LJ International - это китайская компания, но не китайский бренд. Жители больших городов Китая проходят мимо ювелирных магазинов ENZO каждый день, так как их на сегодняшний день более 150 и в скором времени откроется еще немало. Однако кто из нас знает, что бренд, который звучит и выглядит столь по-европейски, на самом деле китайского (гонконгского) происхождения? Я бы не догадалась. Как такое возможно? Rough&Polished побеседовал на эту и другие темы с финансовым директором компании У Ханьдэ (англ. имя Ringo Ng) и менеджером по отношениям с инвесторам Дженнифер Зиммонс (Jennifer Zimmons), чтобы больше узнать о компании, которая успешна на двух крупнейших мировых ювелирных рынках – американском и китайском. LJ International разрабатывает дизайн эксклюзивных ювелирных украшений, занимается их брендингом, маркетингом, розничным сбытом и дистрибуцией в ювелирных магазинах, универмагах, национальных ювелирных сетях с использованием модели "от рудников к рынку".
Расскажите, пожалуйста, о компании LJ International
Дженнифер Зиммонс: Лорензо (Lorenzo, оригинальное китайское имя Юй Цюань И) основал компанию в 1987 году. Он начал работу с оптовой торговли, уже тогда осуществляя стратегию "от рудников к рынку", когда он действительно ездил и доставал камни, а затем создавал красивые ювелирные изделия. Они оптом продавались таким компаниям, как Zales, QVC, Sterling Jewelers и др. Примерно 6 лет назад руководство увидело, что идет значительный рост свободного дохода и потребительских расходов в Китае, и начало прицениваться для ниши "доступной роскоши" в Китае. Не дешевой, но доступной, по цене в среднем тысяча долларов США. Лорензо открыл свой первый магазин в Китае в 2005 году, с этого времени и берет свое начало бренд ENZO, продающийся только в Китае.
Цветные драгоценные камни - это довольно уникальная вещь для Китая, так как изначально здесь существовала культура золота с небольшим вкраплением бриллиантов. Поэтому цветные камни были инновационным начинанием компании. LJ International позиционирует себя в качестве не китайской, а европейской компании, отсюда и название бренда ENZO, которое получается от Lorenzo, поделенного пополам.
Мы получаем камни в основном из Бразилии и Африки. У LJ есть две фабрики, которые расположены в часе езды от Гонконга, одна работает на опт, вторая - на розницу. Недавно (в апреле 2011 года) LJ привела в свою команду ювелирного дизайнера Омара Торреса (Omar Torres), который работал с Bulgari, Movado и другими большими именами. Сейчас он будет представлять в LJ свои концепты в качестве креативного директора. Торрес возглавляет дизайнерскую команду ENZO, а также работает над запуском собственной ювелирной коллекции класса люкс в магазинах ENZO.
Биржевой символ компании (на бирже NASDAQ) - JADE (нефрит), однако нефритом в магазинах ENZO мы не торгуем; они специализируются на цветных камнях с добавлением небольшого количества золота и бриллиантов. Но мы собираемся представить опал, который обработан таким образом, что выглядит как нефрит, потому что если бы это был настоящий нефрит, то изделие стоило бы намного дороже.
Еще одна вещь, которую LJ сделала в Китае - это попытка занять свадебный рынок, который является огромной индустрией. У нас есть новые дизайны для этого рынка. Это включает в себя коллекцию с бриллиантами ENZO 88, названную так по количеству граней - 88. Такая огранка дает больше сияния. Номер 8 - символ благосостояния в Китае. А если вы положите восьмерку на бок, то она станет символом бесконечности, вечности любви.
В каком виде вы присутствуете в США помимо вашей оптовой деятельности?
Ринго Нг: Мы зарегистрированы на бирже NASDAQ, это придает нам значительный авторитет и влиятельность, когда мы идем в торговые центры, чтобы выбрать наилучшее месторасположение для наших магазинов.
Как бы вы описали свою позицию на китайском рынке?
