Автор: Элиз Дюпре (Elyse Dupre)
Онлайновый ювелир использует контент для того, чтобы информировать потребителей и продемонстрировать им, почему Blue Nile на голову выше других.
(dmnews.com) – Среднее число заключаемых в США браков в настоящее время низкое. В своем «Прогнозе по заключению браков в США, 2015 год» (2015 U.S. Wedding Forecast) фирма Demographic Intelligence заявила, что в этом году число браков составит 6,7 на 1 000 человек. А как отметила газета The Dallas Morning News в своем сообщении об этом отчете, данная цифра включает в себя и людей, которые вступают в брак во второй или третий раз.
Задача Blue Nile - найти этих влюбленных прежде, чем они зададут друг другу тот самый вопрос. Обручальные кольца дают от 60% до 70% поступлений для онлайнового ювелира, судя по словам Лори Гатто (Lori Gatto), старшего директора Blue Nile по цифровому маркетингу. Но путешествие покупателей в ювелирный мир на этом не заканчивается. В дальнейшем задача компании состоит в том, чтобы убедить этих покупателей вернуться и сделать последующие приобретения - например, свадебные кольца или подарки на День святого Валентина. «Мы считаем смыслом всей нашей жизни быть таким избранным ювелиром», - заявила Гатто на недавно состоявшемся в Нью-Йорке саммите Bluecore Explore Summit 2016 по результатам исследования поведения покупателей компанией Bluecore.
Привлечение и удержание этих покупателей может быть сложным делом. Как отметила Гатто во время саммита, отвечая на вопросы Джареда Блэнка (Jared Blank), первого вице-президента компании Bluecore по аналитике и анализу, покупка обручального кольца - это как покупка автомобиля, для чего необходимо провести много исследовательской работы, и цикл покупок часто бывает длительным (иногда до трех месяцев), а поскольку не все хорошо осведомлены о показателях 4С (цвет, чистота, огранка и вес в каратах), то задачей Blue Nile является проведение такого просвещения.
Blue Nile осуществляет это двумя путями. Во-первых, у компании имеется различный контент на ее веб-сайте. Инструкции о стиле колец, которые можно распечатать, видео о показателях 4С и подсказки о том, как выбрать нужный бриллиант - это всего лишь некоторые из примеров.
Поиск также играет важную роль. Такие запросы, как «какой бывает чистота бриллианта» или «какой бывает огранка бриллианта», могут направить на веб-сайт бренда. Кроме этих действий, Blue Nile пользуется маркетингом по электронной почте. Гатто сказала, что Blue Nile может составлять контент почтовых рассылок на основании того, какими покупателями являются подписчики. Компания может распознать, что потребителям нужно на рынке, спрашивая о его или ее статусе в ходе подписки на рассылку (незамужняя/неженатый, скоро ли пара собирается обручиться, являются ли покупатели обручившимися или состоят в браке), или путем анализа данных подписчиков при последней покупке или данных при онлайновом общении. Гатто позднее сказала порталу DMN, что это целенаправленное общение дает более высокие показатели открывания страниц сайта, переходов по ссылкам и общений по сравнению с пакетной рассылкой сообщений, и что оно также обеспечивает больше поступлений на одно электронное письмо.
«Вы должны знать, кто ваш покупатель, - сказала Гатто. – Вы должны знать, что находит отклик».
Все, что составляет такого рода образование, помогает Blue Nile создавать доверие у покупателей и устанавливать такой вид надежных взаимоотношений, которые могут быть у них с местным ювелиром.
Но Гатто признает, что компания не может сделать это одна. Она говорит, что информационная поддержка покупателей и рекомендации помогают бизнесу бренда. Она также сказала, что для нее важно выстраивать партнерские отношения за пределами отдела маркетинга, например, с отделом продаж, с целью установить общение и сотрудничество, а также обеспечить, чтобы все строилось вокруг более общей картины бренда.
Связь между отделами и доверие покупателей? Сейчас это то, что помогает блистать любому бизнесу.
