Владимир Пилюшин — главный редактор журнала «Русский ювелир», ведущего информационного издания, рассказывающего о ювелирной отрасли России. Признанный эксперт в ювелирной области, автор многих идей и успешных креативных проектов, в том числе ювелирного маркетплейса Goldnet.Market.
Владимир Пилюшин рассказал Rough&Polished о своем взгляде на эволюцию ювелирного бизнеса в России и коснулся отдельных его проблем.
Хотелось бы начать разговор с истории ювелирной отрасли в Советском Союзе. Что вы об этом думаете?
В Советском Союзе, несмотря на жесткую регламентацию и строгое законодательство золото-валютного регулирования, все было построено четко и грамотно.
Государство устраивало ежегодные отраслевые выставки в сентябре в Сокольниках, где оптовики заключали сделки с производствами. Был Комдрагмет, глобально работал НИИЮВЕЛИРПРОМ, который размещался на базе Ленинградского завода «Русские самоцветы», работала система среднего профессионального образования, работали аффинажные, гранильные и ювелирные государственные предприятия; за счет нескольких региональных центров советский народ обеспечивался ювелирными изделиями. Была выстроена вся линейка для ювелирной промышленности, начиная с образования и заканчивая научно-исследовательским институтом, который занимался не только проблемами статистики, но и новыми разработками, формированием законодательной базы и изменений её, прогнозированием спроса и производства.
Дальше наступили 90-е: везде развал - тяжелая и легкая промышленности, развалены производства средств производства и так далее.
При всем этом ювелирная отрасль совершает колоссальный взлет. И к этому есть предпосылки.
Первое: не изменилось золото-валютное законодательство, и к нам не хлынули большими обьемами Турция (в первую очередь, дешевое турецкое золото) и Китай. Второе - приватизация, и в-третьих, - высочайшая школа ювелирных производств, породившая большое количество ювелирных частных предприятий, которая и в условиях тотального дефицита и понимания населением инвестиционной составляющей золота в эпоху галопирующей инфляции, обеспечила бешеный спрос и сумасшедшие темпы роста всех этих организаций. Следует упомянуть и о создании многочисленных совместных предприятий по примеру «Русские самоцветы» - Диамант - у которых, по китайской модели, большая часть прибыли оставалась в стране.
Появляются новые игроки на рынке, устраиваются частные выставки и возникает конкуренция между ними, расформировываются прежние структуры, регулирующие ювелирную отрасль, появляется Гильдия ювелиров России, отстаивающая их интересы во взаимоотношениях с государственными структурами и регуляторами. Кстати, раньше государство обеспечивало российским участникам и государственным заводам участие в международных выставках, в первую очередь в Базеле. (Сейчас вместо Базеля главным ювелирным центром стал Гонконг - ещё одно свидетельство турбулентности и перемен в мире).
Дальше государство начинает вводить свои законы и рамки, в эпоху цифровизации стремится все посчитать и отрегулировать, чтобы собрать больше налогов. Наше государство пытается ввести общие правила и в ювелирку, но ювелирная сфера - это сложная история, ведь даже в бескаменке огромное количество артикулов и разновидностей- в зависимости от их состава, веса, материалов… Чиновники, видимо, не предполагали, что это будет так сложно. Поэтому цифровизация, начатая у нас чуть позднее, чем в других странах, приобретает небывалые масштабы и проводится на ювелирном рынке достаточно тяжело: перенесение сроков, активные споры и обсуждения, со всеми последствиями…
Ну, и глобальные обстоятельства : после периода быстрого роста наступает период ковида. Мы можем брать статистические данные по клеймению, выпуску и продажам изделий, и по ним - в открытых и закрытых источниках - видно, что происходит с ювелирной отраслью. Даже простой пример: у журнала «Русский ювелир» было почти 25 тысяч подписчиков на наши новости. После ковида их количество снизилось до 20 тысяч, после введения ГИИСа - до 16 тысяч, и после введения НДС со всеми вытекающими - до 12 тысяч. Эти цифры опосредованно отражают состояние рынка.
