Генеральный директор компании LA VIVION Андрей Янчевский пришел в ювелирный бизнес в конце 90-х, прошел путь от программиста до члена совета директоров. В качестве собственного проекта создал один из первых в России ювелирных интернет-магазинов, а в 2008 году с партнером открыл в Гонконге компанию, которая занималась оптовыми поставками украшений с бриллиантами в ювелирные магазины и сети в России и СНГ.
В респектабельном офисе, расположенном в бизнес-центре «Каланчевская Плаза», Андрей Янчевский рассказал R&P о развитии и перспективах бренда LA VIVION на российской площадке, после пандемии и в условиях санкций.
Расскажите, как ваша компания La Vivion пережила тяжелые времена и что сейчас. Что в Гонконге?
Основная сложность была не в том, что идет СВО, а в том, что последние несколько лет Гонконг, как и весь Китай, был закрыт из-за коронавируса. И они открылись, по сути, в конце прошлого года – масочный режим и справки отменили перед мартовской ювелирной выставкой. Нарушились логистические цепочки и выстраивать логистику заново было крайне тяжело. Перевозками занимаются в основном три международные организации (Malca-Amit, Brinks и Ferrari), которые сказали: “Pебята, мы в Россию ничего больше не возим”. То есть для нас тут наложился и коронавирус, и санкции в связи с СВО. На фабрике в Гонконге у нас возникла большая проблема, когда почти все сотрудники заболели ковидом, часть заказов были выполнены с очень большой задержкой. Но в итоге все успешно перестроили, и все работает.
Вы перевели сюда производство?
К сожалению, еще нет. Я сейчас этим занимаюсь. Все-таки хочется хотя бы небольшую производственную площадку иметь здесь. У нас около 50 человек работает в Гонконге. Сейчас мы обосновываемся в новом московском офисе и бутике, выглядеть всё стало презентабельней, после этого начнем заниматься производственной частью.
Средний класс сильно поредел, или вы этого не ощущаете?
Честно, мы не сильно ощущаем. С рынка ушли международные бренды, но те кто остался, чувствуют сильный приток покупателей. Скорее стало чуть-чуть сложнее привлекать покупателя, потому что покупатель, по крайней мере наш, становится более разборчивым, более понимающим. То есть, акцент в нашем ценовом сегменте сместился на смарт-покупку: надо понимать, что я покупаю, почему именно это и почему я делаю такой осознанный выбор в пользу качества. Вот то, что мы видим. Просто для сравнения, я сейчас боюсь называть средние чеки ювелирных магазинов, - тут сложно сказать, но предположу, что они работают в чеке от 15 до 50 тысяч, в основном. У нас средний чек сегодня 262 тысячи - да, достаточно высокий, но аналогов того, что мы даем за эти деньги, пожалуй, мало кто дает на рынке.
Поэтому мы чуть-чуть преобразились и следующим шагом перейдем к формированию производственной площадки. Начнем с того, что серийно будем делать украшения с большими камнями - от двух каратов, а потом потихонечку пойдем в серию с регулярной продукцией.
С большими камнями есть сложность: во-первых, к сожалению, их не так часто покупают, но на них есть спрос. Обычно это люди, покупающие украшения в чеке, скажем, 3-4 миллиона и выше – и это уже не молодежь. Это ребята состоявшиеся, со своим бизнесом, и у них чуть-чуть другие требования к тому, как должен выглядеть бренд и его продукция. Работа над брендом и узнаваемостью - это один из приоритетов нашей работы.
Вы когда-то говорили, что именно рекламная работа на свою аудиторию становится главной задачей сейчас, так?
Да, и сегодня надо четко понимать, что это очень большой объем работы. Знаете, когда я еще был наемным сотрудником, я думал: как же много работы! А сейчас вижу, что с каждым годом работы все больше и больше - с точки зрения того, что каждый раз открываются другие горизонты, и для того, чтобы эти горизонты каким-то образом охватывать, надо сильно повышать уровень всей команды. Здесь уже недостаточно быть самому экспертом, надо чтобы вся команда была экспертная, причем в совершенно разных областях: в маркетинге, в продажах, в финансах - во всем.
Кадры решают все. А где вы их находите? Вы их обучаете, или переманиваете специалистов?
Это вообще отдельная и интересная история. Людей на рынке много, но найти действительно профессионалов, нелегко. Мы находимся немного в вакууме: стараемся искать людей, уже готовых перейти на новый уровень, сделать следующий шаг, умеющих все делать и руками, и головой - их мы берем, адаптируем и формируем из них команду. Пока получается. Сейчас в Москве у нас около 35 человек, до конца года будет около 60.
