Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(Rapaport) – Перед Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) стоит сложнейшая задача изменения концепции и представления о бриллиантах, считает Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор этой организации.
По крайней мере сначала эта миссия распространяется на то, как алмазная отрасль взаимодействует с миллениалами – поколением двухтысячных, которые утратили иллюзии в отношении идеи о том, что они будут покупать бриллианты для церемонии обручения или по другим особым случаям.
DPA считает, что потребители стремятся поучить подлинные значимые впечатления и товары, которые редко встречаются в сегодняшней быстрой жизни. Ее слоган гласит «Подлинное – редко» (Real is rare), и делается вывод, что «Подлинное – это бриллиант» (Real is a diamond)».
Но Либерхерр не имеет иллюзий. DPA признает, что отрасль утратила некоторую часть своей магии для молодого поколения. Миллениалы, те, кому от 18 до 32 лет и которые являются самым многочисленным поколением в Соединенных Штатах, имеют другое отношение к бриллиантам, чем предыдущие поколения, объясняет он в недавнем интервью изданию Rapaport News.
«На них не действовала постоянно информация о бриллиантах, - говорит Либерхерр, ссылаясь на то влияние, которое видовой маркетинг во время кампании «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever), проводимой De Beers, оказывал на предыдущие поколения. – Поэтому важно создать рекламный слоган, который подходит для них».
Прирост стоимости
Из-за неспособности отрасли внедрить такой рекламный призыв с тех пор, как более десяти лет назад De Beers прекратила свою кампанию, проводимую в масштабах отрасли, наблюдалось отставание бриллиантов в пространстве товаров класса «люкс». По мере того, как наступил застой в отношении спроса, цены на бриллианты ослабли и прибыли сократились.
Вообще целью кампании DPA является повышение цен на бриллианты и обеспечение роста прибылей, говорит Либерхерр, утверждая, что это позволит отрасли восстановить прибыльность и инвестировать больше в маркетинг. DPA надеется увидеть прямое воздействие своей кампании на цены в течение трех лет.
Для достижения этого она сосредоточивает свое внимание на повышении стремления потребителей приобретать бриллианты.
«Вопрос не только в том, чтобы больше людей хотели иметь бриллианты, а в том, чтобы они хотели иметь больше бриллиантов, - объясняет он. – Мы являемся отраслью с ограниченным предложением, поэтому рост будет определяться ценой. Нам необходимо повышать желание потребителей иметь бриллианты, чтобы они хотели платить больше за этот товар».
Восстановление равновесия
По этой причине большинство слоганов и идей концентрируются на воспринимаемой ценности бриллиантов, а не на продвижении его к большему числу людей.
По существу, Либерхерр подчеркивает долгосрочный характер кампании: она нацелена на создание ценности бренда бриллианта и на обновление впечатлений потребителей, а не на увеличении краткосрочных объемов продаж.
Хотя отрасль тратит примерно $1 млрд на маркетинг каждый год, большей частью это нацелено на стимулирование объемов продаж в четвертом квартале, такой характер проведения кампаний не является эффективным, если потребитель не слышит ничего от алмазной отрасли в течение девяти месяцев, говорит он. Вместо этого отрасли нужно установить постоянный диалог с потребителями, который ритейлеры и бренды могут затем использовать как основу для своих собственных кампаний по привлечению покупателей в магазины.
Имея это в виду, лозунг «Подлинное – редко» был запущен в третьем квартале прошлого года и закончился в день Черной Пятницы, когда ритейлеры обычно приступают к своей собственной рекламе.
Гибкий рекламный девиз
При оценке немедленного воздействия слогана «Подлинное – редко» Либерхерр выразил удовлетворение тем, что кампания добилась рекорда по привлекательности, охвату и запоминаемости при его внутреннем испытании. На этой стадии группа не изучает готовность покупателей приобрести товар, вместо этого она работает над тем, чтобы бриллианты смогли найти отклик у более молодого поколения и смогли отвечать их чувству индивидуальности.
«Потребителей необходимо связать с тем, что представляют бриллианты – выражают любовь и эмоции, а не являются подарком в виде бриллианта, - говорит Либерхерр. – Миллениалы не хотят, чтобы им указывали, что делать, поэтому очень важно вложить значение в саму покупку бриллианта».
Таковы основные движущие силы кампании «Подлинное – редко», запущенной в прошлом году. Поколение двухтысячных было ее основной мишенью, потому что они совершают примерно 50 процентов покупок бриллиантовых ювелирных изделий с точки зрения стоимости, отмечает Либерхерр.
Выдвигаемые призывы также сосредоточены на преданности и романтических отношениях, потому что это по-прежнему является краеугольным камнем отрасли.
Либерхерр также утверждает, что по мере развития кампании будут рассматриваться другие потребительские группы, например, женщины, покупающие для самих себя, быстрорастущая категория потребителей, приобретающих бриллианты, и другие случаи дарения подарков.
Она также охватывает более разнообразный диапазон отношений, например, более старшее поколение и тех, кто относится к сексуальным меньшинствам, добавляет он, отвечая на критику зрителей по поводу того, что начальная кампания была довольно узкой по своей представительности.
«В этом красота девиза «Подлинное - редко», - говорит он. «Его можно распространить не только на поколение двухтысячных и использовать не только в связи с идеей преданности и романтических отношений».
Предстоящий год
Группа помнит об этом, планируя следующий этап своей кампании. Необычный характер взаимоотношений, которые отражают эти первые два видео, нашли отклик у возрастной группы от 18 до 24 лет, но в меньшей степени у тех, кому 25-32 года, сообщает Либерхерр.
По существу, второй этап ««Подлинное – редко», который будет запущен в сентябре, будет обращен к более традиционным склонностям «более старших» миллениалов, и DPA стремится расширить свою деятельность в цифровой среде, а также деятельность в социальных сетях.
DPA также приобретает международный характер, в сентябре планируется запустить ее в Индии и в начале 2018 года - в Китае.
Достойный бриллиантов
Не менее важно, по словам Либерхерра, является то, что ассоциация будет больше заниматься ритейлерами в том году, предлагая им платформу и поддержку, поэтому они могут передать свой призыв на уровень магазинов. В настоящее время DPA проводит пилотную программу по выработке рекомендаций, которые позволят ритейлерам максимально использовать ресурсы ее кампании.
Либерхерр полагается на такой вид сотрудничества с остальной частью отрасли для обеспечения успеха кампании. В этой связи его организация придерживается трех основных тезисов: бриллианты уникальны, когда дело касается выражения подлинных чувств, они по сути своей драгоценны, потому что они природные и исчерпаемые, и они делают мир лучше.
«Все должны думать о впечатлениях, которое они предоставляют своим покупателям, и спросить, достойны ли они бриллиантов, - утверждает он. – Продаете вы сертификаты или прекрасные природные камни, которые приносят чрезвычайное эмоциональное удовлетворение»?
В конечном итоге, он говорит, что «всем нам нужно поставить перед собой задачу оценить по достоинству бриллианты, которые мы продаем, и оценить должным образом эмоции наших покупателей».
