Современный креативный ювелирный магазин Charles Koll Jewellers, расположенный в Сан-Диего (Калифорния), объединяет в своих стенах студию по ювелирному производству и торговый зал. Полностью оборудованный производственный зал от ювелирного магазина отделяет лишь прозрачная стеклянная перегородка. Здесь клиенты могут непосредственно наблюдать и участвовать в процессе создания своих ювелирных украшений, наслаждаясь кофе и общаясь с приветливыми сотрудниками в приятной обстановке. Названный одним из самых интересных магазинов Америки (America’s Coolest Stores) по версии журнала InStoreMag.com, Charles Koll Jewellers, возможно, является ювелирным магазином будущего. Генеральный директор Малкольм Колл (Malcolm Koll) отвечает на вопросы корреспондента Rough&Polished в эксклюзивном интервью.
Расскажите о вашем магазине. Что делает Charles Koll Jewellers особенным ювелирным магазином?
Магазин, в том виде как сейчас, полностью изменился два года назад и стал моделью, которую мы визуализировали 22 года назад. Идея заключалась в том, чтобы добавить производственную площадку в розничную среду.
Еще одна точка дифференциации: большинство наших ювелирных изделий - это уникальные и единственные в своем роде изделия, созданные для конкретных людей. Если вы придете в торговый центр, то увидите, что каждый ювелирный магазин от больших брендов, вроде Tiffany, производство которой находится в Китае, до Ben Bridge просто продает где-то закупленную ювелирную продукцию. Все просто импортируют, гоняются за более низкими ценами и игнорируют то, чем на самом деле является наша отрасль.
Как вы пришли к идее объединить розничное пространство и студию по производству ювелирных изделий?
Думаю, что это определяется тем, что если в душе вы - создающий ювелир, то адаптация производственной среды в розничном пространстве – естественный ход развития.
Насколько я понимаю, в отличие от большинства ритейлеров, вы не закупаете ювелирные изделия у оптовиков и дистрибьюторов. Вы создаете свои собственные украшения. Какие преимущества это приносит вашему бизнесу?
Мы производим около 70 процентов того, что продаем. Это несомненно отличает нас от конкуренции. Это не дает нам более высокую маржу, потому что стоимость труда в США намного выше, чем где-либо еще в мире. Очевидно, что намного дешевле импортировать ювелирную продукцию, которая сделана с использованием недорогого труда.
Я думаю, что огромная разница в том, что мы делаем одно украшение за раз и не занимаемся массовым производством. Поэтому каждое наше изделие сделано специально для кого-то.
Сколько ювелирных изделий вы производите ежемесячно?
Полностью завершенных изделий под заказ, наверное, около 75. Значительная часть того, что представлено на витринах нашего магазина, сделано здесь, в Charles Koll Jewellers.
Чем уникальны ваши ювелирные украшения?
Уникальными их делает команда. У нас работает 18 сотрудников, которые постоянно бросают друг другу вызов. У нас есть две станции CAD, которые работают полный день, так что креативный элемент у нас на месте. Все сотрудники, от торгового зала до мастерской, вовлечены в художественный процесс дизайна. Каждый может придумать концепцию, которая затем отлаживается и шлифуется, пока не станет чем-то действительно уникальным.
Что такое принцип «тотальной прозрачности для клиентов»?
В любом ювелирном магазине вам скажут, что занимаются специальными заказами. Вы объясните, чего желаете, и они отправят ваши эскизы кому-то еще, кто сделает на их основе модель. Кто-то другой отольет восковую модель в металле, а следующий – сделает закрепку камней. Вы полностью теряете контроль над созданием украшения в такой среде.
В плане прозрачности, мы фактически детализируем заказ по составным частям, начиная от стоимости разработки концепции до создания модели и до физического веса металла и материалов, которые будут использоваться. Полная стоимость изделия получается путем объединения всех этих элементов. Это делается в оперативном режиме с клиентом в реальном времени.
Вы как-то упомянули, что у вас есть клиенты, которые остаются с Charles Koll на протяжении многих лет. И клиенты, которые раньше покупали на сумму $3,000, сегодня могут себе позволить приобрести у вас ювелирное украшение на сумму $30,000. Каков ваш лучший совет, как удержать клиентов и вырастить свой бизнес вместе с ними?
Превосходите их ожидания. Важно признать, что люди покупают ювелирные украшения не с целью потратить много денег. Они покупают ювелирные украшения, чтобы отметить что-то очень важное в их жизни. И если очень важное в их жизни представлено маленьким бюджетом, то это должно уважаться точно так же, как и человек, который потратит гораздо больше денег.
Как изменились ваши клиенты с точки зрения демографии?
До позапрошлого года наши клиенты, как и я, становились старше. Мой сын Ричард присоединился ко мне 2 года назад, и это дает бизнесу другую динамику и гораздо лучшее понимание, как проводить маркетинг розничного магазина в наши времена.