Мы активно занимаемся развитием персонала, в компании у каждого сотрудника есть карта развития. Она формируется отделом HR вместе с руководителями подразделений на год, и в течение года мы пытаемся вложить в человека больше знаний. В конце года мы проводим аттестацию и делаем карту развития на следующий год. И это касается абсолютно всех, включая меня. То есть, для каждого человека в компании есть определенный план по развитию. У нас есть корпоративная библиотека, есть внутренняя корпоративная газета, которую мы издаем раз в месяц в электронном виде. Год назад провели первую корпоративную регату, этим летом у нас будет вторая, постараемся сделать ее традиционной.
У вас определенный вид продукции. Как вы ее позиционируете и в чем ее специфика?
Многие ассоциируют нас с продукцией luxury, но это не так: у нас очень классный premium продукт - это чуть-чуть другой сегмент. Наш клиент хочет получить премиальное качество за вполне разумные деньги. Я допускаю, что мы даем гораздо больше, чем многие компании на рынке в плане соотношения «цена-качество». То, что покупают люди у нас, это гарантированное качество.
И как вы собираетесь рекламировать свой бренд?
Сегодня это такой очень сложный вопрос, требующий внимательного отношения. Если вернуться на полтора года назад, социальные сети позволяли охватывать ежемесячно гигантские объемы аудитории - грубо говоря, 20 миллионов человек можно было легко охватить в инстаграме. Но сегодня нет этих инструментов, позволяющих относительно дешево эту аудиторию собирать. Сейчас почти не осталось глянца - Vogue и всего остального. Поэтому сегодня основные инструменты - реклама в телеграме, в VK. Пытаемся работать с инфлюенсерами, но с ними сегодня тоже непросто.
Как у вас обстоят дела с сертификацией камней? Раньше их сертифицировала GIA. Что сейчас?
Все точно так же: мы так же ввозим бриллианты, сертифицированные GIA, и спокойно их продаем. Сегодня закрытой границы для импортных товаров нет: импортировать можно любую продукцию, вопрос хочет ли продавец вам ее продавать. Но он, как правило, хочет. Никаких проблем с этим нет - вопрос только в том, чтобы найти удобную для всех логистическую схему, чтобы не подпадать под вторичные санкции, например, и спокойно работать. Мы много лет покупаем сами камни и отдаем их в огранку, потом их для нас сертифицируют. В основном, я сам их смотрю.
Для покупателя сертификат GIA – это понятный стандарт, некая уверенность. С точки зрения российского законодательства, это не сертификат - просто бумажка, показывающая что-то. Как это работает для нас? Есть определенная процедура ввоза бриллиантов в Россию, и при госконтроле на таможне проверяют каждый камень. Эксперты ставят им характеристики согласно нашим эталонным образцам. И мы используем характеристики, подтвержденные Гохраном. Это крайне редкий случай, чтобы оценка Гохрана не совпала с тем, что мы заявили при ввозе. Поэтому нас это никак не лимитирует – наоборот, это преимущество, что у нас имеется и сертификат GIA, и госконтроль Гохрана: если GIA считается авторитетной организацией в мире, то в Гохране – лучшие эксперты в стране. У наших покупателей- двойная гарантия.
Поскольку эксперт все же живой человек, может возникнуть следующая ситуация: мы покупаем бриллианты в АЛРОСА (а это государство в государстве), и у них характеристика 3/5. В другой лаборатории нам ставят 4/5 , а в третьей – 3/4. А в ГИИСе написано 3/5. Эта проблема может решаться по-разному: я бы решил ее в пользу государства. Мы много покупаем сейчас у АЛРОСА, и это один из плюсов нынешнего времени.
Я вообще считаю, что плюсов сейчас больше, чем минусов: с точки зрения рынка, все происходящие сейчас изменения идут на пользу нашим производителям. Сегодня есть возможность покупать не просто сырье, но и бриллианты у АЛРОСА (раньше сырье покупалось на площадках Антверпена, что было гораздо сложнее).
Есть еще один плюс ГИИС: сегодня вам и GIA не нужен- характеристику подтверждает госуарство. Мы изначально настраивались на то, что наша продукция качественна и прозрачна. Прозрачность играет нам на руку.
С введением ГИИС рынок стал гораздо более прозрачным. Боюсь навлечь на себя немилость, но хотелось бы, чтобы была обязательная сертификация - и желательно, под эгидой Гохрана или Пробирной палаты. Тогда рынок станет более понятным для покупателя.
