Автор: Пол Зимниски (Paul Zimnisky)
(paulzimnisky.com) – Никогда еще не было столь интересно наблюдать за положением дел в понятной лишь посвященным алмазной отрасли и столь трудно делать в отношении нее прогнозы, начиная с развернувшейся чрезмерной спекуляции, вызванной ожиданием нового потребительского спроса в Китае и Индии, и заканчивая возникшими финансовыми последствиями и давлением на отрасль с требованием стать более прозрачной, переменами в спросе в плане поведения поколений потребителей и в культурном плане, а также достижениями в производстве выращенных в лаборатории бриллиантов.
Будущее алмазной отрасли зависит от следования структурным изменениям, вызванным упомянутыми проблемами, с которыми в ней столкнулись, и от использования возникших в связи с этим возможностей. В последние годы на формирование новой алмазной отрасли оказывали влияние три основных силы: 1) новая производственная дисциплина, 2) новое поколение потребителей и 3) новая технология. Все эти силы оказывают влияние на все сегменты алмазной отрасли - от горной добычи до розничной торговли.
Новая производственная дисциплина
Немногим более 5 лет назад цены на бриллианты достигли самых высоких уровней за все времена, в основном поддерживаемые совершенно новым спросом в восточной части мира, где новой нормой становилась тенденция дарить обручальное кольцо с бриллиантом в Китае и Индии. Структурный экономический прогресс в Китае и Индии создал существенно новую базу потребителей, способных позволить себе бриллианты и другие предметы роскоши, а социальный прогресс в этих странах привел потребителей к традиции, связанной с обручением, и к влиянию развитого Запада. В Большом Китае начали быстро расширять свою сеть сбыта китайские ритейлеры, такие, как Chow Tai Fook (HK: 1929), и для каждого нового открывающегося магазина требовался значительный новый запас бриллиантов.
Уверенная в себе отрасль производителей бриллиантов (огранщики) в попытке максимально использовать эту возможность начала приобретать чрезмерное количество алмазного сырья, чтобы обогнать неизбежно растущую кривую стоимости и расширить свою традиционно незначительную операционную маржу. Банки, предоставляющие кредиты производителям бриллиантов, стимулировали такое поведение, поддерживая доступность кредитов и пытаясь сами воспользоваться преимуществом, предоставляемым этой возможностью. Устойчивый спрос на алмазы позволил производителям алмазов (алмазодобывающим компаниям) соответствующим образом повысить цены. С периода низких уровней в 2009 году после мирового финансового кризиса до весны 2011 года цены на алмазное сырье выросли примерно на 75%, достигнув самых высоких уровней в истории с точки зрения средней цены за карат.
Спрос со стороны конечного китайского потребителя, хотя и рос быстро, не был достаточно сильным, чтобы соответствовать чрезмерным ожиданиям отрасли, и производители бриллиантов, в значительной мере использовавшие заемные средства, были вынуждены понести убытки и свернуть закупки алмазов. В 2012 году цены на алмазное сырье упали примерно на 20% по сравнению с высоким уровнем 2011 года.
Переоценка изменила отрасль. Через 6 лет «переваривание» образовавшегося стока алмазов только недавно стало показывать признаки нормализации после того, как такие производители алмазов, как De Beers, AЛРОСA (RTS: ALRS) и Rio Tinto (LSE: RIO) сократили объемы новых поставок на рынок. Ведущие кредиторы отрасли, например, ABN AMRO (Amsterdam: ABN), сократили финансирование, а другие ключевые участники совсем вышли из этого бизнеса, например, Antwerp Diamond Band (филиал KBC Bank) и Standard Chartered (LSE: STAN). Производители бриллиантов работают более консервативно и управляют менее спекулятивными складскими запасами; De Beers потребовала, чтобы ее контрактные покупатели алмазов придерживались международных стандартов финансовой отчетности (International Financial Reporting Standards, IFRS), а крупные производители алмазов отдают теперь приоритет работе со своими клиентами по оказанию им помощи в сохранении прибыльности за счет предъявления более жестких требований по закупкам и благодаря формированию цен с учетом интересов покупателей.
Новое поколение потребителей
Если молодые китайские и индийские потребители впервые покупают бриллиантовое обручальное кольцо, то молодое население на Западе имеет другие привычки расходования денег, другие приоритеты и вкусы, чем предшествующие им поколения. Потребители в возрасте от 18 до 35 лет позднее вступают в брак, если вообще вступают, и они обычно ценят уникальность, качество, и их интересуют экологические и этические вопросы, связанные с их ювелирным украшением – вес их бриллиантового украшения в каратах уже не имеет такого приоритетного значения для типичных представителей поколения двухтысячных, какое имело для их родителей.
Именно поэтому недавно созданная Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) в ожидаемой всеми кампании видового маркетинга бриллиантов сосредоточивает внимание на свободных духом молодых парах, которые могут вступать в брак, а могут и не вступать, но дарят друг другу любовь и имеют свой собственный способ выражения любви. В первом видеофильме DPA показана молодая пара, вместе иcследующая остров, любящая друг друга и наслаждающаяся жизнью. Девушка носит единственное драгоценное украшение - простую бриллиантовую подвеску, не кольцо.