Говоря о маркетинге, думаете ли вы, что отрасли нужна видовая реклама бриллиантов в США?
Поддержка группы De Beer в плане рекламы закончилась 5-6 лет назад. Уверен, что это возымело свое влияние. Движение без такой поддержки быстро сместилось от романтики бриллиантов к их превращению в товар. Думаю, что для отрасли это негативно в долгосрочной перспективе. Однако такова реальность, так что работаем с этим.
Я не одержим бриллиантами. Существует множество драгоценных камней, которые также красивы или прекраснее бриллиантов. Причина, почему бриллианты – это общий выбор, объясняется их долговечностью, более чем чем-либо еще. Нет другого такого камня, который был бы также прочен, как и бриллиант, даже близко. Логично, что для свадебных украшений или украшений для повседневной носки, бриллиант является целесообразным.
Вы продаете больше бриллиантов или цветных драгоценных камней?
В основном бриллианты. Таков характер отрасли. Из бриллиантов, которые мы продаем, приблизительно 60 процентов – свадебные украшения.
Hearts on Fire, пожалуй, единственные бриллиантовые ювелирные украшения в вашем магазине, которые вы не производите сами. Почему именно этот бренд?
Это высший класс. Когда оседает пыль, остается осознание, что мы находимся в торговом центре и конкурируем, в нашем случае, с Tiffany и Neiman Marcus. Для покупателя, который относится к типу клиентов Tiffany, и придает большое значение брендам, наличие в нашем магазине известного международного бренда имеет положительное влияние.
Ваш магазин расположен в крупнейшем торговом центре Сан-Диего (Калифорния). Существуют ли какие-нибудь недостатки такой локации?
Одним из первых недостатков является общественное мнение, что если вы находитесь в районе с высокой арендной платой, то ваши цены, должно быть, гораздо выше, чтобы это компенсировать. Я напоминаю людям, что если бы мой магазин находился в дешевом районе с арендной платой 500 долларов в месяц, то это отражалось бы на объеме продаж. Моя арендная плата никогда не составляет более 7 процентов в валовых продажах. Так что я нахожусь в правильном месте.
По вашему мнению, каково текущее состояние ювелирной отрасли?
Происходит поляризация отрасли. Старая американская модель заключалась в крупных сетевых магазинах вроде Zales и Kay Jewelers, которые в основном занимались продажей кредитов. Очень интересно зайти в один из этих магазинов и спросить цену изделия. Стоимость вы получите в формате ежемесячных выплат по кредиту за понравившееся украшение, а не полную его цену.
Я думаю, что эта модель находится под угрозой из-за обилия кредитных карт на рынке и того факта, что кредитные компании становятся гораздо более реалистичными в плане процентных ставок за кредит, которые они взимают. Я также считаю, что этой модели угрожают такие компании как Costco и Wal-Mart, которые продают продукцию сходного качества, но по гораздо более конкурентным ценам.
Эта сторона нашей отрасли стремительно меняется и, возможно, исчезнет. Высший класс состоит, по моему мнению, из двух категорий. Первая категория - это люди, которые делают то, что мы – создание единичного изделия под заказ для конкретного человека. Вторая – это большие бренды вроде Tiffany, Cartier и Harry Winston, которые по существу строят свой продукт в надежде, что люди откликнутся, потому что это их продукт.
Что вы думаете по поводу нового законодательства о конфликтных минералах, в особенности в части конфликтного золота?
По моему мнению, санкции не работают. Они только вредят людям, в помощь которым эти санкции были изначально задуманы. Я считаю, что существуют гораздо более эффективные способы контроля производства, нежели санкции.
Как вы удостоверяетесь в том, что золото и бриллианты, которые вы используете, поступают из социально ответственных, бесконфликтных источников?
В той мере, в какой мы можем это делать в США. Естественно, мы подписались на Кимберлийский процесс и активно его поддерживаем. Но я могу только доверять поставщику, у которого я покупаю, что он имеет те же этические стандарты, что и я.
Мы также являемся членом Американского общества драгоценных камней (American Gem Society), Ювелиров Америки (Jewelers of America), Общества золотых ювелиров Северной Америки (North American Goldsmiths) и других организаций.
Каков ваш прогноз на предстоящий сезон праздничных продаж?
Если бы вы задали мне этот вопрос два месяца назад, то ответ был бы очень позитивным. Однако закрытие американского правительства и, как следствие, падение уверенности потребителей, заставляют меня снизить уровень оптимизма. Отрасль прогнозирует более «худое» Рождество, чем в прошлом году. Мой прогноз – мы останемся на том же уровне или увидим незначительный прирост по сравнению с 2012 годом.
Ольга Пацева, шеф-редактор Американского бюро Rough&Polished
