Костантино Пападимитриу (Costantino Papadimitriou) является генеральным директором Центра дизайна и инноваций Forevermark в Милане. Он встретился с корреспондентом Rough&Polished у себя в офисе и рассказал о своем видении маркетинговой стратегии бренда Forevermark и статуса ювелирных изделий с бриллиантами в целом.
Когда началась Ваша карьера в De Beers и чем Вы занимаетесь в настоящее время?
Я дважды имел возможность работать с De Beers Group: первый раз это было в 1994 году, а затем c отделением DTC Italy в 2003 году, которое в настоящее время закрыто, и оба раза занимался вопросами развития отношений на территории Италии. В 2007 году я работал над некоторыми девелоперскими проектами, и компания De Beers поинтересовалась у меня, не хочу ли я продолжить свой опыт работы с ними. И с 2008 года мы работаем над разработкой продуктов Forevermark и коммуникационной стратегии.
Почему компания De Beers почувствовала необходимость запуска бренда Forevermark?
Тому много причин. Прежде всего, мы живем в мире, который становится все более сложным и запутанным, и основной целью было в полной мере дать потребителям чувство уверенности, которого они заслуживают. Люди озабочены существованием «кровавых алмазов», а также непрозрачностью финансовых операций, условиями труда работников, обеспечением экологической устойчивости. В прошлом алмазы не всегда отличались чистотой в этом плане. Вот почему Forevermark берет на себя ответственность стать ориентиром. Наша концепция, названная «Обещание» и являющаяся даром со стороны нашего бренда, состоит в том, чтобы дать покупателям бриллиантов лучшую продукцию с точки зрения этики. Когда мы гравировкой наносим на бриллиант серийный номер, мы тем самым говорим, что каждый камень будет иметь гарантию навсегда. Даже если вы потеряете бумажный сертификат, вы будете иметь возможность получить историю бриллианта из наших архивов.
И, конечно, Forevermark – это еще и качество бриллианта.
Совершенно верно. Как мы говорим, это лучший 1% из наших бриллиантов.
Почему вы выбрали для своего дебюта Азию и почему еще не охвачена Европа?
Мы выбрали Азию только потому, что, когда мы запустили нашу продукцию, это был лучший рынок с точки зрения коммерческой отдачи и производственных мощностей. Когда вы начинаете работать с новым брендом, важно поймать нужную волну. Мы являемся молодой компанией, и мы все еще должны создавать свой имидж и совершенствовать каналы распределения. Китай дал нам возможность расти быстро и безопасно; в Гонконге реакция на наш продукт была отличной; в Индии мы обосновались всего восемь месяцев назад и тоже вызвали большой интерес.
Сейчас мы постепенно возвращаемся на Запад. У нас есть проект в Соединенном Королевстве, и я очень хотел бы, чтобы продукция Forevermark появилась в Италии. Но Европа в первую очередь должна решить свои финансовые проблемы. Во время рецессии не так легко убедить людей покупать бриллианты; для этого нужно сосредоточить все усилия на продвижении продукта и доведении связанной с ним концепции до сознания покупателей. Азия в этом смысле имеет большое преимущество, потому что в странах с растущей экономикой люди более любознательны. Всего лишь десять лет назад в тех краях покупка драгоценности с бриллиантом была немыслима, так что для них это что-то свежее и новое.
Как другие ювелирные фирмы реагируют на бриллианты Forevermark?
Мы призываем всех использовать бриллианты Forevermark в своих коллекциях. Мы уже получили положительный ответ в этом смысле. Фирмы заинтересованы в предоставлении дополнительных гарантий для клиентов при продаже своей продукции. На английском рынке существует заинтересованность в использовании этического золота, и это означает, что на нем также должны присутствовать и этические бриллианты. Это принцип, который медленно, но неуклонно завоевывает себе пространство.
Трудно поддерживать баланс между расширением бренда и его эксклюзивностью?