Еще одним потребительским трендом, который следует отметить, является рост числа женщин, покупающих драгоценные украшения для себя. Согласно данным пресс-релиза, недавно выпущенного дорогим лондонским аукционным домом Bonhams (частным), покупатели из числа женщин приобрели 28% всех ювелирных изделий, купленных на аукционах Bonhams в 2016 году, что на 4% выше, чем 5 лет назад, но более важное значение имеет то, что удвоилась средняя сумма, которую они потратили. Это результат растущего самостоятельного дохода, получаемого женщинами, а также, как упоминалось выше, результат снижения процента браков в Соединенных Штатах и на других ключевых рынках отрасли, например, в Японии. Для справки, свадебные покупки составляют около 50% бизнеса Signet (NYSE: SIG), крупнейшей ювелирной компании США, и около 1/3 более глобально диверсифицированной Tiffany (NYSE: TIF).
Оба случая говорят о тренде на повышение спроса, который более касается уникальных ювелирных украшений, имеющих свои бренд, историю и особое значение - в отличие от украшений с крупными камнями-солитерами, воспринимаемыми как вид ювелирных изделий, с которыми в основном традиционно ассоциируется отрасль.
Алмазная отрасль адаптируется соответствующим образом. Идея о придании истории, включающей путь драгоценного камня от рудника до потребителя, поддерживается производителями бриллиантов и ритейлерами. Благодаря включению происхождения бриллианта также исчезает обеспокоенность потребителей, связанная с этическим происхождением камня, и дается гарантия, что этот камень на самом деле является законным природным бриллиантом, а не синтетическим бриллиантом или подделкой.
Линия Jared компании Signet надавно запустила новый бриллиант под брендом «Chosen» (Избранный), который включает историю пути бриллианта. «С «Избранным» путь вашего бриллианта к вам станет частью вашего совместного путешествия», - утверждает компания. Даже компания Chow Tai Fook из Большого Китая недавно запустила кампанию по брендированию с использованием показателей 4Т, нацеленную на то, чтобы обозначать свои бриллианты как «отслеживаемые (Traceable), прозрачные (Transparent), достоверные (Truthful) и глубокомысленные (Thoughtful)».
Достижения в области производства выращенных в лаборатории бриллиантов
Созданные в лаборатории, или синтетические, бриллианты существуют более полувека, но до недавнего времени их производство не было экономически целесообразным для применения при изготовлении ювелирных изделий. Свыше 95% технических алмазов, применяемых для производства абразивов, создаются в лабораториях, причем большинство из них производятся в Китае и Индии.
Лишь в последние годы алмазная отрасль получила значительные инвестиции в технологию по производству синтетических бриллиантов для применения их в ювелирных изделиях. Такие компании, как российская New Diamond Technology (частная) из Санкт-Петербурга, производит высококачественные алмазы для применения в ювелирных изделиях, но это только первый шаг, так как они разрабатывают более экономически целесообразные процессы производства алмазов для высокотехнологичных применений, приносящих более высокую прибыль.
Трудностью для бизнес-плана по производству ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами является не только то, что компании нужно разрабатывать технологию, способную достаточно экономически эффективно производить бриллианты ювелирного качества, чтобы их можно было предлагать по значительно более низкой цене по сравнению с природными бриллиантами, но также необходимо разрабатывать и стратегию по брендированию и распределению нового продукта, что может оказаться крайне дорогостоящим делом.
Бриллиант весом 2 карата, произведенный компанией New Diamond Technology. Источник фото: Paul Zimnisky.
Успех в области ювелирных изделий и бизнеса предметов роскоши вообще исторически сильно зависел от брендирования и маркетинга, принимая во внимание эмоциональную связь, присущую дискреционным покупкам предметов не первой необходимости. Для большинства потребителей бриллиант – это бриллиант, и единственное, что отличает один от другого – так это ассоциация в умах потребителей с чувством, связанным с приходящим на ум рекламным фильмом, песней, цветом, логотипом или именем, например, Tiffany, Cartier (филиал Richemont), Zales и Kay (Zales и Kay – это филиалы Signet). Создание сильной эмоциональной ассоциации с выращенными в лаборатории бриллиантами – это большая трудность для бизнеса ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами.
При всем этом, отрасль лабораторно выращенных бриллиантов добивается успехов; в технологию инвестируются средства, и такие компании, как Diamond Foundry (частная) добились большой популярности. Больше потребителей, чем когда-либо раньше, осведомлены о том, что синтетические бриллианты являются продуктом, отличным от кубического циркония, белого сапфира и муассанита, «заменителей бриллианта».
Лабораторно созданные бриллианты изменят алмазную отрасль, поскольку есть покупательская база, которая примет и цену, и технологию, и/или их экологически безопасный характер. По мере развития отрасли, правильный посыл со стороны участников производства как природных бриллиантов, так и лабораторно созданных бриллиантов, который им нужно продолжать транслировать потребителям, заключается в том, что эти бриллианты с химической точки зрения действительно являются бриллиантами, но различны по своей природе, поэтому потребитель может принять решение о покупке на основании цены, а также осязаемых и неосязаемых составляющих стоимости.
По мере совершенствования технологии экономика производства синтетических бриллиантов ювелирного качества продолжит улучшаться. Относительные цены снизятся, потому что предложение природных бриллиантов определенного качества ограничено, а предложение синтетических бриллиантов любого качества теоретически не ограничено. В ближайшие годы лабораторно созданные бриллианты будут составлять бόльшую часть рынка бриллиантовых ювелирных изделий, из которых сейчас, по моим оценкам, они составляют всего 1-5%. Синтетические бриллианты в настоящее время продаются со скидкой в среднем всего около 15-20% по сравнению с природными бриллиантами, а синтетические варианты других драгоценных камней, например, рубинов, изумрудов и сапфиров продаются со скидкой даже в 95% по сравнению с природными камнями (правда, процесс синтезирования этих камней менее сложный).
