Автор: Дэвид Браммер (David Brummer)
(idexonline.com) – Два дорогих бренда - Michael Kors и Coach – объявили о планах вернуть контроль над розничными ценами на свои аксессуары с помощью ограничения распределения, как сообщает Marketing Daily.
У этих двух компаний все большее беспокойство вызывают скидки на их продукцию в универмагах, и они приняли решение ограничить распределение и больше не участвовать в распродажах для обычных людей.
Вся суть предметов роскоши, как раньше указывалось, заключается в том, что смысл их существования основан на их недоступности для любого и каждого. В тот момент, когда предмет класса «люкс» становится товаром, доступным для тех, у кого обычно нет огромных сумм располагаемого дохода, он теряет свое значение и прекращает быть предметом роскоши.
«У потребителей возникает путаница о ценности бренда Michael Kors, когда его так часто видят на распродажах в очень многих разных местах, - говорит Джон Айдол (John Idol), главный исполнительный директор Michael Kors. – Мы должны исправить то, что, на наш взгляд, действительно оказывает отрицательное долгосрочное влияние на бренд».
Этот вопрос о создании путаницы у потребителей является характерным и имеет большое значение. Это может побуждать охотиться за распродажами и позволяет, в частности, универмагам предоставлять шанс для тех, кто обычно не связан с покупкой предметов роскоши, получить возможность участвовать в этом, но это дорого обходится ввиду ослабления индивидуальности бренда, понижая его высокую репутацию.
Ralph Lauren является еще одним брендом, который изменил мнение о больших скидках, которые предоставляются на его товары. По мнению Стефана Ларссона (Stefan Larsson), главного исполнительного директора бренда, они ведут работу с ритейлерами по повышению качества и дизайна продукции, а также рационального подхода к количеству стилей, и надеются, что больше товара можно продавать по полной цене. Хотя он признает, что много групп предметов роскоши сталкиваются с препятствиями, существующими в розничной торговле.
Но это вопрос не просто о люксовых брендах и снижении цен в универмагах – это также вопрос о будущем торговых комплексов после сокращения посещаемости. Покупательские привычки потребителей развиваются и изменяются, а традиционные универмаги стремятся их учитывать. Покупатели все еще хотят иметь реальный и осязаемый опыт и впечатления, посещая реальный магазин, но впечатления от похода в обычный магазин необходимо более тесно связывать с впечатлениями от покупки в онлайновом магазине.
С точки зрения розничных продавцов предметов роскоши, желание утвердить свое положение в качестве бренда, дающего потребителю более высокое социальное положение в обществе, доступного для сравнительно небольшого числа людей, имеет большой смысл. Если предмет роскоши что-то значит, он не должен быть доступен для всех, и, конечно, на него не должно быть больших скидок, потому что увеличение объемов продаж, как показали результаты, не всегда приводит к росту прибылей.
