Автор: Эялла Джозеф (Ayalla Joseph)
(gemkonnect.com) – Много лет назад, когда я «разъезжала», продавая неоправленные бриллианты некоторым дорогим розничным магазинам в Соединенных Штатах, я поняла, что не имеет значения, насколько хорош дизайн магазина или насколько хорошо освещены прилавки - если торговый персонал не понимает, чтό они продают, они не смогут уверенно этим заниматься.
Поэтому вместе с коллегой по работе, который был не только чрезвычайно убедительным, но и прирожденным шоуменом, мы стали проводить семинары по обучению продажам, нацеленные на подготовку и мотивирование персонала. Объемы продажи наших бриллиантов росли. В то время наш подход был принципиально новым. В настоящее время считается само собой разумеющимся, что бренды обучают персонал продавать свою продукцию. Тогда почему я вам это говорю? Потому что наше нововведение заключалось в том, чтобы подчеркивать, насколько редкими являются бриллианты, говорить об их истории и романтической силе.
Сейчас я оглядываюсь назад и спрашиваю себя, как я могла называть бриллианты редкими? Существуют сотни тысяч ювелирных магазинов по всему миру. В каждом торговом центре есть несколько магазинов, выставляющих в витринах десятки, иногда сотни бриллиантовых ювелирных изделий, часто со скидками с целью привлечения внимания потребителей.
У нас имеется сумбурный и насыщенный ювелирный рынок с распространением брендов и доморощенных фирменных марок и фирменной продукции, являющихся подражанием брендам.
Считают ли потребители бриллианты редкими? Нет. Бутылка Chateau Lafite 1787 года – редкость. Трюфеля – редкость (когда вы в последний раз видели хоть один в вашем местном супермаркете?). Сумка модели Tribute Patchwork, выпущенная Louis Vuitton – редкость. Джинсы из коллекции Spin Jeans, созданные Дэмьеном Хёрстом (Damien Hirst) - редкость. Вы поняли, к чему я клоню, не так ли?
Так что давайте снова спросим себя, считают ли потребители бриллианты действительно редкими? Нет. Чем быстрее мы это поймем, тем быстрее восстановится рынок бриллиантов.
Тогда почему женщины все-таки любят бриллианты? Почему слоган «Бриллиант - это навсегда» завоевал сердца и кошельки миллионов? Мы же знаем, что они совсем не являются редкими. В чем же дело?
Ответ заключается в том, что у бриллиантов нет иного предназначения, кроме как доказывать любовь мужчины или достоинства женщины. Все на самом деле так просто. Мужчины умеют покупать вещи, которые им нравятся. Понаблюдайте за ним, когда он покупает машину, новый холодильник, новую пару солнцезащитных очков, и вы увидите мужчину, который тщательно изучил рынок для того, чтобы получить именно то, что он хочет по лучшей цене.
Попросите его купить бриллиант, и у него возникнут трудности. Почему? Потому что бриллиант не довезет его из пункта А в пункт Б, не сохранит пищу холодной, не защитит его глаза от яркого солнца. У бриллианта нет иной функции, кроме как только выразить: «Я старался изо всех сил и отбросил здравый смысл, потому что ты этого достойна»!
Оставим на минуточку мужчин и давайте посмотрим на женщин, покупающих для себя. Почему они покупают бриллианты для себя? Ну, потому что они могут.
Потому что бриллианты ободряюще дорогие, потому что они говорят: «Я независима, и я этого достойна». В этом случае главное значение имеет дизайн. Дело не ограничится вставками из солитера, кольцом с солитером или подвеской с тремя камнями.
Для этих женщин основной смысл в самовыражении. Они носят ювелирные украшения как продолжение самой себя, для самоутверждения.
Теперь давайте посмотрим на покупателей из числа «нуворишей». Они покупают, потому что они, вероятно, не унаследовали никаких драгоценностей. Для них важное значение имеет бренд. Основной смысл в том, чтобы сказать: «Я достиг этого». Вы не увидите такого потребителя, разглядывающего с интересом изделия по сниженным ценам в магазинах Zales. Они в магазинах Graff. Но знаете что? У них нет наследства. Может быть, нам следует начать продавать им наследство?! Что-то, что мать может передать своей дочери.
А список маркетинговых инициатив все продолжается. Как только производители бриллиантов старой школы из семейного бизнеса в мире могут спросить себя «Почему кто-то должен хотеть покупать бриллианты?», они будут на полпути к достижению своих целевых потребителей.
Мы живем в мире быстроменяющейся моды и внутрибрендовой конкуренции в рознице. Вещи приходят в одном году и уходят в следующем. Трюфеля съедаются, вино выпивается, сумки изнашиваются, джинсы начинают терять окраску. Но бриллианты остаются НАВСЕГДА. Если мы начнем добиваться, чтобы потребители это понимали, мы сможем коллективно снова вдохнуть жизнь в нашу угасающую отрасль.
