Автор: Хаим Эвен Зохар (Chaim Even-Zohar)
(IDEX Online) – Сектор «мидстрима» алмазной цепочки стоимости - те, кто превращает алмазы в бриллианты – «восстал» в 2015 году. Они сделали это после того, как пострадали от активно распространяющейся многолетней эрозии прибыльности. В течение слишком долгого времени поставщики алмазов использовали свою общую «власть в назначении цены», перенасыщая рынок товарами по нереально высоким ценам.
Производители алмазов продемонстрировали своим собственным клиентам беспрецедентную жадность и отвергали жалобы с помощью резких заявлений типа «вы заботитесь о своем бизнесе, а мы отстаиваем свои собственные интересы. Никто не заставляет вас покупать алмазы». Именно так и случилось во втором полугодии 2015 года.
Клиенты основных производителей алмазов отказались покупать невероятно дорогие алмазы. В неравной борьбе первыми не выдержали производители алмазов.
Своими же собственными руками доминирующие производители алмазов пустили в ход политику, которая неизбежно угрожает выживанию курицы, несущей золотые яйца.
У De Beers, крупнейшего в мире производителя алмазов, имелись свои собственные трудности. Ее материнская компания, Anglo American, похоже, претерпевает дезинтеграцию, порождая слухи о том, что даже De Beers может оказаться в списке на выведение активов. Это уму непостижимо.
Менее четырех лет назад Anglo American согласилась выкупить 40-процентную долю Никки и Мэри Оппенгеймеров (Nicky и Mary Oppenheimer) в De Beers за $5,1 млрд в виде денежных средств. Это позволило Anglo повысить свою долю в алмазодобывающем гиганте до 85 процентов. Оправдывая сделку, Синтия Кэрролл (Cynthia Carroll), бывшая тогда главным исполнительным директором Anglo American, подчеркивала в интервью: «Рынок очень, очень устойчивый. Спрос будет опережать предложение».
Только представьте себе: рыночная стоимость Anglo American упала в январе этого года до $4,7 млрд ($2,21 за акцию) - это настолько низкий показатель, что Никки и Мэри Оппенгеймеры могли бы купить всю группу Anglo American за те средства, которые они получили только за свои доли в De Beers - и по-прежнему у них бы осталось почти полмиллиарда долларов в виде денежных средств.
Ускользающий разрыв между спросом и предложением
В 2015 году мантрой «спрос будет опережать предложение» продолжили махать перед всеми участниками отрасли, почти до умопомрачения. Мы неоднократно слышали общепринятое, хотя полностью ошибочное обещание неизбежно вырисовывающегося «сокращения предложения», при котором потребительский спрос можно удовлетворить только с помощью повышения кривой цены на бриллианты. На самом деле волатильные цены на бриллианты в основном сохраняли нисходящий тренд – даже тогда, когда предложение алмазов сократилось с недавних 170 млн каратов в год до 124 млн каратов в 2015 году.
Утопические прогнозы основаны на гипотетических предположениях о том, что потребительский спрос на бриллианты растет в тандеме с ВВР (или с ВВП на душу населения) на соответствующих потребительски рынках. Это чрезмерное упрощение, архаичное и порочное заблуждение. [См. график].
Волатильность цен является фактически довольно новым явлением в отрасли, которая росла, привыкшая к картельной структуре, лежащей в основе устойчивости цен. Она изменила условия торговли [См. вставку на стр. 5]. Работая при стабильных ценах, «мидстрим» (сектор производителей и торговцев бриллиантами) может существовать при более низких нормах прибыли, так как им не нужно поддерживать дополнительные финансовые буферы для того, чтобы противостоять волатильности. По мере усиления волатильности потребность «мидстрима» в более высоких прибылях только повышается.
Те участники, которые не понимают необходимость работать при более высоких прибылях, просто выйдут из бизнеса, оставив «выживших» в «мидстриме», работающем при более высоких нормах прибыли. Это, в свою очередь, окажет влияние на цены продажи алмазов, которые будут взимать производители алмазов. Перераспределение добавленной стоимости (прибылей) по всей цепочке стоимости алмазов уже идет – это процесс, начавшийся по- настоящему в 2015 году.
Сочетание реалий рынка и огромного множества структурных изменений серьезно изменили конкурентоспособность алмазопровода. Такие структурные изменения включают появление синтетических бриллиантов ювелирного качества как заслуживающей внимания экономической альтернативы – не только на уровне ритейла, но и для трудоемкого «мидстрима». Впервые у покупателей алмазов (производителей бриллиантов и огранщиков) появился выбор – у них появились рычаги воздействия на своих производителей алмазов.
