Автор: Энтони ДеМарко (Anthony DeMarco)
(The Forbes) – Швейцарское отделение люксовых товаров Timex Group Swiss Luxury Division, которое управляет часовым бизнесом модных люксовых брендов Salvatore Ferragamo, Versace, Versus и Nautica по лицензионным соглашениям, является последней по времени компанией, покидающей выставку часов и ювелирных изделий Baselworld.
Паоло Мараи (Paolo Marai), президент и главный исполнительный директор этого отделения Timex Group, в эксклюзивном интервью сказал, что инвестиции в эту выставку в размере $3 млн можно лучше потратить на другие участки глобального бизнеса компании. Эти четыре бренда занимали Зал 1.1, второй этаж зала, отведенного под «мировые» бренды часов и ювелирных изделий.
«Я считаю, что участие в выставке Baselworld – это огромная инвестиция для любого бизнеса и, по моему мнению, бизнес от этого теряет некоторую эффективность, - сказал он. – Раньше это было важным на многих уровнях. Во-первых, это было хорошей возможностью встретиться с журналистами, но они все меньше приходят на Baselworld. И даже те, кто приходят, остаются там меньше времени, бегая от одной назначенной встречи к другой».
Он продолжил: «Во-вторых, раньше мы обычно встречали многих ритейлеров. В этом году только одна страна прислала ритейлеров. Поэтому на Baselworld можно встретить только дистрибьюторов. Но мы знаем дистрибьюторов. Мне не нужно ездить для этого на Baselworld».
Мараи сказал, что изменение бизнеса, связанного с предметами роскоши, требует, чтобы люксовые бренды, особенно модные, были ближе к потребителю. Он утверждает, что Baselworld, находящийся в Базеле, Швейцария, не является эффективным способом достижения этой цели.
«Baselworld все больше становится местом, где стремятся произвести впечатление. Я там потому, что я хочу показать, что я участвую в выставке в Базеле, а не для того, чтобы сделать что-то такое, что на самом деле эффективно для конечного потребителя, - сказал Мараи, выходец из Милана, который живет сейчас в Лугано, Швейцария, где находится Timex Group Swiss Luxury Division. – Нам нужно сдвинуть дело с мертвой точки и быть ближе к конечному потребителю. Я могу вложить такую же сумму денег в то, чтобы быть ближе к конечному потребителю и стать более эффективным. Я считаю, что мы больше не можем позволить себе такие затраты».
Он добавил: «Я не единственный, кто покинул Baselworld. Множество брендов приняли решение уйти оттуда. Когда рынок страдает, я считаю, нужно пытаться делать что-то новое. Нам стоит сделать что-то другое».
Он прав, заявляя, что другие тоже покидают Baselworld. В мае люксовые часовые бренды Ulysse Nardin и Girard-Perregaux объявили, что выходят из Baselworld и будут выставляться на «Международном салоне модных часовых изделий» (Salon International de Haute Horlogerie, SIHH), который проводится в январе в Женеве. Оба упомянутых бренда, принадлежащие Kering, французскому холдингу люксовых товаров, занимали самое дорогое пространство на Baselworld – Зал 1.0, первый этаж «Мирового зала» (Global Hall), где расположены самые престижные самостоятельные часовые бренды и принадлежащие корпорации.
Компании по производству часов, ювелирных изделий и драгоценных камней покидали Baselworld с тех пор, как торговая выставка открылась после модернизации своего выставочного комплекса Messe Basel в 2013 году, которая обошлась в $454,5 млн. Этот реконструкция вызвала ощутимое повышение цен на выставочное пространство, поскольку эта торговая выставка стала позиционировать себя как мероприятие, относящееся к категории роскоши. В ответ на это в 2013 году стало количество участников выставки сократилось на 355 компаний, в основном из числа некрупных игроков рынка и тех, кто предоставлял товары и оказывал услуги в сфере торговли. Но несколько крупных брендов также отклонили новую запрашиваемую цену. Международный ювелирный бренд David Yurman стал, вероятно, самым дорогим брендом, покинувшим ярмарку в 2013 году.
Это изменение все же привлекло некоторые люксовые бренды, самым заметным из которых является Graff Diamonds, который в 2014 году начал выставляться в Зале 1.1.
А вот UBM Asia в 2014 году учредила ярмарку «Jewellery & Gem Fair – Europe» во Фрайбурге, Германия. Дата и место проведения хорошо согласуются с Baselworld. Фрайбург находится менее чем в часе езды от Базеля, Швейцария. Многие из компаний, занимающихся торговлей ювелирными изделиями, драгоценными камнями и часами, которые имели обыкновение выставляться на Baselworld, сейчас принимают участие в этой новой выставке.
Несмотря на эти проблемы, Baselworld остается крупнейшей в мире ярмаркой часов и ювелирных изделий. Она также является самой важной часовой и ювелирной выставкой в мире для представления новых товаров и для международного их показа. В 2016 году выставку посетило 145 000 посетителей, в число которых входят представители от выставочных компаний, покупатели и другие посетители, что на 3 процента меньше, чем в 2015 году, как сообщают официальные лица Baselworld. В выставке приняло участие примерно 1 500 предприятий. Количество журналистов, освещавших это событие, выросло на 3 процента - до 4 400 из 70 стран.
Такое наблюдается не только на Baselworld. Крупные и небольшие торговые ювелирные и часовые выставки по всему миру ведут борьбу за обеспечение своей устойчивости. Сентябрьская Hong Kong Jewellery & Gem Fair, крупнейшая в мире ярмарка ювелирных изделий, сообщает о падении посещаемости уже два года подряд. В США ювелирная торговая выставка JCK Las Vegas (крупнейшая ювелирная торговая выставка в Северной Америке и в свое время бывшая крупнейшей в мире) не в полной мере восстановилась после мировой рецессии 2008-2009 годов. Международный салон высокого часового искусства SIHH, известный своей эксклюзивностью, открыл двери большему числу компаний, выставляющих свои часы, и покупателей.
