Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) – Какой объем бриллиантов продают каждый год американские специализированные ювелирные ритейлеры? Есть ли ниши возможностей, что касается изделий, которые теряют привлекательность? И сколько на самом деле продается лабораторно выращенных бриллиантов? Что еще важнее, какова структура продаж и тренды?
Одним из крупнейших вопросов в алмазной отрасли, особенно в секторе алмазопровода, занимающегося производством бриллиантов, является отсутствие объективных данных о покупательских привычках потребителей. Существенное значение имеет необходимость устранения разрыва между информацией, которую предоставляют ритейлеры во время неофициального общения (а также то, о чем красноречиво свидетельствуют их закупки), и тем, что потребители на самом деле покупают.
Какие бриллианты покупают сегодня потребители Соединенных Штатов? Обзор рынка
В 2015 году общая стоимость продаж природных бриллиантов специализированными ювелирными ритейлерами в Соединенных Штатах составила $14,98 млрд, согласно данным, собранным почти по 4 000 специализированных розничных ювелирных магазинов в США в ходе работы, проведенной фирмой NPD, занимающейся исследованиями показателей розничной торговли. Эти ритейлеры продали 3,67 млн каратов бриллиантов по средней стоимости $ 4 078 за карат. Общая стоимость бриллиантов, закупленных американскими специализированными розничными ювелирными ритейлерами, составила $ 8,71 млрд, в среднем по $ 2 370 за карат. Средняя прибыль от розничной торговли составила 42%.
При сравнении показателей торговли за первые семь месяцев 2016 года с периодом январь-июль 2015 года, видно, что общая стоимость товара, закупленного ритейлерами, упала на 8,6% до $ 3,97 млрд, а средняя стоимость оптовых закупок упала на 0,6% до $ 2 421 за карат.
В то же время, общая стоимость объема продаж бриллиантов снизилась на 7,1%, а объем продаж упал на 8% до 1,64 млн каратов. В рамках этих падений есть одна область, где было увеличение: средняя стоимость за карат бриллиантов, проданных ритейлерами, которая выросла почти на 1%. Я считаю, что причиной повышения средней стоимости проданных бриллиантов в первую очередь является изменение доли между мелкими и крупными бриллиантами. Это падение объема продаж мелких бриллиантов весом до 0,90 карата по сравнению с крупными камнями очень заметно.
Второй причиной роста средней цены бриллиантов является то, что ритейлеры пытались наверстать некоторую часть своих упущенных поступлений вследствие снижения объемов продаж бриллиантов. Оптовые продавцы не получили свою долю этого «пирога», которую ритейлеры сохранили полностью для себя.
Формы и размеры – небольшие изменения в предпочтениях потребителей
Бриллианты круглой огранки являются самыми популярными по форме у потребителей, составляя свыше 71% всех проданных бриллиантов. Этой огранке уступают бриллианты огранки «принцесса», а затем намного больше отстают камни огранки «овальная» и «кушон». Вместе взятые, камни этой огранки представляют порядка 92% всех бриллиантов, продаваемых специализированными ювелирами в Соединенных Штатах. Все другие вместе взятые формы огранки представляют всего около 8% объема продаж, если считать поштучно.
Хотя огранка «принцесса» является второй по популярности, спрос на нее снизился за первые семь месяцев 2016 года, потеряв долю в один процент от общего спроса и 9,7% по объему (в каратах). Доля бриллиантов круглой огранки в общем «пироге» по стоимости выросла на полпроцента, а по объему упала на 2,3%.
В годовом выражении объем продаж бриллиантов размером меньше 0,9 карата упал на 1,6% до 23% за первые семь месяцев 2016 года. В то же самое время мы видим некоторые зоны роста – заметный рост для бриллиантов размером 0,90-0,99, 1,40-1,49 и 1,90-1,99 карата. В общей сложности они показывают интересную картину: все они приближаются к популярным размерам 1,0, 1,5 и 2,00 карата и по существу имеют такой размер, при котором цена за карат подскакивает. Похоже, что американские потребители будут стараться сэкономить деньги, предпочитая купить бриллианты, которые выглядят так же, как бриллианты весом 1,0, 1,5 и 2,00 карата, но стоят меньше.
Рост значения брендированных бриллиантов
В последние несколько лет количество брендированных бриллиантов медленно, с перебоями, но неуклонно растет. Потребители покупают больше брендированных бриллиантов - с менее чем 5-процентной доли от общего объема бриллиантов, проданных специализированными ритейлерами в январе 2015 года, до свыше 7% в последние месяцы.
В первые семь месяцев 2016 года доля брендированных бриллиантов падала ниже 5% только дважды. Но доля брендированных бриллиантов также превышала отметку 7% дважды за этот период, а за весь 2015 год это случилось лишь однажды.
Хотя брендированные бриллианты составили в среднем всего лишь 6% от объема продаж в январе- июле 2016 года, они имеют все шансы для того, чтобы занять более значительную долю объема продаж, потому что они представляют участок для более широкой нормы прибыли для ритейлеров, а также пользуются растущим спросом у потребителей.
В январе-июле этого года объем продаж брендированных ювелирных изделий показал рост, выраженный двумя цифрами, свыше 12%, а объем продаж небрендированных бриллиантов снизился почти на 6%.