Ювелирный рынок не стоит отдельно: он движется по тем же законам, что и другие. ГИИС, НДС, отмена НДС на слитки - все эти изменения не сказываются положительно на отрасли, а если нам дают статистические данные по увеличению клеймения, выпуску ювелирных изделий и потреблении, и если это в рублевом выражении, мы должны посмотреть цены на золото; если в количественном выражении, мы должны понимать, что доля крупных предприятий в этой истории захватывает большую часть рынка за счет ликвидации небольших компаний, не выдержавших всех этих пертурбаций, начиная с ковида по сегодняшний день.
Сегодня практически все ювелирные компании имеют свои оптовые сайты, интернет-магазины, страницы в соцсетях. Появились маркетплейсы оптовой торговли, в том числе ювелирными изделиями. Насколько это перспективно?
Я уже упомянул, что ювелирный бизнес развивается по тем же законам, что и другие бизнесы. Существует эволюция потребления, связанная с появлением e-commerce’а. Перед любым бизнесом стоит задача продать как можно больше. Для этого используются самые разные каналы продаж. В Советском Союзе были заводы, которые раз в год формировали на рынках заказы, и они поступали в розничные магазины, и все это шло потребителям. На сегодняшний день у нас есть заводы, магазины - то есть классическая модель, продолжающая работать.
Но ведь и выставки продолжают играть немаловажную роль в развитии отрасли?
Безусловно! Выставки сегодня в известной степени являются драйвером ювелирного бизнеса! Но наряду с этим, появился интернет. Довольно большие объемы, особенно у небольших предприятий и художников-ювелиров, проходили через Инстаграм*, в первую очередь. Но в связи с тем, что сеть запрещена в России, этот канал упал, многие предприятия создали собственные интернет-магазины и сайты, хотя у многих имеются проблемы с сайтами, связанные с общим хаосом на IT рынке.
Какие именно?
Если компания хочет создать или переоформить свой сайт, этим занимается отдел маркетинга или коммерческий директор, тратится время и деньги, в том числе, на переводчика, который «птичий язык» IT переводит на понятный всем русский язык, дальше — технические задания , уточнения — это, как правило, занимает полгода и на это тратится 50-200 тысяч рублей (в зависимости от сложности разработок). Зачастую разработчики не укладываются в сроки, деньги платятся, — все недовольны друг другом, разработчики, бывало, пропадают, все начинается сначала и т.д.
Сайты многих компаний имеют ассортимент, которые выкладывается с продукцией, худшего или лучшего качества сьемки, потом идут переговоры и пересылки фото в воцапе… про сайт забывают или он находится в постоянной доработке.
И несмотря на то, что предприятия торгуют через интернет-магазины и имеют хорошие продажи, стоит отметить, что частота покупки в интернет-магазинах одним покупателем — от полугода до полутора лет. Даже стотысячная аудитория не означает, что покупки происходят очень часто.
Кроме этого, существует совершенно готовый канал донесения до потребителя, к которому относятся маркетплейсы, имеющие широчайшую аудиторию, возможность продвижения, ценообразования… Но здесь есть отрицательный момент: многие из них заставляют устанавливать цены ниже, и возникает конфликт интересов между производителем, маркетплейсом и розничной торговлей по формированию цены. В этом состоит отрицательная роль в маржинальности ювелирного бизнеса.
Надо понимать, что когда мы попадаем в большой торговый центр, там присутствуют разные виды товаров, и в том числе, как часть этой линейки, и ювелирные магазины.
Соответственно, ювелирный бизнес не мог пройти мимо маркетплейсов, и пошел туда, где неплохо торгуют и постепенно отъедают долю у оффлайн-торговли и у малого бизнеса. Это общая эволюция бизнеса, в том числе и ювелирного.
Не создает ли специфика ювелирных товаров дополнительных проблем - страховки, доставки?
Давайте подойдем к этому вопросу с другой стороны. На маркетплейсах не покупают эксклюзив: это масс-маркет стандартизированной продукции, достаточно невысокой стоимости - цепи, обручальные кольца, православная символика, подвески, пусеты… Цена вопроса там невысокая, поэтому если где-то что-то потерялось, на три тысячи рублей, - все застрахованы, и сразу выясняется, где куда что пропало.