Мараи говорит, что этот шаг показывает изменение в отношении потребителей к брендам. Это побудило его искать новые пути для своей компании стать ближе к покупателям с помощью своих методов проведения маркетинга и продаж. Бизнес-климат еще больше осложняется различными экономическими и геополитическими вопросами во все мире, которые оказывают воздействие на распределение и объемы продаж. Они включают многое, начиная с резкого падения объемов продаж на некогда бурно развивающихся рынках Китая и Гонконга и кончая существующими конфликтами на Ближнем Востоке, западными экономическими санкциями, наложенными на Россию, и неожиданной победой Дональда Трампа (Donald Trump) на президентских выборах в Соединенных Штатах.
Он говорит, что у брендов, которыми он управляет через отделение товаров класса «люкс» компании Timex, дела обстоят лучше, чем у большинства брендов, потому что они меньше и более новые для отрасли. Бренды Versace и Versus в этой компании появились в 2004 году, а Ferragamo и Nautilus – три года спустя. Но он говорит, что необходимо действовать активнее.
«В трудные времена необходимо проявлять бόльшую активность. Рынок сейчас страдает, экономика везде не совершенна. Мы все-таки очень удовлетворены тем, что происходит в этом году, но я должен признать, что на рынке дела идут не очень хорошо, - сказал он. – Мы все еще демонстрируем рост, потому что мы сравнительно небольшая компания. Мы все еще можем расти, но в общем дела на рынке идут не очень хорошо».
Частью активной деятельности является то, что Мараи называет «новой цифровой революцией», для которой характерно мышление «отправляйся в магазин и покупай прямо сейчас».
«Все в настоящее время становится цифровым, и мы в последние два года упорно старались заниматься этим. Прежде всего, у нас есть некоторые ограничения, поскольку мы работаем по лицензии. Бренды не могут идти в том направлении только в отношении часов. Но все больше и больше люксовым брендам нужно понимать эту цифровую революцию и нужно заниматься этим».
Для этого требуется более непосредственное взаимодействие брендов с потребителями через социальные сети и за счет доступности своих товаров. Сам по себе этот подход не является новым для тех, кто присутствует на рынке предметов роскоши. Но достижение такого взаимодействия – трудное дело для известных модных брендов и брендов предметов роскоши.
«В следующие 10 лет нужно использовать совершенно другой подход, чтобы получить доступ к тем, кто имеет деньги, - сказал он. – Традиционные средства общения закончились. Те, кто способен понять это и принести это на рынок, будет более эффективен».
Мараи заинтересован в использовании Интернета для связи непосредственно с покупателями и представления своей продукции и брендов. Как человек, занимающийся электронной торговлей, он все-таки говорит, что традиционная розничная торговля останется основным источником объемов продаж, отмечая, что, как показывают данные, электронная торговля будет составлять 20 процентов от общего объема предметов роскоши в 2025 году.
«Впереди еще большой путь. Я совершенно уверен, что традиционная торговля напугана Интернетом, но ей нечего бояться, так как он используется больше как информационное средство, а не как средство для покупок. (Но) это самый лучший способ для представления своей продукции. Вы можете иметь свою прекрасную выставку, свой прекрасный магазин, где вы можете представить всю вашу продукцию точно так, как вы хотели бы их представить».
Мараи также знает, что покупки по интернету – это быстрый и удобный способ совершения покупок товаров для потребителей.
«По Интернету вы можете предложить покупателю все, что он хочет, поэтому, когда он обращается к нам за другим циферблатом или другим ремешком, то это очень просто (заполнить такой заказ). Мы должны попытаться создать мостик между традиционным распределением и новыми средствами, предлагаемыми через электронную торговлю, для того, чтобы стать более эффективными для конечного потребителя».
Мараи говорит, что часто не обращают внимания на то, что свыше 50 процентов часов покупаются в качестве подарка. «Это означает, что иногда способы презентации должны быть более роскошными, чем сам товар».
«Для таких брендов, как наши, модных брендов, дизайн имеет бόльшее значение, чем сам часовой механизм. У нас сейчас есть хорошая возможность. Кого сейчас интересует, что там внутри? Новое поколение – они не считают часы высокотехнологичным устройством».
Та часть технологии, которая омрачила рынок часов – это умные часы, говорит Мараи, которые, после их первоначального успеха, перестали интересовать потребителей. Но они нанесли ущерб, сбив с толку потребителей и отрасль. Он сказал, что стремление традиционных производителей часов создавать свои собственные электронные часы было ошибкой.
«Apple достигла огромного успеха на начальном этапе, но люди, которые купили созданные ею часы, не пользуются ими, - сказал он. - Это создало замешательство у конечного пользователя и каналов распределения. Все хотели первыми произвести этот товар, и я думаю, что это было ошибкой. Это было несколько преждевременно».
Мараи говорит, что отрасль часов класса «люкс» все еще является «довольно богатым рынком», это означает, что прибыли высокие по сравнению с другими отраслями. Но он отметил, что это может измениться по мере того, как бренды продолжат проводить маркетинг и продажу непосредственно потребителям.
«Дистрибьюторы покупают продукцию у отрасли и затем продают ее ритейлеру. (Это) не продлится вечно. Отрасли необходимо приблизиться к распределению и стать более прямой и более эффективной, сократив многие затраты в распределении и (таким образом) сделать более выгодное предложение конечному потребителю».
Он добавил: «Какие-то виды деятельности, возможно, вынуждены будут исчезнуть».