Как говорится в одном из анализов, проведенных ABN-AMRO, некогда крупнейшим банком, обслуживавшем «мидстрим»: «Отрасль, похоже, перешла от взаимовыгодной ситуации к игре с нулевым результатом» … Средний сегмент давит на производителей алмазов. Что будет дальше, зависит от их ответной реакции. Они могут, например, сократить объем производства. Это сработает, но, очевидно, будет неизбежна более жесткая ценовая конкуренция и бόльшая прозрачность».
Заголовок анализа этого банка звучит зловеще: «Ничто не вечно…».
Новые выборы, стоящие перед отраслью
Асимметрия (или перекос) угрозы со стороны синтетических бриллиантов постепенно будет усиливать рычаги воздействия (и возможность диктовать свои условия) производителей бриллиантов на производителей алмазов. Кроме того, «угроза» для производителей алмазов, которую они сейчас явно осознают в полной мере, будет оказывать влияние на их маркетинговое поведение и стратегии в горной добыче.
Олигополистические поставщики (природных) алмазов, может быть, будут вынуждены обеспечивать, чтобы их покупатели получали более высокие прибыли, иначе их переманят производители и продавцы более выгодных объявленных или необъявленных синтетических бриллиантов. Поскольку клиенты, которые покупают алмазы, сталкиваются с проблемами ликвидности из-за того, что банки уходят из отрасли, производителям алмазов может придется предоставлять кредиты от поставщика. Нет возможности для сценария расширения планирования и моделирования, но так называемый «неясно вырисовывающийся разрыв предложения», по меньшей мере отчасти, если не в основном, будет удовлетворяться синтетическими бриллиантами.
Производители алмазов приучили отрасль считать, что «то, что хорошо для производителей алмазов, должно быть хорошо для всех нас». 2015 год оказался годом, когда сайтхолдеры «восстали» и оставили свои обязательные по контракту квоты алмазов «на столе» - и остались при этом безнаказанными. Прошлый год продемонстрировал новое средство воздействия на производителей природных алмазов. Теперь у «мидстрима» и «даунстрима» - ювелирного сегмента отрасли – есть выбор, которого у них раньше не было.
С точки зрения стоимости, это не приятный выбор между равнозначными товарами. Для многих из нас, это выбор, который, лучше бы не существовал – но он существует. И для многих это может является разницей между жизнью и смертью их компаний. В словах одного руководителя отрасли, ясно, что нет «универсального» подхода для достижения успеха.
Бриллианты теряют долю в борьбе за кошельки в области предметов роскоши
В предыдущих выступлениях мы уже привлекали внимание к тому, что бриллианты теряют свою долю среди расходов на предметы роскоши. Также следует отметить, что общий объем расходов на товары класса «люкс» в общей сумме расходов домохозяйств сокращается и продолжит сокращаться. Это всего лишь некоторые из основных тенденций, которые сделали 2015 год таким, каким он стал – годом, в котором производители алмазов утратили свои рычаги воздействия на покупателей, и годом, в который появилась новая парадигма предложения. Весь алмазопровод теперь будет иметь больше вариантов и выборов и станет более конкурентоспособным.
Именно потребители будут полностью определять повестку дня в области бриллиантов. Они являются конечными потребителями (или начальными) в цепочке стоимости. Поскольку десятки мелких и средних ритейлеров сейчас продают выращенные в лаборатории (синтетические) бриллианты, события опережают все теории о «дифференциации продукта». Когда покупатель выходит из ювелирного магазина в центре города с кольцом, в котором синтетический бриллиант, это означает, что одно кольцо с природным бриллиантом не было продано. Производители алмазов заявляют, что они «добывают в соответствии со спросом», а сокращения объема производства вызваны желанием поддержать цены и создать дефицит, который будет способствовать повышению цен на бриллианты. По иронии судьбы, дефицит, в основном, выгоден тем, кто продает заменители товара.
Участники «апстрима» - производители и экспортеры сырья – еще не усвоили полностью, что для производителей природных алмазов существует огромнейшая опасность замены товара со стороны тех, кто находится за пределами компаний, добывающих природные алмазы. Как мы уже говорили, до сих пор они еще не столкнулись с настоящей ценовой конкуренцией.
Синтетические бриллианты отрицательно сказываются на ценах на природные алмазы и бриллианты. В конечном счете, они также будут оказывать влияние на принятие решений о целесообразности новых проектов по добыче и геологоразведке. Фактор дефицита – всегда являвшийся основной движущей силой стоимости алмазов и бриллиантов – постепенно может разрушиться, как и цены. На это может потребоваться какое-то время, но с этим неизбежно столкнутся. Общепризнанно, что жить в отрицании очевидного гораздо удобнее.
