бриллиант является частью каждого из нас. В бриллианте каждый человек находит часть самого себя – не потому, что этот камень сверкает на свету или мерцает в темноте, а потому, что он вызывает эмоции, отблески воспоминаний о свадьбе или о другом эмоциональном событии в жизни человека.
Я уверен, что время от времени каждый владелец бриллианта, приходя домой, открывает заветную коробочку и некоторое время остается один на один с камнем. Люди продолжают быть очарованы этим камнем, и это чувство продолжает с нами оставаться, не поддаваясь никакой логике. Если бы этого не было, наша промышленность давно бы умерла. Но мы есть, и оказывается, что мы интересны огромному числу людей. Причем до такой степени, что, когда ситуация в экономике ухудшается, то сразу почему-то начинают ругать бриллианты. Никто, например, не ругает железо, потому что это не интересно, а вот бриллианты завораживают.
И эта завороженность нас спасает, что говорит о том, что бриллианты не утратили своего места в зрительных впечатлениях современного человека.
Как поживает Всемирный алмазный музей (World Diamond Museum)? Как развивается этот проект и что он приносит?
Во-первых, он еще не построен. Мы работаем. Музеем у нас занимается Нога Рейвд (Noga Raved), бывший куратор Алмазного музея Гарри Оппенгеймера в Рамат-Гане, у которой за плечами пятнадцатилетний опыт музейной работы. Она много работает, встречаясь со своими коллегами в разных странах и составляя мастер-план.
Стратегическая цель Всемирного алмазного музея – быть признанным в качестве ведущего мирового учреждения культуры в алмазной области. Наш мастер-план имеет четыре направления.
Во-первых, объединить все существующие знания о бриллиантах и ювелирных изделиях с ними либо путем сбора существующих сведений или путем проведения собственных исследований и обеспечения платформы для ученых во всем мире. Мы строим коллекцию в соответствии с планом. Нужно понимать, что это не просто алмазный музей (как, например, алмазный музей - причем очень хороший - в Якутске), а инструмент для исследования связи между бриллиантами и человеческой жизнью с тем, чтобы понять причину, по которой этот камень вызывает такой большой интерес на протяжении веков. Нога Рейвд собрала с помощью других кураторов и исследователей много интересных идей и информации.
Во-вторых, как и любой другой музей, Всемирный алмазный музей сохранит драгоценные артефакты для будущих поколений, делая все возможное, чтобы получить доступ к объектам, создавая новые снимки с использованием современной технологии и каталогизируя их в соответствующих документах. Мы заглядываем туда, где хотим быть через десять лет, и с этой целью создаем каталог объектов. Он включает в себя как известные объекты, так и те, что интересны, но менее известны и еще не достигли «музейного качества». Очевидно, что мы говорим о камнях, которые имеют экстраординарные качества и которые будут ждать своей очереди, чтобы обрести свою собственную историю.
Третье - образование, цель которого сделать доступными знания для общественности, с акцентом на молодое поколение. Образование нужно осуществлять таким образом, чтобы знания легко впитывались и волновали все поколения, расширяя горизонты и изменяя восприятие. Мы работаем над первым этапом – веб-сайтом. Это очень интенсивная и очень сложная работа, которая будет длиться несколько лет, так как она включает в себя обширную базу данных, предназначенных для ученых и общественности.
Четвертое - продвигать ценности Всемирного алмазного музея «Грани человечества» в общество, демонстрируя виртуальные и реальные объекты в лучших музеях мира в форме публичных выставок.
Это, очевидно, включает в себя сбор средств. Пока он идет по плану. Каждый готов помочь. Одновременно возводится правовая структура фонда, который был принят в качестве признанной благотворительной организации в Великобритании, где музей зарегистрирован как некоммерческая организация. Это даст нашим спонсорам и вкладчикам некоторые налоговые льготы и обеспечит нам лучшее финансирование. Мы также работаем над тем, чтобы Всемирный алмазный музей был принят в члены Международного совета музеев (International Council of Museums, ICOM) в категории нематериальных активов.
Мы пытаемся изучить и понять, почему первый человек, который нашел этот камень, им заинтересовался, с чего и началась история взаимодействия между людьми и алмазами, насчитывающая пять тысяч лет. Не случайно название музея - «Грани человечества». Наша цель состоит в том, чтобы найти эту волшебную завораживающую точку, которая соединяет нас с камнем. Если мы добьемся успеха, выиграет каждый. Это серьезный вызов для музея. В связи с этим мы планируем исследовать эволюцию эстетического восприятия внешнего мира и, в частности, то, какую роль в этом сыграла эмансипация женщины.