Дженнифер Зиммонс: Нас называют "Маленьким Bulgari" в Китае. Магазины ENZO в основном расположены внутри торговых центров, потому что в них идет поток покупателей. Если у вас автономный магазин, то привлечь поток несколько труднее.
Ведущее китайское бизнес-издание CBN Weekly сравнило основные иностранные бренды в двух категориях - "узнаваемость бренда" и "продемонстрированное предпочтение покупателей". ENZO занял четвертое место в обеих категориях после Cartier, Tiffany and Bulgari.
Занимаетесь ли вы онлайн-продажами?
Дженнифер Зиммонс: Не особенно. У нас есть вебсайт, но ювелирные изделия чаще всего хочется потрогать и почувствовать их. Большинство наших продуктов идут в магазины, потому что на самом деле именно продавец является тем, кто влияет на решение клиента о покупке. Наши продавцы проходят трехмесячную тренинговую программу, где они узнают об этом все.
Расскажите поподробнее о вашей тренинговой программе.
Ринго Нг: Мы отправляем продавцов в наш головной офис для трехдневного тренинга и проходим с ними все стадии производственного и гранильного процесса. Мы хотим, чтобы они знали нашу корпоративную культуру и понимали драгоценные камни. Затем мы отправляем наших продавцов в существующие магазины в Шанхае, Тяньцзине или Пекине на три месяца. То есть еще три месяца они проходят практику на месте, прежде чем они смогут предстать перед реальным покупателем.
Какую нишу вы занимаете для китайских покупателей?
Ринго Нг: Мы пытаемся развить рынок ювелирных изделий с цветными драгоценными камнями и стать "Tiffany" украшений с цветными камнями в Китае. ENZO в настоящее время является крупнейшей иностранной розничной ювелирной сетью в Китае.
Собираетесь ли вы вывести ваш розничный бренд ENZO за пределы Китая?
Ринго Нг: Не сегодня. Мы начали с Шанхая, Пекина и продвинулись на север до Харбина. Теперь мы собираемся развиваться в южной части Китая, таких городах как Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Затем мы пойдем наверх до провинции Фуцзянь. Как только мы "захватим" Фуцзянь, наступит время отправиться на Тайвань.
После этого, вероятно - в Сингапур и Малайзию. Мы сосредотачиваем наши усилия в основном на азиатском регионе. Возможно, однажды мы откроем наш магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке. В будущем мы видим себя международным брендом.
Как вы продвигаете свой бренд в Китае?
Дженнифер Зиммонс: LJ International действует стратегически в плане брендинга и работы со СМИ. Мы рекламируемся во многих высококлассных изданиях. В городах у нас по 20 постеров в метро, чтобы таким образом визуализировать бренд. Компания организует ювелирные парады и другие шоу; проводились несколько мероприятий с приглашенными визажистами и модельерами, которые говорили о ювелирных украшениях и одежде. Это действительно помогает создать эффект полного присутствия.
Какие изделия из вашей коллекции пользовались наибольшим успехом у посетителей выставки JCK Las Vegas в этом году?
Ринго Нг: Зеленый опал, который представляет нефрит. Им также очень понравились изделия с турмалином. Опал - это современный заменитель нефрита, который стоит гораздо дороже. Совсем немного людей могут себе позволить купить нефрит, а мы предлагаем доступную роскошь. Кроме того, сегодня можно встретить много подделок или низкокачественных версий нефрита.
Каковы ваши основные ожидания в этом году в отношении финансов, маркетинга и продаж?
Ринго Нг: На оптовом направлении мы хотим добиться как минимум 10-процентного роста и запустить новую линию. LJ International сейчас насчитывает более 150 розничных магазинов в Китае. Я уверен, что к концу этого года их будет 200. В конечном итоге наша цель - открыть тысячу магазинов. Мы продолжим создавать примерно 50 новых магазинов в Китае ежегодно. Стратегия компании в Китае - углубить присутствие в городах первого уровня и расшириться в города второго и третьего уровня.
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished
