Президент часового подразделения компании LVMH всегда был разрушителем устоев. Но, выпустив часы Tag Heuer Connected, нашел ли он решение для швейцарской часовой отрасли, находящейся в упадке?
Автор: Робин Суизинбэнк (Robin Swithinbank)
(businessoffashion.com) – Сидя на верхнем этаже сверкающего черного павильона фирмы Hublot на выставке Baselworld, Жан-Клод Бивер (Jean-Claude Biver) - человек, возглавляющий часовое подразделение компании LVMH, выпускает пар. Я спросил его, почему швейцарская часовая промышленность сникла, и ему это не понравилось.
«В часовой отрасли нет проблем, проблемы в мире, - говорит он, постукивая кулаком по столу (который сделан из сосны и на нем изображены штрихами часы Hublot и что-то похожее на эдельвейс). – Это совсем другое. Проблемы у Сирии; проблемы у беженцев; проблемы у Путина; проблемы у Украины; проблемы с выходом Великобритании из Евросоюза; проблемы у Аль-Каиды и Исламского государства; проблемы у Парижа; проблемы с валютой; проблемы на финансовом рынке; проблемы на рынке ценных бумаг… Черт возьми, во всем мире проблемы! А мы? Мы что, должны продавать часы как сумасшедшие»?
Хотя в настоящее время он отвечает за работу TAG Heuer (он является ее главным исполнительным директором), Hublot и менее известной Zenith, за пределами кругов, занимающихся часами, имя Жан-Клода Бивера мало что значит. Но в этих кругах сами инициалы JCB вызывают глубокое уважение.
В 1980-х годах Бивер купил и воскресил Blancpain, имя, которое не имело веса с начала 1960-х годов. В середине 1990-х годов он срежиссировал партнерство Omega с Джеймсом Бондом (James Bond). А в нулевые годы он превратил Hublot из специализированного швейцарского часового концерна в глобальный бренд, который в настоящее время имеет в числе своих партнеров футбольного полубога Пеле (Pelé), команду Ferrari F1 и Usain Bolt и является поставщиком официальных часов Кубка мира FIFA. В 2005 году были запущена модель Hublot Big Bang («Большой взрыв Hublot») - смелые невероятные часы, которые как нельзя хорошо подходят в качестве метафоры для описания его воздействия на швейцарскую часовую промышленность.
Хотя Бивер раздосадован заявлением о том, что часовая отрасль в депрессии, факт остается фактом, - она в депрессии. В январе объем экспорта упал на 8 процентов, согласно данным Федерации швейцарской часовой промышленности (Federation of the Swiss Watch Industry), после падения на 6,8 процента во втором полугодии 2015 года. Во многом это объясняется состоянием китайского рынка. Экономический спад, подтвержденный документально, показал, что объем экспорта Китая в прошлом году сократился на 4,7 процента, но более серьезная ситуация в Гонконге, куда совершают путешествия многие китайцы для покупки себе часов. Объем экспорта на крупнейший в мире рынок швейцарских часов упал на 22,9 процента, что эквивалентно SFr 1 млрд с точки зрения стоимости. Это крупная брешь в отрасли, общая стоимость которой составляет SFr 21,5 млрд.
В такие времена отрасль искала ответа у Бивера. Что он делает, чтобы изменить тренд? В прошлом году он снизил цены на часы TAG Heuer, переориентировал бренд на более молодую аудиторию после десятилетия, потраченного в погоне за сверхбогатыми, для которых выпускались мелкие серии часов с обременением в виде шестизначных цен. Одновременно с этим, он подписал [контракты] с Карой Делевинь (Cara Delevingne), Криштиану Роналду (Cristiano Ronaldo) и Red Bull Racing — австрийской автогоночной командой, неожиданно получившей известность на чемпионате Формулы-1.
Затем в ноябре прошлого года TAG Heuer выпустила модель TAG Heuer Connected, самый решительный ответ Швейцарии на Apple Watch. Бивер даже провел пресс-конференцию в Нью-Йоркской башне, недалеко – в пределах видимости - от легендарного стеклянного магазина компании Apple. Он говорит, что они моментально раскупаются.
«Мы надеялись продать 20 000 часов, но у нас есть спрос на 80 000 штук на 2016 год», - говорит он. Это сделает их бесспорным лидером «умных» часов среди швейцарских брендов, хотя корона до сих пор принадлежит Frédérique Constant, самостоятельной компании, которая заявляет, что продала 16 000 часов из своей коллекции Horological Smartwatch в прошлом году.
По мнению Бивера, этот мини-бум является показательным для общих результатов деятельности, присущих бренду. «Если я посмотрю на цифры, показатели для бренда TAG являются самыми лучшими для января за всю историю бренда, - сказал он с уверенностью. TAG также имел наилучшие показатели для февраля в истории бренда. У TAG будут самые лучшие показатели в истории для марта. Часы Connected сдвинули все с места. Они дали бренду новое ощущение. Новый имидж. Внезапно люди поверили, что TAG – это круто. Внезапно люди поверили, что TAG – это авангардно. Внезапно люди поверили, что TAG – это динамично. Внезапно люди поверили, что TAG – это молодежный бренд. Синди Кроуфорд (Cindy Crawford) сказала мне: «Вы преуспели – все считают, что TAG Heuer – это круто»».
К своей чести, Бивер знает, что это не полностью его собственная заслуга. «Вероятно, это из-за Apple, - допускает он. – Когда журналисты сказали, что единственной альтернативой для Apple Watch является TAG Heuer, это изменило наш имидж, и мы это приняли».
