Молодые покупатели любят магазины, но не торговые центры
Автор: Эмили Весилинд (Emili Vesilind)
(jckonline.com) – Cassandra Report, занимающаяся исследованием развивающихся трендов, оценками, относящимися к определенному поколению, и поведением молодежи, выпустила свой ежегодный отчет по исследованию покупательского поведения Cassandra Report: SHOP study, предлагающий ряд новых взглядов, подтвержденных данными о том, как подростки и молодежь от двадцати до тридцати лет любят совершать покупки.
Эмили Анатоль (Emily Anatole), заместитель директора по информационно-аналитическим исследованиям фирмы Cassandra, сказала JCK, что одним из крупнейших открытий, сделанных на основании свежих результатов, было то, что молодым потребителям нужны не просто бренды и качество обслуживания, которые классно выглядят, как предполагают многие ритейлеры в век привлекательных на первый взгляд фотографий в Instagram.
Они также «жаждут таких впечатлений от покупок, которые позволят им ощущать принадлежность к сообществу, - говорит она. – Современная молодежь не просто обращается к брендам, чтобы посмотреть товар и купить, им нужны бренды, создающие сопричастность».
Это положительная новость для реальных магазинов. «Молодежь рассматривает бренды как помощников, платформы и места для связи с единомышленниками, - говорит Анатоль, - В результате многие из ритейлеров, реагирующие на это в настоящее время – и прокладывающие путь в будущее, – это те, кто имеет реальные магазины, которые действуют больше как центры общественной жизни или центры для социальной деятельности».
Из числа ритейлеров в качестве брендов, поддерживающих связи с молодыми потребителями через реальные магазины, Анатоль приводит бренд одежды для активного отдыха Kit and Ace, в магазинах которого имеются прекрасные клубы, и Hub Seventeen - первое специальное место в жилом массиве/магазин компании Lululemon в районе Флэтайрон в городе Нью-Йорке. «В этом месте постоянно находятся не только секции йоги и фитнеса, но и проводятся программы по искусству и образу жизни, включая Встречи (Gathering), постоянные ежемесячные ужины, в которых участвуют местные повара и рестораны», - говорит она.
Стремление ощущать общность «побуждает их посещать реальные магазины, - объясняет Анатоль. – Хотя нет ничего проще в настоящее время, чем покупать что-то онлайн, они все-таки пытаются посещать розничные магазины лично, потому что это позволяет им чувствовать себя более связанными с обществом, особенно тогда, когда бренды активно стимулируют их с помощью своей обстановки и мероприятий».
Исследование SHOP Report, полное издание которого доступно исключительно для клиентов консультационной фирмы (JCK получило отдельные данные), основано на фактических данных, полученных на местах с 23 по 30 июня 2016 года, и является «репрезентативной выборкой по всей стране, включающей 1 000 взрослых США и 1 000 взрослых Великобритании в возрасте от 14 до 34 лет», а также 300 «законодателей тенденций» в возрасте от 14 до 34 лет, как сообщает компания.
Некоторые интересные результаты и статистические данные этого исследования:
• Почти половина респондентов (46 процентов) любят посещать магазины, даже если они не планируют ничего покупать.
• Почти четверо из 10 опрошенных в США (38 процентов) говорят, что при покупке в магазине они в большей мере ощущают себя частью сообщества, чем при покупках онлайн.
• Сорок три процента респондентов в США говорят, что они хотят, чтобы было больше специальных мест в магазинах, где они могут просто провести время и расслабиться.
• Традиционные торговые центры - непопулярное решение: 64 процента от общего числа респондентов говорят, что в торговых центрах трудно найти все, что им нужно, а 62 процента говорят, что покупки в магазинах труднее делать, чем покупки онлайн.
• Сорок три процента подростков, у которых брали интервью, говорят, что им нравится, когда бренды предлагают товар в специальной упаковке, выпускаемой в ограниченном количестве, а 30 процентов хотели бы видеть в магазинах специальные серии товаров, выпускаемые ограниченными партиями.
• Подросткам также нравится, когда в магазинах есть киоски с едой и напитками или кафе (44 процента), специальные места, где можно провести время и расслабиться (42 процента), виртуальные зеркала (40 процентов) и места, где создана виртуальная реальность (28 процентов).
• Молодежь США разделяется на тех, кто предпочитает совершать покупки в реальных магазинах (51 процент) и тех, кто любит покупать онлайн (49 процентов).
• Поколению Z магазины нравятся больше, чем поколению Y: по способу совершения покупок поколение Y разделяется почти поровну (52 процентов онлайн, 48 процентов в магазине), а поколение Z явно предпочитает покупать в реальных магазинах (60 процентов отдают предпочтение реальным магазинам, 41 процент предпочитает покупать онлайн).
• Поколение Z, вероятно, в гораздо большей степени, чем поколение Y, ищет магазины, которые предоставляют такие возможности/достижения, как киоски с едой и напитками или кафе (44 процента поколения Z против 35 процентов поколения Y), специальные места, где можно провести время и расслабится (42 процента против 29 процентов), наличие продавцов в зале, принимающих оплату, вместо ожидания в очереди в кассу (37 процента против 28 процентов), виртуальные зеркала (40 процентов против 27 процентов), возможность получать по запросу продукцию, изготовленную с помощью 3D-печати (25 процента против 19 процентов), опыт виртуальной реальности (28 процентов против 17 процентов).
• Подростки в большей степени, чем поколение Y, рассматривают магазины как что-то большее, чем просто места, где они покупают вещи (36 процентов против 25 процентов).
• Поколение Z, вероятно, в большей мере, чем поколение Y, хотят получить совет и консультацию от брендов, и, вероятнее всего, хотят, чтобы бренды были доступны круглые сутки 7 дней в неделю (41 процент против 34 процентов), показывали им, как использовать/носить товары (41 процент против 31 процента), давали консультации, оказывали помощь и давали полезные советы (39 процентов против 29 процентов) и общались с ними лично (33 процента против 22 процентов).
«Для подростков совершение покупок – это возможность выделиться среди своих сверстников, - сказала Алина Диаз (Alina Diaz), старший вице-президент Cassandra, в своем выступлении. – Нелегко привлечь внимание, когда ты являешься частью поколения, у которого больше средств для самовыражения, чем у было у других людей раньше, и они хотят, чтобы бренды служили ориентиром для них в этом деле».
Но загвоздка в том, что бренды вынуждены отвечать на этот вызов. «Бренды теряют возможность, - утверждает Диаз. – До сих пор не так много встречается людей, которые поняли, как помочь подросткам чувствовать себя «крутыми», уверенными молодыми людьми».
