Автор: Йен Кинг (Jen King)
(The Luxury Daily) – Поскольку ожидания потребителей все больше связаны с прозрачностью, приверженность бренда к методам ведения устойчивого бизнеса становится важнее, чем прежде, сказал участник дискуссии на конференции Luxury FirstLook: Time for Luxury 2.0 (Первоначальные выводы по предметам класса «люкс»: Время для предметов роскоши), состоявшейся 18 января.
Во время заседания секции «Устойчивость – хит сезона: потребители ожидают этической прозрачности» (Sustainability is the New Black: Consumers Expect Ethical Transparency), участники дискуссии из секторов ювелирных изделий, алкогольных напитков и гостиничного бизнеса обсуждали подходы их бизнесов к корпоративной социальной ответственности. Даже при самом небольшом уровне эти методы ведения устойчивого бизнеса необходимы для завоевания доли потребительски рынка, поскольку эта концепция стала основной.
«Хотя эта концепция была связана с «зелеными», экологическими, этическими вопросами, вопросами прозрачности, устойчивости и так далее, в настоящее время стало реальностью то, что бренд, который не инвестирует в корпоративную социальную ответственность, является брендом, который, вероятно, не выживет в следующие 100 лет», - сказала Дайана Верде Нието (Diana Verde Nieto), соучредитель Positive Luxury.
«Это стало основополагающим условием для того, что делает бренд, - сказала она. – Происходящее сегодня, а это чувство невероятного разочарования, является возможностью для брендов».
Бренд, который вы покупаете, отражает, кто вы и ваши ценности. Это становится частью повседневной жизни каждого молодого потребителя и на самом деле каждого человека. Нас всех объединяет то, что прозрачность и доверие является движущей силой лидерства этих компаний».
Конференция «Luxury FirstLook 2017: Time for Luxury 2.0» была организована изданием Luxury Daily.
Работа по достижению общей цели
При обсуждении вопроса устойчивости пришли к общему мнению о том, что люксовые бренды не всегда были лидерами в этой области. Но методы работы совершенствуются для того, чтобы люксовые бренды снижали свое воздействие на окружающую среду.
Все участники рассказали, как их компании подходят к вопросу устойчивости и какую они испытывают гордость от того, что могут поделиться этими ценностями с потребителями и продвигать их. В свою очередь, потребители, которые знают об усилиях, предпринимаемых брендом, с большей охотой будут сохранять преданность бренду и вернутся в будущем за покупками.
Например, бренд Forevermark компании De Beers является примером бренда, в котором британским ювелиром используются передовые методы ведения устойчивого бизнеса. Бренд Forevermark сохраняет устойчивость в своей основе и был создан для оказания помощи для привлечения внимания потребителей к практике этического ведения горной добычи ювелирной компанией.
Хотя акционеры этого бренда всегда это знали, это было «тщательно скрываемым секретом» и не объявлялось открыто среди тех, кто совершал покупки бриллиантовых ювелирных изделий De Beers.
С помощью Forevermark потребители могут отслеживать жизненный цикл своих бриллиантов от рудника до конечной продукции – обручального кольца, например. Это помогло компании De Beers вселить уверенность в своих потребителей, что ни один из его бриллиантов не был добыт неэтическим путем, и что эти камни не являются «кровавыми алмазами».
Практики устойчивого ведения бизнеса компаниями De Beers и Forevermark также распространяются на дикую природу, особенно на носорогов, и на сохранение окружающей среды.
У бренда Belvedere vodka компании Moët Hennessy путь к достижению устойчивости привел к рассмотрению вопроса о создании новых основ для брендов. Для Belvedere и других напитков из категории алкогольных, необходимо, чтобы это был бренд, который хорошо смотрится, хорош на вкус и приносит пользу.
Кроме того, что Belvedere не используют сахара или добавок в производстве своей водки, этот бренд сосредоточивает свое внимание на воздействии на окружающую среду. Завод по производству водки добился успехов в этой области, на 46% сократив выбросы парниковых газов в атмосферу от каждой произведенной бутылки.
Но Belvedere не часто широко оповещает о своих достижениях по защите окружающей среды, потому что потребители ожидают от нулевого загрязнения. Вместо этого Belvedere рекламирует свою социальную повестку – приносимую им пользу другими путями, например, своим участием в благотворительных кампаниях рок-музыканта Боно (Bono) (RED).
Отели 1 Hotels группы SH Group, открывшиеся два года назад, являются гостиничным брендом, движущей силой которого является сама их работа - его задача показать, что устойчивость может быть в виде прекрасного обслуживания класса «люкс», не уменьшая планки ожиданий и не производя впечатления слишком «хрупкой».
Бренд 1 Hotels, принимая устойчивость за свою основу, был хорошо воспринят своими гостями благодаря своей работе в отношении прозрачности, несмотря на то, являются ли результаты хорошими, плохими или отвратительными.
Гости могут изучить личный кабинет 1 Hotels онлайн, в котором отслеживается использование воды и отведение воды для каждого объекта или потребления в определенном номере во время пребывания. Уровень прозрачности данных, даже если потребление воды растет, остается впечатляющим, и гости могут принять участие в обсуждении и способствовать успешной работе гостиницы на вполне законных основаниях.
Хотя стратегия достижения устойчивости у каждого участника секции была разной, основной вывод заключается в том, что для того, чтобы практика корпоративной социальной ответственности бренда серьезно воспринималась потребителями, она должна быть частью истории компании, быть легко понятной для потребителей, и, что важнее всего, быть гуманной.
Целенаправленность
Разрушительные факторы и климат неопределенности оказывают давление на обстановку, существующую в розничной торговле, но бренды, которые лучше всего переносят трудности - это те, кто применяет целенаправленные бизнес-модели.
В выступлении «Целенаправленное совершение покупок: Новая революция в розничной торговле» (Shopping with a Purpose: The New Retail Revolution), компания Positive Luxury рассказывает, как люксовые бренды встраиваются в движение целенаправленного бизнеса, как поведение потребителей подтолкнуло эту модель в основном направлении и почему компании, ставящие перед собой цели, будут находиться в лучшем положении для выживания. Хотя бренды в экосистеме предметов роскоши на всегда известны как передовые, они традиционно считаются «авангардом вдохновляющего лидерства», и эта характеристика может быть основной для движения данной категории к устойчивости.
Никогда раньше окружающая среда ритейла не испытывала воздействия стольких разрушительных факторов одновременно. За сравнительно короткое время люксовые бренды вынуждены были ориентироваться среди новых потребителей, развивающихся рынков, технологических достижений и определять, куда вкладывать средства для внутренних целей – в программное обеспечение или в дизайн магазина.
Кроме этих факторов, изменилось потребительское поведение, и появились новые желания, потребители и ожидания.
«Мы не обязательно всегда говорим об устойчивости, - сказал Чарльз Стэнли (Charles Stanley), президент американского отделения бренда Forevermark компании De Beers. - В конечном счете, мы надеемся, что при покупке бриллианта Forevermark потребители всегда будут чувствовать гордость за обладание им и оценивать этот бриллиант по достоинству. Вся этическая основа, вложенная в Forevermark, преследует цель привести потребителя к такому выводу».
«Трудность, с которой мы столкнулись, заключается в том, чтобы успешно передать это, не разрушив миф о предмете роскоши. Мы можем приводить разные факты, но нам необходимо поддерживать прочную эмоциональную связь с покупателями», - подчеркнул он.