Красивый у вас логотип. Что, ваши дизайнеры?
Когда мы решили переходить на новый фирменный стиль, нам сделали чуть загнутые буквы – как паруса, надутые ветром, - заточено под морскую тематику.
Что касается дизайна украшений, тут сложнее. Основной ассортимент у нас – помолвочные кольца. Мы придумали концепцию базового ювелирного гардероба: у каждой девушки должен быть определенный набор украшений, на любой случай жизни - встречи с друзьями, поход в театр… Начинается все с помолвочного кольца, потом обручальные кольца, подвеска, серьги-гвоздики, крестик, потом какое-нибудь кольцо с желтым бриллиантом. Эта концепцию мы стараемся активно продвигать среди наших покупателей, и она сочетает в себе красоту и минимализм. Крайне сложно изобрести что-то в рамках этого классического ассортимента, и тем не менее, мы стараемся в год запускать порядка десяти новых моделей. Говоря о дизайне: здесь сложно найти профессиональных людей. Вот есть обручальное кольцо. Сколько параметров надо учесть? Ювелиры обычно набирают восемь – у нас их 26: кроме материала и размера камня, сочетаемость с помолвочным кольцом, углы наклона внутренних поверхностей и т.д. - все упаковано в некий стандарт для дизайнера, чтобы оно было красиво, комфортно, пропорционально, надежно, ни за что не цеплялось. До пяти циклов апробации: смотрим, как продукт живет с покупателем, технологично ли все продумано – тут требуется определенная квалификация ювелиров, знание технологий, множества нюансов, которые я в России не встречал – здесь другая школа.
Что вы думаете по поводу растущего рынка лабораторно выращенных бриллиантов?
Я не вижу проблемы. Это отдельный продукт. Раньше были фианиты, муассаниты, сваровские кристаллы - проблема в чем? Потеря стоимости сегодня у синтетики – гигантская. Если вы посмотрите на цены три-четыре года назад, сегодня они упали в никуда. Можно много говорить о том, что, покупая в магазине кольцо с бриллиантом, потом вы его не продадите за те же деньги. Конечно, не продадите: 20% ндс отдали, налог на прибыль, расходы – но это с любой покупкой так, с автомобилем, с квартирой. Если заниматься инвестициями в бриллианты как бизнесом- это другая история. Для этого продукта никогда не было полноценного вторичного рынка. И первичный рынок не был сильно прозрачным. Разберитесь с тем, насколько качественный продукт вы покупаете. Я считаю, что все преобразования, ведущие к увеличению прозрачности рынка на пользу и покупателю, и глобальной индустрии. Возможно, на каком-то коротком промежутке времени может показаться, что какая-то катастрофа произошла. Но её нет, если будете смотреть дальше и выстраивать свою работу в будущем.
Круг ваших покупателей постоянен или меняется?
Меняется постоянно - у нас всегда новые люди. Потому что основной продукт- помолвочные кольца, а это всегда молодежь.
Хочется пожелать всем, кто находится в нашей ювелирной сфере, чтобы и бизнес чуть омолодился, – в плане подходов.
Ювелирная индустрия должна продвигать культуру потребления украшений. Кроме того, что во-первых, это красиво, наша продукция несет некие ценности: помолвочное кольцо – это прежде всего невероятные эмоции – не потому, что тебе подарили невероятно дорогое кольцо, а потому, что ты делаешь шаг, меняющий всю твою жизнь и жизнь другого человека… Это самые серьезные намерения, обещание заботиться о ком-то… И, глядя на это кольцо с бриллиантиком, ты вспоминаешь яркие мгновенья, волшебный день, когда ты сделал или тебе сделано предложение. Дальше обручальное кольцо – опять эмоции: воспоминания о начале совместной жизни, каких-то праздниках. Да любое событие – нашу продукцию чаще дарят по самым важным поводам. Необходимо культивировать эмоциональную составляющую – как проводник к каким-то ярким моментам в прошлом.
Что касается отрасли, то надо научиться работать со своим покупателем. Пусть это небольшая сеть или маленький магазин, надо менять свое отношение к работе со своей аудиторией. Как только вы этому научитесь, вы не будете говорить, что нет спроса. Есть люди – есть и спрос, надо лишь понять, как привлечь их. Омолодиться – значит получить новые знания, без которых трудно перестроиться.
Если вы предприниматели, надо что-то предпринимать.
Галина Семенова для Rough&Polished