Бивер всегда был бесстрашным разрушителем устоев. Когда он купил бренд Blancpain в 1982 году, отрасль механических часов была в ужасном состоянии, будучи разорвана в клочья «идеальным штормом» нефтяного и золотого кризисов и вследствие появления на рынке дешевых кварцевых часов из Восточной Азии. Это время было совсем не подходящим для того, чтобы вдохнуть новую жизнь в компанию, производящую вышедшие из моды дорогие часы.
И все-таки это было подходящее время. Бивер, как и Николас Хайек старший (Nicholas Hayek Sr.), основатель Swatch Group, был одним из немногих, кто сразу уловил, что Swatch нужно сменить вид наручных часов по всему миру с помощью своих дешевых, но модных аналоговых часов, и что те же самые потребители захотят иметь более эксклюзивные часы, изготовленные старомодным способом, по мере того, как они будут становиться старше.
В 1992 году оборот Blancpain составил свыше SFr 50 млн. Бивер продал его группе Swatch Group (владельцу Omega, Longines и недавно приобретенного ею крупного бренда Harry Winston), одновременно став членом комитета управления группы. Он оставался там до 2004 года (связав Omega с Бондом (Bond), Кроуфорд и Михаэлем Шумахером (Michael Schumacher), а потом он стал главным исполнительным директором компании по производству небольших роскошных Hublot. Летом 2013 года Бернард Арно (Bernard Arnault), руководитель LVMH, вероятно, попросил его взять на себя руководство всеми часовыми брендами группы. Бивер немного колебался сначала, а потом в марте 2014 года в возрасте 63 лет был объявлен президентом LVMH Watch Division.
Стратегии, которые выработал с тех пор Бивер, оказывается, работают. «У швейцарских брендов есть возможность воспринимать новые технологии и выйти на рынок с новыми продуктами, забирая долю рынка у более медлительных конкурентов, - говорит Лука Солка (Luca Solca), аналитик по предметам роскоши из Exane BNP Paribas. – И именно это делает TAG».
Интересно почитать размышления Бивера о смартчасах - «умных» часах. «Через три года, я думаю, успех [часов TAG Heuer Connected] будет гораздо больше, чем в настоящее время, потому что носимая электроника имеет ноги, - говорит он. – Носимая электроника будет везде. Вы будете окружены информационными средствами, которые связаны друг с другом».
Смартчасы TAG были разработаны в партнерстве с Google и Intel – это вряд ли назовешь часами, и это хочет подчеркнуть Бивер. «Что находится внутри наших часов, если убрать все? Там компьютер. У нас самый маленький в мире компьютер Intel. Мы используем запястье не для часов, а для связи с вами», - говорит он с уверенностью.
Такое утверждение вызывает вопрос: может ли человек, обращающий в «свою веру» смартчасы, разработанные в Америке и изготовленные в Восточной Азии, нести ответственность за традиционную швейцарскую часовую промышленность? Конечно, если за этим будущее, то механические часы обречены?
«Нет! – громко сказал он и его лицо покраснело. – Если вы никогда не носили часы, то попытка носить часы требует гораздо больше усилий, чем если бы вы носили средство информации на запястье с 15 лет. Часы Connected являются самым лучшим рекламным средством для механических часов».
Бивер настолько уверен, что покупатели TAG Heuer Connected захотят иметь механические часы и что через пару лет они смогут обменять свои устаревшие смартчасы на их механических близнецов. При запуске модели Бивер объявил, что за дополнительные £1 100 покупатели смогут купить «вечность».
Он также работает над восприятием TAG Heuer. «TAG Heuer должен иметь приемлемую цену для предметов роскоши, - говорит он. - Она должна позволить каждому молодому мужчине и каждой молодой женщине открыть дверь в мир предметов класса «люкс». Это означает, что часы должны быть доступным предметом роскоши. И мне нужно, чтобы субъективно ощущаемая стоимость была в два раза выше того, что я вижу».
Объединив эти две стратегии, Бивер считает, что TAG Heuer поднимется выше хаоса, царящего вокруг него. «Вы не пойдете в ресторан, где вы увидите одну старую пару, сидящую и разговаривающую друг с другом, - сказал он запальчиво. – Вы пойдете туда, где много людей стоит в очереди снаружи. И люди видят, что многие стоят в очереди за TAG Heuer. И они думают: «Бренд, должно быть, прекрасный!» Вы хотите иметь отношение к успеху, вы не хотите иметь отношение к «заснувшему» бренду».
TAG Heuer проснулся, как и Hublot. А вот бренд Zenith, для сравнения, по словам Бивера, «страдает». Этот традиционный бренд ошибся в том, что сложил слишком много яиц в одну корзину в годы изобилия в начале этого десятилетия. «С 2011 по 2013 годы Zenith имел такие прочные позиции, но 67 процентов своего оборота он делал в Азии. Они потеряли, вероятно, 30 процентов [своих китайских покупателей] из-за замедления роста экономики в Китае. Именно поэтому у Zenith сейчас минус 8 процентов, как и у швейцарской часовой промышленности», - утверждает Бивер.
Недавно он стал сосредоточивать свое внимание на этом старом бренде. Мало кто будет спорить, что Бивер сможет развернуть его в лучшую сторону. «Можно с уверенностью отнести Жан-Клода к гигантам в этой отрасли, - говорит Солка. – Его видение и компетенцию в области часов можно сравнить с видением и компетенцией самых лучших предпринимателей, которых мы видели в этом бизнесе за последние 30 лет».