Как продвигается Goldnet.Market?
Площадка, которую создает «Русский ювелир» — не классический маркетплейс, это скорее такая витрина, постоянно действующая, где небольшие производства могут выставить линейку своей продукции, не занимаясь инвестициями в собственный сайт, и представить ее широкому кругу потребителей.
У нас сегодня складывается статистика: ежедневно более 100 изделий в потребительской корзине — и мы понимаем, что два-три изделия в день с нашей площадки кто-то покупает в соответствии с конверсией 2-3% в ювелирное e-commerce. Плюс, предлагается новая возможность: несколько компаний имеют кастомизированную страницу — то есть, собственный сайт на нашей платформе со всем функционалом, за небольшую ежемесячную плату. Сейчас мы делаем кастомизированную страницу для нескольких компаний — брендированную, со всем функционалом. Для этого мы покупаем дополнительно сертификат безопасности: компании не надо менять свое доменное имя, все желающие напрямую попадают на ее страницу. С этой страницы можно перейти в общий каталог ювелирных предприятий, где можно попутно посмотреть дополнительный ассортимент. Здесь есть эффект синергии. В целом мы довольны проектом, и самое главное, довольны участники!
Е-commerce - просто один из каналов продаж, и ему стали уделять больше внимания. У активных компаний все неплохо и с Озоном, и с WB.
Между прочим, ряд китайских компаний, заходящих на российский рынок, провели здесь маркетинговые исследования и не занимаются оффлайном вообще: у них в крошечном офисе сидят один русский и два китайца, им отправляют сюда посылки, они растаможивают их и размещают на площадках. Им оффлайн вообще не нужен — ведь там они конкурируют по цене с нами.
Федеральная пробирная палата (ФПП) выступает за введение ограничений при продаже украшений на онлайн-площадках. Закон о маркетплейсах, о котором много говорилось, находится в разработке или уже принят? Правда ли, что в России хотят ужесточить торговлю ювелирными изделиями на маркетплейсах?
Согласно действующему законодательству в сфере ДМДК, «ювелирные изделия относятся к категории товаров, подлежащих обязательной маркировке, а их оборот должен прослеживаться в ГИИС по УИН». Это правило маркетплейсы строго соблюдают, все продавцы ювелирных изделий состоят на спецучете в ГИИСе.
Но закон о маркетплейсах разрабатывается, эту торговлю будут ужесточать, потому что будут ужесточать всё и везде. Таковы реалии нашего времени. Но при этом происходит, в моем понимании, лишнее дублирование функций. Ювелирная отрасль и так зарегулирована: Пробирка, Финмониторинг, ГИИС, маркировка, бирки...
Не было в ювелирке контрафактов, о которых часто говорят с экранов. Кто-то из реально работающих производителей, которые на виду, имеют свои сайты, занимаются оптовой и розничной торговлей, участвуют публично в выставках, из-за лишних 50 г золота хочет сесть на скамью подсудимых? Конечно же, нет. Если кто-то работал по черной или серой схеме, то это мошенники, не имеющие к ювелирному бизнесу никакого отношения. Они имеют отношение к криминалу.
Соблюсти законодательство благодаря близости и интегрированности маркетплейсов в IT -отрасли маркетплейсам проще, чем небольшому предприятию со штатом айтишников, юристов, страховщиков и прочего обслуживающего персонала.
В конце сентября состоится очередной Junwex - Московский на ВВЦ. Увидимся на выставке?
То, что выставки проводятся, свидетельствует о том, что отрасль вопреки всему продолжает жить и развиваться. Хочется выразить благодарность Гильдии ювелиров, продолжающей развивать отрасль — все это играет огромную роль и формирует общий бизнес-ювелирный электорат, который отстаивает свои интересы, несмотря на изменения в законодательстве.
Спасибо Валерию Будному за создание Junwex’а, поднявшего его на высочайший уровень и продолжающего это нелегкое дело.
Хочется отметить и заслуги Артура Салякаева, организовавшего прекрасную обучающую программу для участников ювелирного рынка.
Галина Семенова, шеф-редактор Российского бюро Rough&Polished
* Meta Platforms (соцсеть Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена.
