Автор: Сэм Уиллоуби (Sam Willoughby)
(gemkonnect.com) - Введите в поиск Google слова «проверка бреда» (brand quiz) и вы получите свыше 18 млн вариантов для проверки вашего логотипа, способов распознавания цвета и формы с помощью измененных вариантов известных брендовых изделий. Тот факт, что имеется так много результатов поиска, подтверждает то, насколько мы связаны с брендированным миром, сразу можем узнать Coca Cola по ее фирменной надписи или Pepsi по ее характерному логотипу - завитку красного, белого и синего цвета.
Когда едешь по улице в автомобиле, название бренда хорошо видно отовсюду. То же самое можно сказать о названии шампуня, который вы покупаете, и о хлебе, который едите. Поэтому в отношении ювелирных изделий интересно то, что нет четкого указания бренда на изделии. Мы можем решить купить что-то ради бренда, но в лучшем случае трудно сообщить об этом бренде. Опытнейшие истинные ценители могут распознать форму четырёхлистного клевера в коллекции Alhambra компании Van Cleef & Arpels, змейку Bulgari или пантеру Cartier… но что насчет среднего покупателя, которого уже забрасывают сообщениями круглые сутки?
Многие ювелирные бренды предложили креативные способы для нанесения своей информации о брендах на изделия – открыто или скрытно. Взять, например, [интернет-магазин] Roberto Coin, который давно использует крошечный рубин на внутренних поверхностях своих драгоценных изделий, чтобы рассказать о здоровье и счастье. Это скрытый фирменный знак, хотя и невидимый для обычного человека, делает изделия особыми для того, кто их носит, распознаваемыми для коллекционеров и, что важно, дает повод для начала разговора для того, чтобы дать необходимые рекомендации в ходе непосредственного общения.
Хотя мир часов предоставляет больше возможностей для брендирования, чем драгоценные ювелирные украшения, не всегда есть возможность с первого взгляда отличить одни часы от других. Например, Gucci решил этот вопрос, нанеся свою фирменную зелено-красно-зеленую полоску на ремешок часов и на циферблат.
Конечно, компании с историческим наследием находятся в выигрышном положении в брендированном мире, в основном потому, что у них есть широко известная форма, изобразительный мотив или дизайн, которые выдержали испытание временем. Но новые бренды тоже доказали, что можно быстро достичь узнаваемости бренда, особенно в мире технологии и социальных сетей.
В ювелирном мире Pandora добилась превосходных результатов с помощью своего фирменного амулетного браслета, а Nomination имеет узнаваемый внешний вид своих модульных составных браслетов. В обоих случаях отсутствие логотипов и названий бренда не мешает покупателю узнавать, какой показан бренд, и они оба будут представлены в одной из многих проверок распознавания бренда в интернете.
Ввиду своего характера, ювелирные изделия не дают таких же возможностей для видимого брендирования, как другие категории товаров, но может ли это быть к лучшему? Покупателей не только заваливают сообщениями на каждом углу, они со все бόльшим недоверием относятся к этим сообщениям и сопровождающей их рекламе. Вероятно, именно поэтому всего 38 процентов людей в возрасте от 25 до 34 лет и 36 процентов в возрасте от 16 до 24 лет предпочитают покупать брендированные товары, как сообщается в отчете Goldman Sachs о покупателях из числа поколения двухтысячных.
На самом деле основными мотивирующими факторами для покупки товара у молодых потребителей является то, о чем это говорит, привлечение по социальным сетям, цена и то, что они смогут рассказать другим об этом товаре. Банка Coca Cola может быть узнаваемым брендом, но какие истории могут покупатели рассказать своим друзьям после покупки их? Теперь представьте себе сценарий с драгоценным бриллиантовым браслетом и возможные варианты для демонстрации и рассказов становятся гораздо более впечатляющими, независимо от того, украшает ли его логотип бренда.
В нынешней обстановке значение имеет не то, «что вы делаете» или «как вы это делаете», а «почему вы это делаете». Миллениалы – это поколение, которое будет уделять особое внимание цели, которое хочет прежде всего знать, за что вы выступаете. В этой культуре появляется интересный вид «бренды против брендов» (anti-brand brands), когда задача брендов формулируется как удаление всего ненужного, чтобы существенно упростить разговор.
Развивающаяся британская часовая компания Freedom to Exist (что означает «Свобода существования») разработала все свое кредо вокруг минимизации воздействия брендирования 21-го века на свои товары. Кирсти Уайт (Kirsty Whyte), креативный директор Freedom to Exist, объясняет: «Нам хотелось небольшого пространства вдали от шума брендирования и технологии. Поэтому, когда мы носим часы FtE, мы даем возможность дизайну говорить за себя и наносим свое название там, где только вы [покупатель] можете его видеть.
Она продолжает: - Источник происхождения и качество приобретают намного более важное значение, поскольку потребители все больше разбираются в дизайне. Они хотят вкладывать средства в самостоятельный товар, имеющий хороший дизайн, для того, чтобы показать свой собственный стиль и индивидуальность, а не для того, чтобы имя дизайнера красовалось на их вещах».
Тогда, вероятно, вместо беспокойства о том, что они не могут конкурировать в брендированном мире, бренды ювелирных изделий и часов должны находить утешение в том, что они не обязательно должны это делать для того, чтобы быть успешными. Сейчас кто может сказать это об автомобилях, коробке крупы или о косметическом товаре?