Я могу говорить на эту тему бесконечно и просто добавлю, что мы сейчас работаем над созданием современной мультимедийной «завлекалки», которую планируем показать сначала в Индии, а затем по всему миру. Могу лишь сказать, что это будет «черный ящик» со входом и выходом, где посетителям в течение шести минут будет рассказано о тех местах в мире, где можно увидеть алмазы и бриллианты в музейной среде. Эта установка будет использоваться на массовых мероприятиях, а также на мероприятиях по сбору средств по всему земному шару.
Некоторые музеи обратились к нам, чтобы помочь с организацией алмазных экспозиций, и мы будем рады сделать это. Некоторые из этих выставок запланированы на конец нынешнего года.
Летом прошлого года Всемирная алмазная марка проводила опрос среди ювелиров с целью выяснить спектр услуг, в которых они нуждаются, дабы повысить продажи украшений с бриллиантами. Каковы результаты?
Ирина Литвинова, руководитель проекта, Всемирная алмазная марка: Если кратко, то результаты следующие. О рынке: 80% респондентов убеждены, что причиной снижения продаж бриллиантов и украшений с бриллиантами является, скорее, не отсутствие денег у покупателей, а смена приоритетов у современного поколения покупателей на рынке предметов роскоши, то есть, имея достаточно денег, потребитель предпочитает их потратить не на украшения, а на путешествия, отдых, эстетическую медицину, недвижимость и тому подобное; 83% респондентов согласились, что из-за обилия разного рода публикаций в СМИ у покупателя снизилось доверие к продавцам бриллиантов, поскольку вызывает сомнение происхождение и натуральность камней, достоверность заявляемых характеристик, обоснованность цены; 75% согласились, что рынку необходима масштабная кампания по продвижению и рекламе бриллиантов как вида продукции, направленная на конечного потребителя. Об услугах: соглашаясь с необходимостью видовой рекламы бриллиантов, больше 60% респондентов выразили заинтересованность в получении от Всемирной алмазной марки готовых макетов рекламных материалов, в которые они смогут добавлять свои данные и размещать на любых носителях по своему выбору. Таким образом они одновременно могут участвовать в масштабной кампании по продвижению бриллиантов и рекламировать свои магазины; 60% заинтересованы в прямом продвижении и рекламе их магазинов как надежных продавцов бриллиантов в социальных сетях и через другие цифровые СМИ, а также на мероприятиях, устраиваемых Всемирной алмазной маркой; 75% высказались за образовательные курсы для персонала - от тренингов по психологии продаж и технических курсов по бриллиантам до семинаров по изменениям в законодательстве.
Известно, что обработка алмазов по сей день вызывает к жизни новые технологии и машины, способствует развитию гибкости ума в решении геометрических задач, связанных с огранкой, а это в свою очередь сказывается на оценке алмазного сырья, где выигрывает тот, кто лучше решает такие задачи. Ваш взгляд на роль техники в обработке алмазов...
Меня в этом больше всего пленяет то, что сегодня при наличии таких машин, как Galaxy, и прочих других, обеспечивающих геометрические и графические решения, порой кажется, что все вопросы решены и больше ни о чем не нужно думать, а вместе с тем решение должен принять человек, потому что машина этого сделать не может. Любая машина - это всего лишь «карандаш» в умелых руках. Эти машины необходимы, без них нельзя сегодня жить, но талантливых художников единицы, и только они могут бросить вызов машинам и использовать их вычислительную мощь наилучшим образом.
Понять их художественное восприятие очень важно для музея, поскольку это та грань, которая отделяет ширпотреб от изделий музейного уровня. Даже если взять Cartier или Van Cleef & Arpels, или Tiffany, или Bulgari, или Harry Winston, то и здесь нужно сказать, что есть музейные вещи и есть те, что к ним не относятся. Они за всю свою историю произвели множество прекрасных вещей, нашедших своего покупателя, но в музей попали единицы.
И здесь, может быть, уместным будет еще раз сказать о том, что наша индустрия - это индустрия эмоций, даже когда речь идет об инвестиционных вещах. И мне кажется, что Ассоциация производителей алмазов правильно поступает, делая акцент на чувствах, переживаемых людьми. И наша задача найти способ запечатлеть эти чувства в бриллиантах в доступной для людей форме.
Владимир Малахов, Rough&Polished