С точки зрения ритейлеров, это является важной возможностью для улучшения объемов продаж на фоне опасений, что объем покупок людьми в возрасте 25-35 лет снижается. Все больше появляется подтверждений тому, что в случае неуверенности в отношении покупки поколение двухтысячных обратится к бренду, несмотря на надоевший им маркетинг. Вдобавок к этому то, что алмазная отрасль снова сосредоточивает свое внимание на маркетинге, проводимом такими фирмами, как Signet, повышает осведомленность о бренде и вызывает интерес широкого слоя потребителей к бриллиантовым ювелирным изделиям.
Хотя средняя норма прибыли в розничной торговле, показанная ниже в таблице, меньше для брендированных бриллиантов, в некоторых категориях средняя прибыль в розничной торговле выше. Вероятно, более важное значение имеет то, что оборот брендированных бриллиантов происходит гораздо быстрее - 13 месяцев по сравнению с 16 месяцами для небрендированных бриллиантов, как показано в нижеприведенном примере для природных бриллиантов весом 1-2 карата круглой огранки и огранки «принцесса», бриллиантов в виде активов и консигнационных камней.
Поэтому, даже с учетом снижения прибыли от розничной торговли на карат, если ритейлер должен был бы купить брендированные бриллианты на $1 млн и еще небрендированные бриллианты на $1 млн с такими же показателями качества, то возврат валовой прибыли от брендированных бриллиантов был бы на 19% больше за год.
Ясно, что мудрый ритейлер предпочтет брендированные бриллианты, и поэтому неудивительно, что ритейлеры увеличивают количество брендированных бриллиантов в своих складских запасах за счет небрендированных бриллиантов, закупив на 6% больше в июле по сравнению с январем.
Выращенные в лаборатории бриллианты захватывают долю на рынке
Много можно сказать о растущем присутствии выращенных в лаборатории бриллиантов на рынке, об их маркетинге, о раскрытии их происхождения, о дифференциации природных бриллиантов с целью дальнейшего определения их распространения и даже того, до какой степени традиционный алмазопровод должен или не должен участвовать в торговле лабораторно выращенными бриллиантами. Основное отношение со стороны многих трейдеров заключается в том, что так называемые «синтетические бриллианты» необходимо блокировать любой ценой. Но поезд уже ушел.
В настоящее время потребители уже осведомлены о выращенных в лаборатории камнях, и растет число производителей, выращивающих эти камни. В прошлом году стало ясно, что все больше американских ритейлеров, которые сначала были категорически против выращенных в лаборатории бриллиантов, изменили свое мнение и сейчас сосредоточены на том, чтобы следовать желаниям своих клиентов. Это вызывает вопрос, насколько заинтересованы американские потребители в лабораторно выращенных бриллиантах, или, что еще важнее, сколько таких бриллиантов они покупают на самом деле и сколько это составляет от общего объема продаж бриллиантов?
В течение 2015 года объемы покупок выращенных в лаборатории бриллиантов резко возросли. Объем продаж в единицах – количество проданных изделий – вырос на 230% в период с января 2015 года до января 2016 года. В первые шесть месяцев 2016 года объем продаж вырос еще на 80%, и в июле потребители купили в два раза больше изделий, чем было продано в январе 2016 года, а в августе тренд на повышение (красная пунктирная линия на графике, показанном ниже) только усиливался.
Вероятно, на графике, показанном выше, что-то вводит в заблуждение. Объем продаж носит цикличный характер, и рост в декабре показывает общий спрос в праздничный период, не обязательно пик интереса к лабораторно выращенным бриллиантам. С точки зрения бизнеса природных бриллиантов, важно знать, насколько ниша выращенных в лаборатории бриллиантов вытесняет природные бриллианты.
Потребительский спрос сначала был очень ограниченным. В январе 2015 года, объем продаж лабораторно выращенных бриллиантов представлял менее четверти процента от общего объема продаж неоправленных и оправленных бриллиантов, достигнутого специализированными ювелирными ритейлерами в Соединенных Штатах. Но прошло несколько месяцев, и покупатели приобрели сравнительно больше изделий такого рода.
В январе 2016 года доля рынка увеличилась в четыре раза и впервые превысила отметку в один процент. Тенденция роста сохранилась, и в течение июля этого года рыночная доля выращенных в лаборатории бриллиантов превысила 1,6%. На основании августовских трендов есть основания ожидать, что доля рынка снова удвоится к концу этого года.
Интересно то, что в феврале, мае, ноябре и декабре – периодах, когда «романтические» каникулы (День Святого Валентина, День матери и праздники в конце года) вызывают рост объемов продаж бриллиантов, потребители покупали сравнительно меньше лабораторно выращенных бриллиантов. Вероятно, потребители считают их менее романтичными.
Этот анализ основан на данных презентации, состоявшейся 20 октября 2016 года на Индийской алмазной бирже (Bharat Diamond Bourse, BDB) в Мумбаи от имени NPD, фирмы, занимающейся исследованием показателей ритейла, которая собирает данные по специализированным розничным ювелирным магазинам в США, касающиеся фактических показателей продажи бриллиантов.
