Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) – Есть ли способ повышения потока поступлений от бриллиантов? Есть ли способ диверсификации потоков поступлений, в то же время поддерживая устойчивое развитие и долгое существование алмазной отрасли? На этот вопрос можно четко ответить «да».
В текущей серии статей я подробно рассматривал, что, на мой взгляд, необходимо для достижения такой цели: создание рынка для бриллиантов как широко признанного актива для сохранения богатства. Я показал, что бриллианты редкие, и что при использовании правильных инструментов они обладают взаимозаменяемостью – это два основных требования для создания товарного рынка. Для того, чтобы рынок работал, должно быть прозрачным все, что касается торговли и товара. Еще одно требование заключается в широком признании рынка, поэтому он должен достичь критической массы приверженцев. Для достижения критической массы нам нужно заниматься образованием людей по вопросу бриллиантов. Наконец, нам нужен фактический рынок - особенно спотовый рынок.
Существует еще одна дополнительная составляющая – маркетинг. Для проведения маркетинга необходимо иметь два разных подхода, действующих параллельно: ведущуюся деятельность по продвижению для бриллиантов вообще и продвижение идеи, в частности, об использовании бриллиантов для целей сохранения богатства.
Маркетинг – необходимое условие для бриллиантов
В течение десятилетий алмазодобывающий гигант De Beers проводил кампанию видового маркетинга бриллиантов под слоганом «Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever). Она была не только ведущей и самой важной маркетинговой кампанией для бриллиантов, она была единственной кампанией видового маркетинга. Целые поколения выросли на ней и узнавали, что бриллианты прекрасные, долговечные камни природного происхождения, являющиеся символом вечной любви. С годами сотни миллионов долларов вкладывались в эту кампанию в основном в США, а также в Японии, Европе, в странах Персидского залива и в других регионах.
У De Beers было несколько других инициатив, продвигающих особые дизайны бриллиантовых ювелирных изделий, бренды или приуроченных каких-либо событиям. Среди ювелирных дизайнов были «Кольцо с тремя бриллиантами» (Three Diamond Ring), «Путешествие» (Journey) и «Любовный узел» (Everlon) для брендов, включая «Nakshatra», «Sangini» и несколько других. В праздничные сезоны De Beers запускала инициативы по продвижению бриллиантов в странах Персидского залива, Японии и, конечно, в Соединенных Штатах.
Хотя De Beers проводила подавляющий объем маркетинга бриллиантов, она не была единственной компанией. Другие алмазодобывающие компании тоже проводили рекламу бриллиантов. BHP Billiton ввела канадский бриллиантовый бренд «CanadaMark», а Rio Tinto Diamonds ввела на индийский рынок бренд «Nazraana», которым отмечаются основные вехи в жизни человека.
Но эти усилия пошли на убыль. В 2009 году De Beers прекратила заниматься кампанией «Бриллиант - это навсегда». BHP Billiton больше не работает в алмазной отрасли (хотя тот бренд продолжает жить), и то, что мы наблюдаем в настоящее время, так это серию самостоятельных попыток, поддерживающих определенные бренды. Полным исключением является кампания «Подлинное – редко» (Real is rare), запущенная группой из шести алмазодобывающих компаний. Она начата в конце 2016 года и имела очень небольшой начальный бюджет в размере $6 млн. Эта группа алмазодобывающих компаний, Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), планирует увеличить объем инвестиций на видовой маркетинг в 2017 году – важную инициативу, нацеленную на миллениалов – поколение двухтысячных, а также на важную возрастную группу, которая была мало охвачена работой по видовому маркетингу бриллиантов в прошлом.
Вместе взятые, эти маркетинговые усилия нацелены на создание осведомленности среди потребителей и на создание потребительского спроса. Потребительский спрос подпитывает алмазную и бриллиантовую отрасль с 1930-х годов до настоящего времени. На самом деле, он является почти исключительным двигателем алмазной отрасли. До 1930-х годов основной спрос был со стороны знати и очень состоятельных людей, которые знали о редкости и красоте бриллиантов и покупали их как символ статуса, а также для передачи по наследству в будущем.
Я рассмотрел вопрос диверсификации источников поступлений от бриллиантов: спрос, определяемый потребителями, как у нас в настоящее время, плюс спрос со стороны так называемого финансового рынка – традиционных финансовых рынков с их учреждениями и инвесторами, а также со стороны частных лиц, которые хотят купить бриллианты, понимая их важное экономическое значение. Я надеюсь, что последняя группа будет рассматривать бриллианты не как расходы, а, скорее, как актив.
Для того, чтобы люди к этому пришли, нам нужно иметь все вышеуказанные составляющие, но тогда нам также понадобится продвижение рынка и привлечение к нему всеобщего внимания. В этом состоит роль маркетинга, нацеленного на рекламу именно этой специфической деловой деятельности. Маркетинг состоит из четырех элементов, известных как «4Р»: продукт (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion).
Наше первое «Р», продукт, уже определен – это бриллианты как средство сохранения богатства. Следующее «Р», цена, будет определяться покупателями и продавцами на спотовых рынках. Поскольку мы говорим о товаре, то третье «Р», место, будет включать как спотовые рынки (которые определяются по незамедлительным поставкам), так и финансовые учреждения, которые решили принять участие в такой торговле, а также специализированные брокеры, которые будут предоставлять бриллианты в любое место, которое выбирает покупатель в качестве места доставки – им домой, в банковский сейф для хранения, и т. д.
Так что имеем четыре «Р» - разработку и осуществление рекламной стратегии. Заниматься маркетингом, как вам скажет любой специалист по маркетингу, означает думать о потребностях покупателей и показывать им, что ваш продукт удовлетворяет эти потребности. Маркетинг – это не продажа, которая, согласно мнению Теодора С. Левитта (Theodore C. Levitt), профессора по маркетингу Гарвардской школы бизнеса, является работой, которая заключается в том, чтобы «заставить людей обменять свои денежные средства на ваш товар. Это не имеет отношения к стоимостям, с которыми связан этот обмен. И она не рассматривает – как это постоянно делает маркетинг - весь бизнес-процесс как состоящий из тесно интегрированных усилий по выявлению, созданию, активизированию и удовлетворению потребностей покупателей». Другими словами, продажа сосредоточена на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. И именно этим нам нужно заниматься при продвижении бриллиантов в качестве возможного актива.
Итак, каковы потребности, которые бриллианты как потенциальный актив для сохранения богатства, могут удовлетворить? Я рассмотрю это в нашей следующей статье.
