Автор: Джозеф Пизани (Joseph Pisani)
(Associated Press) – Вместо романтических предложений руки и обручальных колец рекламные фильмы, старающиеся продать бриллианты новому поколению, показывают молодые пары, которые находятся в постели, спорят в машине и даже задают вопрос, поженятся ли они когда-нибудь вообще.
Реклама является одним из способов, которым алмазная отрасль пытается дойти до поколения двухтысячных - людей до 35 лет, которые чаще бывают сосредоточены на выплате задолженности по долгу за обучение в университете, а не на покупке бриллиантов и женитьбе.
De Beers, компания, которая помогала оплачивать новые рекламные фильмы, говорит, что поколение двухтысячных все-таки покупает бриллианты, даже если они обычно не так состоятельны, как их родители в таком же возрасте.
«Они покупают бриллианты меньшего размера», - говорит Брюс Кливер (Bruce Cleaver), главный исполнительный директор De Beers Group.
De Beers, известная своим давним слоганом «Бриллиант - это навсегда», ведет добычу алмазов и затем продает их дилерам, ювелирным ритейлерам и производителям бриллиантов, которые производят огранку и полировку этих камней. Кроме этого, ее бриллианты бренда Forevermark продаются в 2 000 ювелирных магазинов по всему миру. И она частично владеет 35 дорогими магазинами De Beers вместе с LVMH, владельцем люксовых брендов Louis Vuitton и Givenchy.
Кливер дал интервью изданию The Associated Press о том, что молодежь покупает сейчас и как компания старается привлечь их. Вопросы и ответы были отредактированы для ясности и краткости.
Вопрос: Как отличаются покупатели бриллиантов из числа поколения двухтысячных от покупателей более старшего поколения?
Ответ: Они не так традиционны, как их родители. Мы отмечаем, что они больше покупают для себя сами, чем их родители, и это довольно интересная возможность, потому что было время, когда гораздо бόльшую часть всех покупок совершали мужчины для женщин. Мы также видим, что решения о покупке все больше становятся общим решением, когда они уже женаты.
В: Вы меняете Вашу рекламу, чтобы дойти до этих людей?
О: Традиционно реклама бриллиантов заключалась в основном в том, что мужчина делает покупку для женщины. Мы стали специально создавать некоторые из своих реклам для определенной цели. Есть кампания под названием «Ever Us» (Вместе навсегда), в которой мы участвуем совместно с Signet (владельцем сети ювелирных магазинов Jared и Kay). В ней по существу показана более современная пара, которая вместе принимает решение о покупке. Это кольцо с двумя камнями, и эти камни совершенно одинакового размера. Это важно, потому что это символизирует равенство во взаимоотношениях.
Есть еще и маркетинговая работа, нацеленная на поколение двухтысячных. Мы со-финансируем и руководим Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), которая была сформирована для проведения видового маркетинга бриллиантов. Он сильно отличается от традиционной рекламы бриллиантов. Здесь говорится о паре, которая не знает, собираются ли они пожениться.
В: Каким еще образом Вы представляете бриллианты поколению двухтысячных?
О: Часто на таких мероприятиях, как присуждение премий Grammy, Emmy, Oscar, мы находим знаменитость, с которой больше всего связано поколение двухтысячных. Их носила Клэр Дейнс (Claire Danes). Их носила Софи Тёрнер (Sophie Turner) из «Игры престолов» (Game of Thrones). Поэтому существует ряд знаменитостей, которых мы даем надеть бриллианты на такие мероприятия, и затем, надеемся, они будут писать об этом в своих Твиттерах и блогах о своих впечатлениях.
Например, мы открыли новый магазин De Beers на Мэдисон Авеню (в Нью-Йорке), и одной из приглашенных была Фань Бинбин (Fan Bingbing), которая является чрезвычайно известной знаменитостью в Китае. Она постоянно ведет блог и использовала все социальные среды, пока была в магазине. Это невероятно успешный вид маркетинга. Ее специально пригласили сюда, даже хотя магазин находится на Мэдисон Авеню, этот магазин очень сосредоточен на китайских туристах.
В: Вам пришлось платить Бинбин за то, чтобы она приехала на открытие?
О: В этом случае нам пришлось платить ей. Иногда нам приходится платить знаменитостям. Иногда им нравится изделие, и они просто носят его. Хотя обычно нетрудно найти людей, которые хотели бы надеть фантазийные прекрасные бриллианты, когда им надо пройтись по красной дорожке.
(Представитель Бинбин не ответил на просьбу дать комментарии).
В: Что покупают люди в разных странах?
О: В Китае в основном покупают бриллианты более высокого качества, и там обращают внимание на бренды. В Соединенных Штатах, который является таким огромным рынком, покупают все, что предлагается для продажи по всей цепочке стоимости. В Индии обычно очень мелкие бриллианты, огромное количество очень маленьких бриллиантов.
В Америке очень распространены повторные покупки. Люди в Америке, купив более одного бриллиантового ювелирного изделия, в среднем покупают шесть изделий за свою жизнь.
В: Что Вы говорите покупателям о происхождении Ваших бриллиантов?
О: Мы в течение долгого времени идем впереди всех в вопросе этического происхождения. Когда вы покупаете бриллиант Forevermark компании De Beers, на нем есть уникальный номер. И он продается с сертификатом, выданным оценочным подразделением De Beers, в котором указывается место его происхождения, что не применялся детский труд, не было несправедливых рабочих условий и не наносился ущерб окружающей среде.
В: Откуда Вы получаете свои алмазы?
О: Мы добываем алмазы в четырех странах: в Ботсване – до сих пор она является крупнейшим производителем алмазов для нас, - в ЮАР, Намибии и Канаде.
В: Какие страны покупают бόльшую часть драгоценных камней?
О: Самым крупным рынком до сих пор являются Соединенные Штаты. Около 45 процентов спроса на бриллиантовые ювелирные изделия приходится на США.
На долю Китая, включая Гонконг, приходится 16 процентов. На долю Индии – примерно 8 процентов, и на Японию – около 5 процентов.
