Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) – Недавно De Beers получила полный контроль над розничной сетью De Beers Diamond Jewellers. В этом есть смысл, поскольку всегда казалось, что De Beers инвестировала в этот проект больше, чем LVMH. И поскольку через 16 лет этот ритейлер с 32 магазинами, как сообщают, все еще не приносит прибыли, не удивительно, что он опустился в списке приоритетов гиганта люксовых товаров.
Но давайте посмотрим на то, почему возник такой необычный альянс. В 2001 году у LVMH было мало инвестиций в брендированные ювелирные изделия, и она искала вокруг известные имена. (Ситуация изменилась в 2011 году, когда LVMH купила ритейлера Bulgari.)
В то же время De Beers хотела получить выгоду от значительного опыта LVMH в формировании бренда (Стивен Лусье /Stephen Lussier/ из De Beers сначала назвал свою компанию «пассивным инвестором» в этом предприятии). Совместная структура также дала De Beers доступ к розничной торговле в Соединенных Штатах в то время, когда De Beers, как алмазодобывающая компания, все еще была под запретом на ведение бизнеса здесь в связи с антимонопольными вопросами. «Эта новая компания не является компанией De Beers и на этом основании должна иметь свободу работать по всему миру», - сказал мне Лусье.
Ключевое значение для этого предприятия имела большая известность имени De Beers, что считалось активом, который надо превратить в деньги. Поскольку, рассуждали участники этого предприятия, широкая публика связывает De Beers с алмазами и бриллиантами – а имя этой компании какое-то время уже появлялось в конце проводившейся ею «видовой» рекламы бриллиантов, – почему бы не вставить De Beers в цепочку ювелирных изделий с бриллиантами?
Этот ритейлер, кроме того, был запущен в ходе осуществления стратегии «трансформации» De Beers в начале 2000-х под маркой «Избранный поставщик» (Supplier of Choice), когда компания убеждала своих клиентов заниматься брендированием. Как заявил тогда Лусье, данная цепочка показывает, что компания De Beers «подкрепляет свои слова деньгами и репутацией».
Дело заключалось в том, чтобы превратить De Beers, имя, которое у людей было на слуху, в De Beers- магазин, который люди захотят посетить. Но не все ассоциации с именем De Beers были положительными. Оно, конечно, заслуженно связано с алмазами. Но оно также связано с монополией и картелем. De Beers не всегда имела, скажем, самую обычную корпоративную историю.
Осязаемый удар был нанесен в 2006 году, когда вышел фильм «Кровавый алмаз» (Blood Diamond). Его сюжет связан с компанией, которая явно напоминает De Beers. Это привело к появлению множества статей о неблаговидных аспектах истории отрасли. Не имеет значения то, что «картель» к тому времени был уже историей. Реальность – это восприятие, особенно тогда, когда вы создаете бренд.
До фильма De Beers Diamond Jewellers рассматривала Соединенные Штаты в качестве ключевого рынка. В то время там было 11 магазинов. Теперь у нее четыре (один в Нейплс, штат Флорида, один в Хьюстоне и два в Нью-Йорке). Ее новой мишенью является Китай, где репутационные вопросы не значат так много, и где, похоже, у нее дела будут идти хорошо.
De Beers также сменила фокус своего внимания. В соответствии с экспериментальными решениями, порожденными инициативой «Избранный поставщик», первоначальный магазин компании в Лондоне имел причудливый, экзотический вид, отражающий африканские корни De Beers. (Первоначальный представитель: Иман (Iman)). Но с тех пор он превратился в гораздо более обычный ювелирный магазин, специализирующийся на свадебных украшениях.
Даже при этом, розничная сеть всегда имела важный недостаток, как отметил аналитик Хаим Эвен-Зохар (Chaim Even-Zohar): из-за своей корпоративной материнской компании она исключительно сосредоточена на бриллиантах. Это не дало ей возможности предлагать такие изделия, как цветные камни и часы, дающие более высокие прибыли.
Итак, что происходит сейчас? Как многие отмечали, De Beers владеет бриллиантовым брендом (Forevermark), а также сетью розничных магазинов. Есть определенный смысл для них работать вместе. De Beers заявила, что она не видит, чтобы это происходило.
Но этот эпизод дает несколько уроков. Первый урок не удивит читателей JCK: розничная торговля - дело трудное. Многие ювелиры прогнозировали появление многих проблем, когда предприятие было впервые запущено. Второй урок заключается в том, что, хотя узнаваемость имени имеет важное значение, она не гарантирует успех. Иначе мы бы все делали покупки в Sears и ели бы стейки Трампа.
Как сказал еще в 2006 году Гэри Ральф (Gary Ralfe), бывший тогда управляющим директором De Beers: «Определенно требуется больше, чем просто имя De Beers для того, чтобы бриллиантовые ювелирные изделия раскупались с прилавков».