Ну, может быть, однажды мы достигнем критической массы, которая заставит нас увеличить выпуск нашей продукции свыше упомянутого 1%. Но если задуматься, 1% наших бриллиантов – это уже большое количество в абсолютном выражении. Я могу показаться мечтателем, но в идеале в один прекрасный день все бриллианты должны иметь классификацию Forevermark, по крайней мере, с точки зрения этических гарантий.
Почему Forevermark решила создать своей Центр дизайна инноваций в Италии?
Руководство задало мне тот же вопрос, когда я предложил Милан в качестве места для нашего центра. Вы знаете, что я грек, и я очень уважаю историю и традиции. Весь мир признает главенство итальянского дизайна - от индустрии моды до дизайна бытовой техники. В Италии так много прекрасных дизайнерских школ. В Лондоне вы найдете Колледж искусства и дизайна им. Св. Мартина (Central Saint Martins College of Art and Design) или Королевскую академию искусств (Royal Academy of Arts), но здесь, в Милане, есть, по крайней мере, пять школ. А еще ведь есть Флоренция, Венеция, Рим. Все они имеют различные направления. Такое смешение стилей, знаний и опыта уникально, его невозможно найти в другом месте. Более того, в итальянских школах вы не только изучаете стиль, вы еще и узнаете, как реализовать концепцию. Вы можете увидеть результаты этого по таким коллекциям, как Encordia и Forevermark Setting.
Помимо дизайна, Италия также обладает опытом семей, которые занимаются проектированием драгоценностей в течение многих лет. Я иногда сажусь и разговариваю с каким-нибудь 70-летним ювелиром, который помогает мне понять, как я могу улучшить свою продукцию. Это очень важно для молодого бренда.
Цель Forevermark - стать глобальным продуктом. Что это значит для дизайна драгоценного изделия, которое должно быть оценено на пространстве от Мумбаи до Нью-Йорка? Можно ли найти символы, которые принимаются повсеместно?
Я провожу много времени, анализируя выбор, который делают потребителя. Мы проводим исследования по всему миру, чтобы понять их желания. Я думаю, что есть что-то, что связывает их всех, независимо от их происхождения: необходимость выразить свою любовь. Не всегда легко найти символ любви, который принимается во всем мире, но если внимательно изучить вопрос, то можно найти некоторые связи.
Примите также во внимание, что на создание новой коллекции требуется по крайней мере 18 месяцев. Я провожу определенный анализ и предлагаю ведущие концепции. Затем мы пытаемся перевести их в продукт. Для этого не существует рецептов. Мы хорошо понимаем, что хотят люди, и нам повезло, потому что существует такая солидная фирма, как De Beers, которая верит в наш подход.
Я не хочу говорить плохо о других фирмах, но иногда я вижу некоторые из их коллекций и спрашиваю себя: "О чем они думали?"
Каков ваш целевой контингент клиентов в зависимости от возраста и пола? Он меняется с тех пор, как был запущен бренд Forevermark?
Я считаю, что общество меняется. Это то, на что мы должны обращать внимание. Рынки и ценности меняются, и люди больше сосредоточиваются на самих себе. Пары менее стабильны, чем в прошлом, и рецессия оказывает давление на дружбу и единство. Понимая это, мы нацеливаемся на все тех людей, которые хотят, чтобы верность любви жила. Я думаю, что бриллианты должны обозначать именно это.
Каковы будущие тенденции в ювелирном дизайне? Сейчас много говорят о распространении альтернативных материалов. Каково Ваше мнение по этому поводу?
Мир меняется, и материалы меняются тоже. Пример? Молодые люди сейчас пользуются айфонами, но не носят больше часов на руке. Дизайнеры должны это учитывать.
Существует и проблема с ценой на золото, которое заставляет многие фирмы изобретать способ самовыражения. В Италии было нарушено табу, когда мелкие бриллианты стали использоваться в украшениях из стали. Мне нравится то, что новые материалы находят свой путь на рынок, но мы не должны запутывать клиентов.
