Автор: Илин Пань (Yiling Pan)
(jingdaily.com) – Бурное развитие отрасли потокового вещания в Китае показало миру, насколько китайские потребители стремятся показывать в прямой трансляции в социальных сетях свою повседневную жизнь. Официальная статистика из Китайского информационного интернет центра (China Internet Information Center) показывает, что ряд зрителей прямых трансляций достиг 325 млн на конец 2016 года и большинство из них молодые - эти факты имеют серьезное значение для люксовых брендов в Китае, нацеленных на активно растущее количество состоятельных потребителей из числа поколения двухтысячных. Хотя у брендов есть много причин для оптимизма по поводу этого нового средства для того, чтобы дойти до покупателей, широкий охват потоковым вещанием в Китае означает, что не всегда легко в нем правильно ориентироваться.
Огромное количество просмотров, похоже, указывает на перспективный путь для люксовых брендов завоевать еще больше покупателей. Но завышение количества просмотров – общая практика среди разных платформ потокового вещания Китая, как отмечают некоторые хорошо известные онлайновые серверы размещения сайтов и китайские средства массовой информации. В 2015 году государственная газета People’s Daily раскритиковала одно шоу, показанное в прямой трансляции на Douyu, крупном провайдере услуг, за то, что они заявили о том, что эту передачу посмотрели по интернету свыше 1,3 млрд зрителей, что равно почти всему населению Китая. В тот же год популярный сервер потокового вещания публично заявил, что платформа, на которую он работал, постоянно давала ложные данные о количестве просмотров с целью привлечения инвестиций.
Ложные данные о количестве просмотров нетрудно давать. Существует много технологических компании третьей стороны, которые предоставляют услуги серверам потокового вещания с целью повышения их популярности, аналогично тому, как блогеры Instagram и Weibo могут приобретать подписчиков. Taobao является сайтом, на котором размещены магазины, продающие пакеты людям, желающим обеспечить популярность своих сеансов прямой трансляции. Выше на иллюстрации показано, что, уплатив 1 RMB (юань), покупатель может получить 100 зрителей. Согласно сообщениям китайских средств массовой информации, этот «серый» рынок быстро растет с целью удовлетворения повышающегося спроса.
Люксовые бренды в Китае должны также иметь ввиду, что большинство зрителей прямых трансляций не обязательно ориентируются на их целевой рынок. Хотя есть много разных категорий людей, смотрящих прямые трансляции, общее представление заключается в том, что люди, которым нравится это больше всего, являются либо diaosi, что на сленге означает «неудачники», или tuhao, это слово используется для обозначения «безвкусных», нуворишей, которые часто ассоциируются с любовью к играм в прямой трансляции.
Дополнительное значение концепции diaosi расширилось в последние годы и включает людей с плохим вкусом в моде, но это не остановило швейцарского производителя часов Jaeger LeCoultre от работы с KOL, который занимается прямыми трансляциями и связан с привлечением аудитории diaosi. Сотрудничество этого бренда с Папи Цзяном (Papi Jiang) вызвало критику, потому что, хотя Папи и является хорошо известной интернет-знаменитостью, он слишком «примитивный» и слишком «рассчитан на массового потребителя» для такого дорогостоящего бренда. Но те, кто с похвалой отзывались о таком партнерстве, сказали, что Папи имеет достаточное влияние для того, чтобы передать посыл бренда активно формирующейся группе молодых потребителей, обладающих располагаемым доходом.
Некоторые потребители чувствуют, что потоковое вещание вообще наносит вред ощущению эксклюзивности, которое, как известно, предлагают люксовые бренды. Цзюнь Ли (Jun Li), 28-летний финансовый аналитик из иностранного инвестиционного банка в Пекине, который отслеживает люксовые бренды и постоянно покупает их товары, сказал, что он хочет чувствовать, что люксовые бренды делают что-то особенное только для него. «Потоковое вещание не имеет границ – любой может наблюдать прямую трансляцию, если у них есть интернет», - сказал он.
Платформы потокового вещания могут не волновать состоятельных китайцев так, как они все еще будоражат общее население, но ключом для успеха люксовых брендов среди этого населения является способность создать специально разработанный и эксклюзивный контент хорошего дизайна. Например, когда Тори Бёрч (Tory Burch) стал вести показ своей коллекции в прямой трансляции с Нью-Йоркской недели моды (New York Fashion Week) на своем официальном аккаунте в WeChat для подписчиков в Китае, анализ данных, проведенный Curiosity China, показал, что эта инициатива значительно повысила число читателей статей об изделиях, размещенных в тот же день. Это позволяет предположить, что прямая трансляция, когда она делается продуманно, может стать эффективным способом привлечения и удержания внимания поклонников.
