Автор: Сара Джоунс (Sarah Jones)
(luxurydaily.com) – В следующие несколько лет ожидается устойчивый рост глобального рынка ювелирных изделий и часов и прогнозируется, что общий объем поступлений к 2019 году достигнет $410 млрд, согласно данным нового обзора, составленного Fashionbi.
Предполагается также, что рост населения со сверхвысокими доходами на развивающихся рынках, например, в Мексике, Бразилии, Турции и Индии, наряду с устойчивыми показателями в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Соединенных Штатах, будет движущей силой в прогнозируемом росте ювелирного сектора. Хотя этот сектор в целом ожидает продолжения роста, у ключевых игроков в прошлом году отмечались противоречивые результаты - так, объемы продаж компании Tiffany & Co. просели, а результаты компании Richemont повысились, что указывает на риски, связанные с дефляцией валют и другими макроэкономическими проблемами.
«Как показано в последнем исследовании Fashionbi по люксовым ювелирным изделиям и часам, этот рынок все еще остается очень фрагментированным, что означает, что нет единственного известного бренда среди целевой аудитории потребителей, - говорит Амбика Зутши (Ambika Zutshi), главный исполнительный директор Fashionbi, Милан. - Они хорошо изучают все возможные варианты перед тем, как инвестировать в такие дорогостоящие товары, и, следовательно, этих покупателей смогут привлечь бренды с самыми лучшими предложениями и услугами на тот момент».
«Бренды этого сегмента очень мало используют цифровые технологии, и многие все еще не предлагают услуги электронной торговли, не пользуются связью в специальных социальных сетях, возможностями глобальной транспортировки, услугами, открытыми для новых идей или глобальным распределением, - сказала она. – В результате многие заказчики не могут пользоваться такими услугами или даже не могут получить информацию о товарах. Следовательно, большой возможностью для этих брендов являются инвестиции в цифровые технологии. Может оказаться полезным предоставление более качественных онлайновых услуг заказчикам, например, живого «чата» или связи в социальных сетях. Услуги электронной торговли можно улучшать, начиная с ускорения работы браузера и фильтрования опций и кончая предоставлением удобных условий отгрузки».
В обзоре Fashionbi рассматривается работа таких ювелирных компаний, как Buccellati, Bulgari, Cartier, Chaumet, Chopard, Chow Sang Sang, Chow Tai Fook, Damiani, de Grisogono, Graff Diamonds, Harry Winston, Mikimoto, Tiffany & Co. и Van Cleef & Arpels.
Небольшой, но мощный
По сравнению с некоторыми другими секторами предметов класса «люкс» барьер для входа в сектор ювелирных изделий ниже. Ни один бренд не имеет значительной доминирующей рыночной доли, и крупные ювелирные дома составляют небольшой процент от объема продаж, который в 2015 году достиг $314,6 миллиарда.
Согласно данным Marketline по 2014 году, часы составляют примерно 15 процентов от поступлений в секторе, а оставшиеся 85 процентов приходятся на ювелирные изделия.
Стремясь утвердить свое господство, ряд люксовых брендов распространился в смежные категории, например, в категорию столовых принадлежностей, аксессуаров и ароматов, позволяющих им заполучить бόльшую долю кошелька потребителей, не ослабляя своего имиджа. Вероятно, самым заметным является Bulgari, которая распространила свой бренд на сеть отелей, управляемых Luxury Group – люксовым отделением Marriott International.
Ведущие люксовые дома расширили свое участие на развивающихся рынках, но основная масса торговцев, имеющих запасы товаров от ювелирных брендов, находится в Соединенных Штатах, Китае и Японии.
Если некоторые бренды действительно предлагают широкие услуги в рамках электронной торговли, то другие ограничивают свои онлайновые продажи особыми рынками или совсем не предлагают возможности потребителям покупать через свой веб-сайт. Некоторые, включая Cartier и Van Cleef & Arpels, предоставляют возможность покупать по каналам электронной торговли более дешевые коллекции украшений, при этом используя дорогостоящие ювелирные изделия для продажи только в реальных магазинах.
Предоставляя фирменный магазин для удовлетворения любопытства или интереса потребителей к коллекции, все ювелиры, которые изучались в ходе исследования, имеют какую-то форму контакта на своих веб-сайтах, что позволяет потребителям позвонить или отправить электронное письмо на обслуживание. Например, электронные каталоги Harry Winston, Mikimoto и Chaumet – все они для назначения встречи имеют ссылки прямо на странице товара.
В обзоре Fashionbi анализируются впечатления покупателей о качестве обслуживания, которые получают клиенты после первого контакта. Результаты противоречивы - от «очень помогли» и «быстро ответили» до «молчания».
«Поскольку это является нишевым сегментом в основном с высокими ценами, сначала необходимо создать доверие, - отмечает мисс Зутши. – Покупатель никогда не пойдет и не сделает импульсивную покупку нового бренда наобум. Он или она сначала изучат бренд, посмотрят варианты, сделают запросы и сравнят».
«Команда Fashionbi продолжила изучать лично качество обслуживания покупателей отдельных брендов и установила, что если некоторые бренды, например, Cartier, Van Cleef & Arpels и Damiani, действительно дают ответ через короткое время, предоставляя много дополнительной полезной информации и предлагая исключительное обслуживание заказчикам, то другие, например, Grisogono и Buccellati, не отвечают даже на простые запросы, - сказала она. - Из-за таких мелочей возникает большая разница не только в формировании определенного восприятия и «чувства безопасности» в умах покупателей, но со временем это, конечно, также отражается на обороте бренда».
Состязание в популярности
Все из исследованных домов имели по меньшей мере четыре аккаунта в социальных сетях.
Хотя ювелиры обычно медленнее начинают использовать новое, чем их собратья из мира моды, они сейчас пробуют пользоваться новыми социальными платформами, например, Snapchat и используют приложения для документирования событий или скрытого подсчета просмотров материала.
Из исследованных брендов у Tiffany больше всего просмотров в Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest, а Cartier лидирует в Weibo и YouTube.
Электронные информационные запросы у Tiffany затмевают запросы у ее конкурентов, согласно недавнему обзору, проведенному L2.
Высокий показатель электронных запросов на поиск информации имеет важное значение во всех секторах предметов роскоши, потому что электронная торговля и торговля через мобильные телефоны развивается гораздо быстрее, чем растут поступления в реальных магазинах, но важность может быть еще выше в секторах ювелирных изделий и часов. Сорок процентов высших руководителей в отрасли швейцарских часов пессимистично настроены в отношении экономического прогноза сектора, и только 14 процентов проявляют оптимизм.
«Бренды могут поучиться у Cartier, Tiffany & Co. и Bulgari, которые не только часто осуществляют интересную связь в социальных сетях, но и ведут усовершенствованный современный веб-сайт и обслуживание клиентов, которые обеспечивают хорошую информированность заказчиков и вызывают у них удовлетворение», - сказала мисс Зутши. - А как только создано доверие, этот заказчик, очень вероятно, пойдет дальше, совершит покупку и вернется, чтобы стать постоянным покупателем этого бренда».