В Forevermark мы очень осторожны в использовании альтернативных материалов, потому что наша главная цель в том, чтобы люди понимали ценность бриллиантов, и если вы действительно хотите отпраздновать любовь, то красивый бриллианты, золото и платина являются лучшими решениями. Тем не менее мы идем на некоторые эксперименты, и в Японии мы запустили небольшую коллекцию браслетов, которые частично сделаны из ПВХ. Она имела успех.
Где изготавливаются драгоценности Forevermark?
Везде. Мы оставляем все решения по производству тому рынку, где будет продаваться наша продукция. Когда местные розничные торговцы, которые становятся частью цепочки Forevermark, решают использовать наши коллекции, мы даем им все, что нужно, с технической точки зрения. Производство является местным, потому что это снижает затраты и дает бо́льшую гибкость в плане количества и материалов. В свою очередь, они присылают нам отклики и предложения о том, как улучшить нашу продукцию.
Есть ли связь между Forevermark и De Beers Diamond Jewellers?
Мы полностью независимы друг от друга. Я работал с ними по некоторым проектам, но наши продукты и цели совершенно разные.
De Beers решила перейти от видовой рекламы к рекламе бренда. Как Вы думаете, этот подход работает?
Я твердо верю, что сегодня клиенты заинтересованы в понимании истории происхождения бриллиантов. Несколько лет назад мы провели в Италии эксперимент: когда люди входили в ювелирный магазин, мы старались объяснить им, что́ стоит за нашими бриллиантами. Только это, безо всякой стратегии продаж. И что делали люди? Они принимали решение купить эти бриллианты, потому что понимали, что нет ничего лучше с точки зрения гарантий.
Со временем я уверен, что уровень понимания этого будет расти. Но мы движемся медленно, потому что экономика нам сейчас не помогает.
Сколько дизайнеров работает в Центре дизайна и инноваций?
Здесь заняты три человека, с которыми я работаю уже многие годы. Говоря о профессиональной стороне дела, мы вместе росли, учась друг от друга. Это основная группа в офисе. Есть еще и молодые дизайнеры, стажеры и специалисты, которые то приходят, то уходят. У нас небольшая и маневренная команда. Этого более чем достаточно, чтобы сделать работу.
Каков средний возраст сотрудников?
К сожалению, я тот самый человек, который этот средний возраст увеличивает. Они все молодые, я бы сказал от 28 до 35 лет.
Если бы я захотел быть дизайнером драгоценностей Forevermark, какими качествами мне нужно было бы обладать?
Мы открыты для различных слоев населения. Некоторые люди пришли сюда сразу после колледжа, другие пришли из совершенно разных отраслей, таких, например, как дизайн интерьера. Важно ваше умение работать над проектом, который объединяет идеи и дизайн. Вы должны быть любознательным, открытым, скромным и жизнерадостным. Как вы видите, это небольшой офис, что порождает некоторую конкуренцию, но мы хотим сохранять дружескую атмосферу.
Что является более важным в этой работе, карандаш или мышь?
Я не очень хорошо владею мышью, так что я бы определенно сказал, что это карандаш. Здесь каждый умеет рисовать, но мы также используем трехмерное программное обеспечение, чтобы ускорить процесс.
Я побывал у нескольких ювелирных дизайнеров в Китае. Они получают комплект камней и начинают составлять их вместе, как если бы это была игра-головоломка. Они буквально собирают их воедино. Результат получается красивым, но это не так, как работаем здесь мы. Когда мы разрабатываем драгоценное украшение, мы придаем форму эмоциям. Мы хотим выразить какую-либо мысль, поставив бриллиант в центр нашего дизайна, и нам для этого определенно необходим карандаш.
У вас выходит какая-либо новая коллекция?
Вероятно, во второй половине 2013 года.
Маттео Бутера, Rough&Polished, из Милана
